FMCG: Scadere: Orkla a ajuns din lider, al treilea jucator pe piata margarinei in trei ani

Postat la 16 martie 2006 2 afişări

La doi ani si jumatate de la preluarea Topway Foods, afacerile cu margarina ale grupului Orkla nu par a aduce cresterea scontata. Prin urmare, norvegienii pluseaza prin achizitii si intrarea pe piete noi.

La doi ani si jumatate de la preluarea Topway Foods, afacerile cu margarina ale grupului Orkla nu par a aduce cresterea scontata. Prin urmare, norvegienii pluseaza prin achizitii si intrarea pe piete noi.

Au venit vremuri de restriste pe piata de margarina, care se "topeste" vazand cu ochii. In ultimii trei ani, consumul casnic de margarina a scazut continuu. Numai in ultimul an a pierdut 8,5% in volum, arata informatiile companiei de cercetare GfK.

Scaderea are loc in ciuda investitiilor masive in publicitate, pe fondul maturitatii pietei. In 2004, competitorii au investit cu 50% mai mult in reclame comparativ cu anul anterior (conform informatiilor Alfacont Mediatrack), insa fara rezultat la nivelul revigorarii consumului. 

Aproape toata margarina vanduta in Romania, in valoare de circa 47 de milioane de euro in 2004, e produsa de trei mari competitori: Unilever, Royal Brinkers si Orkla Foods.  La finele anului trecut, cei trei detineau 99,2% din valoarea pietei, dupa ce au castigat din 2001 peste 20 de puncte procentuale in plus. Margarina nu mai poate oferi deci mari surprize. 

Pe acest fond, Orkla Foods Romania (ORF) a ales sa-si diversifice aface-rile. Decizia este dublata de faptul ca Orkla a pierdut in doi ani si jumatate locul intai in piata margarinei. Compania norvegiana a intrat pe piata romaneasca in 2002, cand a achizitionat in totalitate actiunile Topway Foods, liderul din acea vreme al pietei de margarina. Afacerea cu ulei si otet a ramas la Topway Industries, deoarece "Orkla nu este interesata sa opereze in aceasta categorie", declara Aliz Kosza, director executiv la Orkla Foods Romania.  Cum a pierdut Orkla locul 1 pe piata? In 2001, pe piata margarinei erau prezenti patru jucatori importanti: Topway, Unilever si inca doua companii care, fuzionand, au dat nastere actualei Royal Brinkers . 

In 2001 insa, cand Orkla a cumparat li-derul pietei - Topway, Unilever a inceput productia de margarina in Romania, dupa mai multi ani de prezenta prin importuri. Mutarea a avut un impact puternic asupra pietei, gigantul anglo-olandez urcand pe primul loc. Cresterea Unilever a fost sustinuta de investitii masive pentru sustinerea marcilor Rama si Delta. Numai in 2004, Unilever a cheltuit 8,6 milioane de euro (rate-card) pe publicitatea la margarina, ceea ce reprezinta peste 80% din investitiile in promovarea acestui produs per total piata, conform informatiilor Alfacont Mediatrack.

Dupa 2001 a mai avut loc un eveniment care a dus Orkla pe locul trei in topul consumului casnic: nasterea Royal Brinkers, care a ajuns al doilea jucator, cu marcile Holland, Linco, Unirea si Matinal.

Norvegienii au insa o consolare. Chiar daca Orkla e pozitionata pe locul trei ca furnizor de margarina pentru consumul casnic, de fapt, per total piata, compania detine locul doi, conform directorului de marketing al Orkla, Alexandra Chirica. "Diferenta rezida din faptul ca Orkla este cel mai mare furnizor de margarina industriala (pentru industria de panificatie si patiserie)", explica Alexandra Chirica. ORF are pe piata romaneasca a margarinei trei marci: Wiesana, Frühstuck si Bunatati de la Bunica.

Cu toate acestea, pierderea locului intai a declansat apetitul de expansiune al companiei norvegiene. Astfel ca Orkla a inceput o avalansa de lansari sau achizitii si in zonele care nu tin de margarina. 

Numai in 2004, grupul a lansat peste 14 produse in Romania, dintre care doar cinci pe piata de margarina. Orkla a extins puternic gama Bunatati de la Bunica, care a fost completata cu maioneza vegetala, pasta de tomate, patru sortimente de gem si pateuri de ficat.

De fapt, pe piata de pate a mai "plasat" o gama de trei sortimente sub marca LaMinut, iar ca editii limitate au fost vandute variantele de ketchup Tomi Grill si Yellow. 2005 a debutat in aceeasi nota. Orkla a intrat pe o piata noua, cea a snacks-urilor, cu Tomi sneck-up, biscuitii sarati cu ketchup. Lansarea nu este deloc intamplatoare. Asa cum piata pateurilor, pe care s-a lansat Orkla in 2004, creste de la an la an, la fel se intampla si cu cea a snacks-urilor (evaluata la circa 42 de milioane de dolari anual). In 2004, Orkla a fost in negocieri pentru a prelua compania Ardealul Covasna (pateu), dar discutiile au esuat pentru ca nu s-a ajuns la un acord in privinta valorii tranzactiei. Tot in 2004, compania a cumparat de la Grup JM din Targoviste mai multe linii de procesare a fructelor si legumelor, pentru a demara productia de gemuri, o piata estimata la 5.000 de tone anual.

Dar asta nu e tot. Compania, care a avut in 2003 o cifra de afaceri de 18 milioane de dolari, pregateste o sarabanda de lansari pe pietele pe care e deja prezenta. Si declara cu tarie ca e interesata sa se extinda si pe alte piete. Aliz Kosza spune ca "Urmarim cu interes toate afacerile locale de succes si suntem deschisi la orice oportunitate pentru extindere. Orkla are o putere financiara care ii permite o crestere rapida a afacerii prin achizitii, iar din punctul de vedere al potentialului, Romania reprezinta una dintre prioritatile grupului". Margarina, pateu, gemuri, biscuiti, ketchup. Este extinderea brusca a marcii la Bunica o strategie castigatoare? Norvegienii cred ca da. Ramane de vazut daca noile piete abordate nu sunt cumva prea aglomerate pentru inca un jucator nou.  

Urmărește Business Magazin

/actualitate/fmcg-scadere-orkla-a-ajuns-din-lider-al-treilea-jucator-pe-piata-margarinei-in-trei-ani-977971
977971
comments powered by Disqus

ALEPH STORY: Dezvoltatorii vor lua în vizor hotelurile vechi pentru a le demola şi pentru a dezvolta hoteluri şi blocuri noi. O discuţie cu Dana Ciriperu, Ziarul Financiar şi Dan Pavel, editor-prezentator ŞTIU

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.