Liderul pieţei locale de cosmetice mizează în continuare pe vânzările prin catalog, dar unul digitalizat

Autor: Andra Stroe Postat la 28 ianuarie 2020 330 afişări

Deşi în ultimii ani marii jucători din industria cosmetică se concentrează tot mai mult pe online, liderul pieţei locale de cosmetice, Avon, nu s-a abătut de la modelul de business care l-a consacrat: catalogul. L-a adaptat însă timpurilor şi nevoilor actuale, digitalizându-l. La nivelul pieţei mai sunt totuşi multe de recuperat. Andreea Moldovan, general manager al Avon în Europa de Sud-Est, a povestit pentru Business MAGAZIN ce tendinţe se remarcă în ultima vreme în rândul clienţilor români şi cum diferă obiceiurile de consum ale acestora faţă de ale altor europeni.

Liderul pieţei locale de cosmetice mizează în continuare pe vânzările prin catalog, dar unul digitalizat

România fiind de departe cea mai importantă piaţă a grupului din regiunea Europei de Sud-Est, până în 2018 Avon România lupta pentru a se alinia pieţelor mai dezvoltate pe care este prezent grupul doar alături de mai mica piaţă vecină de peste Prut – Republica Moldova. În urmă cu doi ani însă, şi-a unit forţele cu alte trei state: Bulgaria, Albania şi Macedonia, devenind un hub pentru regiunea Europei de Sud-Est. „Asta a venit cu provocări interesante pentru echipă, deoarece o mare parte a promovărilor s-au făcut din România şi practic liderii din România au devenit, majoritatea, lideri pentru întregul hub”, spune Andreea Moldovan. „Aici se creează strategia la nivel de regiune, după care se localizează în ţări. Şi asta a venit cu schimbări din punctul de vedere al proceselor, rolurilor şi responsabilităţilor. Vine totodată şi cu o simplificare, care practic ne permite să eliberăm resurse şi să le reinvestim în business, încât să accelerăm creşterea în viitor. A fost, aşadar, o provocare interesantă, care a venit la pachet cu multe schimbări”, descrie executivul strategia companiei pe care o reprezintă în întreaga regiune.

Potrivit ei, una dintre provocările care ţin de această strategie se leagă de necesitatea adaptării echipei locale „la un mindset care să funcţioneze într-un mediu multimarket, pentru că ei erau obişnuiţi să gândească mai degrabă la nivelul unei singure pieţe. Acest lucru a dezvoltat însă oamenii”, spune Moldovan. În 2018, grupul Avon Cosmetics a înregistrat în regiunea Europei Centrale şi de Est o cifră de afaceri de aproximativ 168 de milioane de dolari, piaţa locală deţinând cea mai mare felie, cu venituri de 120 de milioane de dolari. În prezent cele cinci pieţe însumează o echipă de 7.000-8.000 de reprezentanţi, dintre care în România activează 5.000 de reprezentanţi. „Câştigurile acestora depind în funcţie de timpul pe care şi-l alocă. Noi ne propunem să le oferim un venit peste venitul mediu pe oră pe care îl oferă un job mediu în România. Şi suntem acolo. Depinde dacă fac part time sau full time această activitate.” Echipa propriu-zisă este formată din 450 de angajaţi în România şi circa 600 la nivel de Europa de Sud-Est. Spre deosebire de investiţiile la nivel global – unde grupul se axează foarte mult pe zona de research & development, având la New York un centru de cercetare-dezvoltare unde lucrează o echipă de peste 500 de oameni de ştiinţă, în plan local Moldovan spune că se investeşte foarte mult în partea de activare: training, sampling, advertising, în câştigurile forţei de vânzări şi în zona de CSR. „În România am investit în a oferi câştiguri atractive forţei noastre de vânzări în comparaţie cu piaţa, a fost una din strategiile noastre, am investit în training, pentru a oferi suport forţei de vânzări.” Ea spune că anul acesta Avon nu are planificată nicio extindere pe o piaţă nouă.

Înainte de a prelua funcţia actuală, Andreea Moldovan a condus timp de patru ani operaţiunile Avon din Cehia, Slovacia, Finlanda, Estonia, Lituania şi Letonia. Spre deosebire de aceste pieţe, directivele sunt foarte diferite, spune ea, în sensul că există preferinţe pentru o anumită categorie de produse. „De exemplu, în ţările nordice erau la foarte mare cerere produsele de îngrijire a părului, şi portofoliul de produse de îngrijire a părului era semnificativ mai dezvoltat decât în partea noastră, în Europa Centrală.” În schimb, în România şi în Bulgaria spune că parfumurile sunt cele mai râvnite produse din portofoliul Avon şi deţin mare parte din business – 40%, urmate de produsele de machiaj (30%) şi de îngrijire a corpului şi a tenului, „iar în 2019 a avut un succes remarcabil gama de îngrijire a tenului. Am avut o creştere mult peste piaţă şi cea mai mare creştere din regiune”.

În comparaţie cu alte pieţe europene, România este încă o ţară în dezvoltare, susţine Moldovan, aflându-se pe penultimul loc, înaintea Bulgariei, în ceea ce priveşte consumul de produse cosmetice pe cap de locuitor. Astfel, în timp ce, în medie, un consumator român cheltuie în jur de 3-4 euro lunar pe produse cosmetice, în Polonia se cheltuie dublu, în Italia sau Marea Britanie triplu, iar în Norvegia, de exemplu, merge chiar mai sus. „Ce ne spune asta? Că există încă un potenţial foarte mare în piaţa românească. Corelăm asta cu creşterea veniturilor populaţiei din ultimii 2-3 ani. În 2019 am văzut deja o creştere de 8-9% pe cap de locuitor. Eu sunt foarte încrezătoare că piaţa de produse cosmetice va continua să crească în următorii cinci ani, poate peste nivelul Europei Centrale. La nivelul întregului grup Avon suntem în top 15 şi suntem identificaţi ca fiind o ţară cu foarte mult potenţial atât din punctul de vedere al creşterii, cât şi al profitabilităţii.”

În ceea ce priveşte schimbările pe care le-a sesizat în ultimii ani în rândul clienţilor români, executivul menţionează că „se vede clar un consumator din ce în ce mai educat şi responsabil din punct de vedere al mediului şi social”, din ce în ce mai multe românce fiind în prezent mai atente la impactul pe care produsele le au asupra mediului, dar şi la ingredientele produselor cosmetice, adaugă ea.

La capitolul achiziţii online, România este însă, din nou, foarte în urmă, spune reprezentanta companiei. „În Cehia, de pildă, 17% din vânzările de beauty veneau din e-commerce. În România în momentul de faţă doar 2% din vânzările pieţei locale de beauty vin din acest canal. În cazul vânzărilor Avon procentul este similar.” Totuşi, adaugă ea, „este un segment care va continua să crească, şi noi îl adaptăm. Este în focusul nostru să accelerăm. Avem deja un an de când punem la dispoziţia consumatorilor o broşură total digitală, interactivă, în care ei pot să comande produsele, să acceseze video-uri legate de produs. Deci în comparaţie cu e-commerce-ul pur noi venim cu un plus, pentru că ai şi sfaturi online şi un consilier personal în social selling.” De aceea, crede Moldovan, modelul de business prin cataloage – adoptat de Avon – va funcţiona cu succes în continuare. „Modelul nostru de business a evoluat foarte mult pe măsură ce consumatorul a evoluat. Se vede clar o tendinţă a consumatorului de a se îndrepta către online, aşa că am venit în sensul acesta cu o schimbare a businessului, îndreptându-ne către social selling. Practic punem la dispoziţia forţei noastre de vânzări mult mai multe instrumente digitale prin care ei să ofere o experienţă adaptată la noile nevoi ale consumatorului.” Deschiderea de magazine fizice nu este încă pe lista jucătorului. „Nu intenţionăm să deschidem magazine fizice – anul acesta cu siguranţă nu. Ce vrem să facem este să dăm şi mai multe instrumente forţei de vânzări prin care să poată vinde uşor online.” În schimb, compania a deschis în plan local două pop-up store-uri – puncte de testare unde clienţii pot vedea fizic produsele şi le pot testa, în Promenada şi în ParkLake, „şi în funcţie de rezultatul acestor teste vom decide dacă le vom multiplica sau nu. Investiţia a fost de mare, la nivelul zecilor de mii de dolari”. În mediul rural, în continuare, vânzarea tradiţională prin broşură are ponderea cea mai mare, şi asta pentru că, acolo, practic, consumatorul are mult mai puţine opţiuni decât în mediul urban, indiferent că vorbim de oraşele mari sau mici, susţine CEO-ul. „Aş spune că în rural Avon este în continuare prima opţiune, pentru că acolo retailul este destul de puţin penetrat, e-commerce-ul la fel. În urban competiţia a crescut în ultimii ani mult mai puternic şi e foarte mare nevoie să te adaptezi, să fii agil, să acţionezi rapid şi să vii în întâmpinarea nevoilor consumatorului. În rural suntem foarte apropiaţi de consumator, nu simţim niciun fel de presiune din partea competitorului.” În ceea ce priveşte procentajul clienţilor proveniţi din mediul rural versus urban, acesta este de 50-50%.

Legat de competiţie, Moldovan spune că aceasta este reprezentată în primul rând de retailul modern şi e-commerce. „Ei sunt foarte dinamici şi adaugă destul de multă presiune pe piaţa de cosmetice. În acelaşi timp noi în continuare suntem încrezători că venim în întâmpinarea nevoilor femeilor din România şi dovada este faptul că anul acesta absolut toate inovaţiile cu care am venit în piaţă au livrat peste inovaţiile similare pe care le-am avut în aceeaşi categorie de produs şi mult peste aşteptările noastre, faţă de planul de business pe care noi l-am pregătit, fiecare fiind un mare boom.”

Cu toate că evoluţia pieţei locale de beauty arată că există în continuare loc şi pentru alţi jucători, Moldovan spune că, în industria de cosmetice, care este foarte competitivă, ceea ce contează este să ai puterea să te reinventezi şi să vii cu inovaţie foarte puternică. „Eu cred că asta este cheia. Clientul din ziua de astăzi caută produse premium, de foarte bună calitate, pe care să le achiziţioneze cu o experienţă cât mai plăcută, iar preţul produselor a devenit mai puţin relevant decât era în trecut. Clienţii sunt dispuşi să investească mai mult, dar să aibă produse de foarte bună calitate.”

Andreea Moldovan oferă şi un sfat celor care încep businessuri antreprenoriale: în primul rând, să creadă în ei şi să nu îşi abandoneze uşor visele, „pentru că antreprenoriatul nu este uşor, este foarte provocator, şi de multe ori eşti tentat să renunţi, pentru că întâmpini o grămadă de dificultăţi la început de drum. Dar ce este important este să crezi în ideea ta şi să înveţi să o vinzi, pentru că, de cele mai multe ori, o idee bună, dacă nu ştii să o vinzi, îşi pierde suporterii. Ai nevoie atât de o echipă care să te urmeze, cât şi de investitori dispuşi să investească alături de tine”.

Anul trecut, Avon a fost preluată de gigantul brazilian Natura, care deţine deja The Body Shop şi Aesop. Noua companie va avea venituri anuale de peste 10 miliarde dolari. Compania este condusă la nivel global tot de o româncă, Angela Creţu, potrivit unui anunţ făcut recent de reprezentanţii companiei. Anterior acestui rol, Angela Creţu a fost, în ultimii trei ani,  vicepreşedinte al grupului Avon şi CEO pentru Europa Centrală şi de Est, fiind responsabilă de 18 ţări din regiune.


Carte de vizită: Andreea Moldovan este absolventă a Universităţii Babeş-Bolyai din Cluj-Napoca şi a unor cursuri de specialitate urmate în cadrul London Business School. În cadrul companiei Avon lucrează de peste două decenii (potrivit datelor de pe LinkedIn), iar în rolul de general manager al Avon Europa de Sud-Est a fost numită la începutul anului 2018. Înainte de a prelua funcţia actuală a coordonat activitatea businessului din Maroc şi din mai multe pieţe europene. Anterior a lucrat în cadrul Global Media pe poziţia de asistent de marketing.

Printre hobby-urile sale se numără sportul - schi, tenis, înot -, fotografia – o pasiune mai recentă, descoperită în urmă cu aproximativ doi ani - şi zona de fashion, cu ani în urmă urmând chiar un curs de design vestimentar, în urma căruia a lansat o serie de colecţii proprii.

Executivul de la Avon spune că agenda sa este, în momentul de faţă, „cam nebună” şi asta pentru că împleteşte rolul de general manager pentru o regiune formată din cinci pieţe cu cel de mamă a trei copii. „Ajung la birou de obicei pe la 8:30, încep întâlnirile de business în jurul orei 10:00, între 8.30 şi 10:00 alocându-mi timp pentru a-mi prioritiza lucrurile şi pentru a răspunde la e-mailurile care îmi rămân din ziua precedentă. Am apoi un management process pe care îl urmez cu sfinţenie, pentru că e foarte uşor în acest job să pierzi controlul asupra timpului tău, deci mă asigur că plasez în calendar acele lucruri cu adevărat importante. Îmi păstrez nişte buffere în agendă pentru neprevăzut, care apare întotdeauna, şi nu compromit întâlnirile individuale cu echipa mea directă oricât de încărcată ar fi agenda. În rest încerc să ajung acasă în jur de 19:00-19:30 şi să fac cât mai multe activităţi cu copiii. Sport fac dimineaţa, înainte de program, sau seara. Totul este despre a planifica. Dacă nu le planifici, nu se întâmplă.”

Urmărește Business Magazin

Citeşte pe comedymall.ro

ZF.ro
Trei tendinţe care dau tonul în industria de servicii financiare post-Covid19 Trei tendinţe care dau tonul în industria de servicii financiare post-Covid19
Descoperă România cum nu ai mai văzut-o. Destinaţii de vacanţă magice la doi paşi de unde locuiţi
Mediafax
Şeful Programului Alimentar Mondial, ONU, îi îndeamnă pe miliardarii lumii să doneze bani pentru cei aflaţi în criză Şeful Programului Alimentar Mondial, ONU, îi îndeamnă pe miliardarii lumii să doneze bani pentru cei aflaţi în criză
Preşedintele Belarusului închide graniţele cu Occidentul şi pune armata în stare de alertă
MonitorulApararii
Moment important pentru armată: recepţionează primul sistem Patriot Moment important pentru armată: recepţionează primul sistem Patriot
Trump se arată disponibil vânzării aeronavelor F-35 către EAU, în ciuda opunerii Israelului
MonitorulPartidelor
Provocarea lui Tăriceanu pentru Iohannis şi Orban Provocarea lui Tăriceanu pentru Iohannis şi Orban
Tudose: Dezumanizarea liberală ţine de lipsa de omenie
MonitorulSiguranteiCetateanului
Cine este Laurenţiu Baranga, noul şef al Oficiului pentru Combaterea Spălării Banilor, numit în funcţie de premierul Orban Cine este Laurenţiu Baranga, noul şef al Oficiului pentru Combaterea Spălării Banilor, numit în funcţie de premierul Orban
COMENTARIU Valeriu Şuhan Interviu cu un strigoi

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.