Grupul din spatele şampaniei Dom Pérignon şi al coniacului Hennessy a fost puternic afectat de declinul global al vânzărilor de băuturi alcoolice, însă persoane familiare cu activitatea Moët Hennessy afirmă că deciziile strategice luate sub conducerea fostului CEO Philippe Schaus – care a părăsit compania la începutul lui 2025 – au agravat problemele, scrie un articol amplu publicat de Financial Times. Aceste decizii au inclus menţinerea marjelor prin creşteri de preţ, o serie de achiziţii riscante şi o extindere costisitoare în zona vânzărilor directe către consumatori – toate menţionate atât de surse din industrie, cât şi în documente analizate de FT. Moët Hennessy a fost timp de ani buni o „vacă de muls” pentru LVMH. Dar într-o prezentare din februarie anul trecut, analizată de Financial Times, managerii seniori ai diviziei au fost avertizaţi dur: „Trebuie să economisim numerar!”, în contextul în care bugetele deveneau tot mai tensionate. Când boomul pandemic din sectorul de lux a început să se inverseze, managementul nu a reacţionat suficient de rapid la declinul care a urmat, a spus o sursă apropiată companiei. „Ajunseseră în punctul în care părea că Moët Hennessy nu poate greşi”, a spus sursa. „Asta i-a costat.

” 

Consecinţele dificultăţilor companiei au devenit clare în această lună, când noii directori ai diviziei au anunţat angajaţii că aproximativ 1.200 de locuri de muncă vor fi eliminate ca parte a unui plan de reducere a costurilor şi că revenirea vânzărilor nu este aşteptată prea curând. În aprilie, LVMH a raportat o scădere cu 9% a vânzărilor organice de vinuri şi băuturi spirtoase în primul trimestru, comparativ cu un declin de doar 3% la nivelul întregului grup. Profitul operaţional al Moët Hennessy a scăzut cu 36%, ajungând la 1,35 miliarde de euro anul trecut. Însă divizia de băuturi spirtoase era deja, de doi ani, cea mai slab performantă din grupul LVMH, în termeni de creştere a vânzărilor. În februarie, Jean-Jacques Guiony – fostul director financiar al LVMH – a fost numit CEO al Moët Hennessy, înlocuindu-l pe Schaus. Alexandre Arnault, fiul acţionarului majoritar Bernard Arnault şi fost director la Tiffany, a fost numit adjunctul său. 

Noii directori au primit mandatul de a redresa performanţa diviziei şi revizuiesc în prezent portofoliul de branduri şi iniţiative neperformante, cum ar fi vânzările directe către consumatori. De asemenea, vânzările private vor fi trecute sub controlul direct al lui Alexandre Arnault. Atât LVMH, cât şi Moët Hennessy au refuzat să comenteze. Într-o prezentare recentă, Guiony a recunoscut că preţurile au fost „pushed quite high” (împinse foarte sus) şi că „au fost greu de acceptat” pentru unii clienţi. Surse citate de FT susţin că distribuitorii au început să respingă aceste majorări, după două runde de creşteri procentuale de două cifre în 2021 şi 2022. În medie, preţurile au crescut cu peste o treime faţă de 2019, în timp ce unii manageri avertizau că politica de menţinere a marjelor cu orice preţ nu mai este sustenabilă. Într-o altă prezentare, Jean-Marc Lacave, fost director global de distribuţie, afirma că menţinerea marjelor de profit operaţional era „critică”, adăugând că preferă „să facă mai puţin business dar să rămână peste 30% marjă”. 

Cu toate acestea, Moët Hennessy a înregistrat o marjă de doar 23% anul trecut, în condiţiile în care vânzările au scăzut aproape la nivelul din 2019, indicând o reducere semnificativă a volumelor. Problemele au apărut pe fondul unor achiziţii strategice realizate sub conducerea lui Schaus, menite să reducă dependenţa companiei de coniac şi şampanie, care reprezentau peste 80% din vânzări. Achiziţiile, în valoare de aproape 2 miliarde de euro, au inclus 50% din brandul de şampanie al lui Jay-Z – Armand de Brignac (deal intermediat de Alexandre Arnault) –, brandul de rosé Minuty (2023) şi crama Joseph Phelps din Napa Valley (2022). Schaus a aprobat şi lansarea unor produse noi, precum tequila Volcan şi romul cubanez Eminente. În mod normal, LVMH gestionează achiziţiile printr-o echipă centralizată subordonată CFO-ului. Dar Schaus şi echipa sa au avut libertate semnificativă în cazul tranzacţiilor mai mici. Totuşi, o altă sursă susţine că achiziţiile importante au trecut prin canalele uzuale ale grupului. Mai multe tranzacţii s-au dovedit nerentabile. Cu excepţia Minuty şi a câtorva achiziţii de crame de rosé, acestea „au complicat activitatea, au scăzut marjele şi au consumat numerar”, potrivit unei surse. Guiony le-a spus angajaţilor că va analiza portofoliul Moët Hennessy, în special brandurile adăugate în ultimii ani. Alexandre Arnault a vizitat recent cramele din Napa Valley, după o vizită la Casa Albă alături de tatăl său.