Cu o prezenţă de 20 de ani în România, gigantul olandez Heineken vede piaţa locală nu doar ca pe o destinaţie de producţie, ci ca pe un pilon esenţial în strategia sa de creştere, investind în inovaţie, sustenabilitate şi adaptare la cerinţele unui consumator tot mai exigent. Totuşi, provocările macroeconomice şi instabilitatea fiscală rămân obstacole care necesită soluţii urgente.

„România are un potenţial imens, de aceea continuăm să investim”, spune Thibaut Boidin, Managing Director al Heineken România. El identifică trei motive care stau la baza optimismului Heineken. Primul este calitatea oamenilor: „Am lucrat în mai multe ţări din Europa, dar nivelul de educaţie şi mentalitatea antreprenorială din România m-au surprins plăcut.” Cel de-al doilea motiv include pasiunea românilor pentru bere: „Românii iubesc berea, ceea ce face ca industria berii să fie foarte interesantă aici, nu doar datorită cantităţii consumate, ci şi datorită apetitului pentru inovaţie. Românii sunt deschişi la nou, iar fiecare lansare de produs inovator are o evoluţie foarte rapidă.” În final, competiţia de pe piaţă reprezintă un stimulent major pentru companie: „Prezenţa jucătorilor mari şi ambiţioşi arată că afacerile sunt sănătoase aici.

”

În ciuda optimismului şi a încrederii puternice în potenţialul pieţei româneşti, Heineken nu este imună la dificultăţile economice.

“Dacă ne uităm la impactul pe care l-a avut mediul macroeconomic asupra noastră de la pandemie încoace – şi nu mă refer doar la România, ci la întreaga industrie – a fost extrem de dificil pentru noi. Preţurile materiilor prime au crescut cu 80%, preţurile energiei au crescut cu aproximativ 60%. Situaţia actuală din lume adaugă, de asemenea, multă instabilitate”, recunoaşte Thibaut Boidin.

El subliniază că instabilitatea legislativă şi fiscală reprezintă un alt punct sensibil care frânează investiţiile locale.

„Între 2022 şi 2023, am avut foarte multe creşteri ale accizelor. Evident, acest lucru a avut un impact major. Anul trecut, însă, am avut stabilitate şi, pentru prima dată, am văzut piaţa crescând comparativ cu anii precedenţi. Asta înseamnă că, pentru industria noastră, pentru consumatori şi pentru companii, stabilitatea şi predictibilitatea sunt esenţiale”.
 

Cum arată cel mai recent pariu al Heineken în România

La finalul lunii martie, Heineken România a anunţat că va începe producţia locală a berii Amstel în fabricile sale din Miercurea-Ciuc şi Craiova. Într-un context în care optimizarea portofoliului a fost o tendinţă dominantă în ultimii zece ani pentru companiile din FMCG, Heineken a ales să meargă împotriva curentului şi să investească într-un nou brand adaptat pieţei româneşti.

„Aceasta este o decizie uriaşă pentru noi, care demonstrează încrederea în potenţialul de creştere al pieţei locale în următorii cel puţin 10 ani,” explică Thibaut Boidin.

Deşi compania este deja lider în segmentul berilor internaţionale premium, precum Heineken şi Birra Moretti, segmentul mainstream rămâne o provocare pentru olandezi 

“Strategia noastră este să creştem în acest segment, iar Amstel reprezintă o propunere foarte bună pentru acest obiectiv. Sunt extrem de mândru de această iniţiativă, pentru că, din punctul meu de vedere, este cea mai bună metodă de a face business. Şi am reuşit să o implementăm în România, împreună cu colegii noştri, având un impact pozitiv asupra întregului ecosistem”, a spus Thibaut Boidin la evenimentul „Top 1.000 cele mai mari companii: o mie de motive de încredere în Româ­nia“, organizat recent de ZF.

Cu 98% din portofoliul Heineken România produs la nivel local, această nouă lansare marchează nu doar o extindere a gamei, ci şi un semnal clar că piaţa românească rămâne un punct strategic în planurile de dezvoltare ale gigantului berii.

„Vrem să devenim lideri pe piaţa românească. Excelăm în segmentul premium cu Heineken şi Birra Moretti, dar segmentul mainstream – care reprezintă 70% din piaţă – este cheia creşterii. Amstel este răspunsul nostru. Am adaptat reţeta la gusturile românilor. Am testat şi ajustat calitatea reţetei, astfel încât să fie exact ceea ce consumatorii din România îşi doresc”, explică Boidin.

Chiar dacă valoarea investiţiei în lansarea Amstel pe piaţa locală nu a fost dezvăluită, şeful Heineken subliniază că lansarea unui brand este un proces foarte costisitor.

“După pandemie, multe companii FMCG au realizat cât de important este să investeşti masiv în branduri pentru a le face relevante şi diferite faţă de competiţie. Este, într-adevăr, o investiţie uriaşă”.

Ce construieşte un mediu de afaceri solid

“Chiar dacă suntem companii internaţionale, nu există „bani magici”. Investiţiile pe o piaţă trebuie susţinute din acea piaţă. Aşadar, mediul fiscal determină dacă putem sau nu să investim. Acesta este cel mai important aspect şi devine şi mai critic acum, când toate companiile fac investiţii în sustenabilitate. În plus, iniţiative precum sistemul de garanţie-returnare (SGR) sunt esenţiale pentru protecţia mediului, dar implică şi costuri semnificative”, spune Thibaut Boidin.

În plus, factorii esenţiali pentru dezvoltarea sustenabilă – stabilitatea fiscală, digitalizarea, modernizarea producţiei şi investiţiile în branduri şi echipe – sunt toate dependente de un mediu economic previzibil.

Un alt element esenţial este rapiditatea în luarea deciziilor. „Într-un mediu macroeconomic instabil, viteza devine esenţială. Trebuie să avem discuţii rapide cu clienţii, cu guvernul şi cu partenerii noştri”, spune Boidin.

Concluzionând, Thibaut Boidin subliniază că abilitatea de a acţiona eficient şi claritatea reglementărilor vor avea un impact semnificativ asupra viitorului investiţiilor pe piaţa locală.

Heineken are trei fabrici în România, la Craiova, Miercurea Ciuc şi Ungheni, judeţul Mureş, care au, în total, 1.100 de angajaţi, conform reprezentanţilor producătorului de bere. În cele trei fabrici, compania produce 98% din volume pentru piaţa din România, inclusiv o mare parte din brandurile de bere din portofoliu.

Conform rezultatelor financiare din 2023, Heineken România a fost al doilea cel mai mare producător de bere, raportând o cifră de afaceri de 1,7 mld. lei, potrivit datelor de la Ministerul Finanţelor.