Patru grame pe zi este cantitatea medie de cafea pe care, conform statisticilor, o consuma un roman, adica mai putin decat este nevoie pentru o ceasca. Daca ne uitam peste granita, constatam ca aici se bea de cinci ori mai putina cafea decat media europeana, iar explicatia e simpla: pretul mare al cafelei, prohibitiv pentru marea parte a celor 22 de milioane de romani. Iar pretul e mare pentru ca, cel putin deocamdata, cafeaua e purtatoare de accize.

Scaderea, de la 1 ianuarie 2005, a accizelor la cafea a fost primita cu entuziasm pe piata, una dintre cele mai oscilante in termeni de valoare si volum. A meritat? Pentru Kraft Foods Romania, al doilea jucator de pe piata romaneasca a cafelei, vanzarile au crescut cu peste o cincime (21%) in primele patru luni ale acestui an comparativ cu perioada similara a anului trecut, spune Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romania (KFRo). "Cresterea consumului de cafea este unul din factorii care a determinat cresterea vanzarilor", explica Doina Cavache.

Alaturi de KFRo, si alte afaceri infloresc pe baza cresterii consumului: cu cat un jucator are volum de vanzare mai mare, cu atat va resimti mai bine, in cifra de afaceri, efectele scaderii accizei. Despre cine e vorba? Primii cinci jucatori de pe piata cafelei sunt - potrivit MEMRB - Elite, Kraft Foods Romania, Maspex, Tchibo si Nestlé. Cu totii si-au vazut afacerile palind in ultimii ani, caci Romania are cel mai scazut nivel al consumului de cafea din Europa - de 1,5 kilograme pe cap de locuitor pe an -, in timp ce media europeana este de circa 7 kg. 

Cresterea usoara din prima parte a acestui an vine dupa un an de stagnare. Iar in 2003, cafeaua inregistrase o revigorare dupa declinul din anii anteriori, cand romanii au virat, in parte, de la cafeaua ambalata la cea vrac. In plus, piata cafelei este afectata si de fenomenul contrafacerii si al evaziunii fiscale, care reprezinta peste 20% din totalul consumului, potrivit datelor Asociatiei Romane a Cafelei. Ce a impulsonat, totusi, consumul? Scaderea cu 20%, de la 1 ianuarie 2005, a accizelor la cafea s-a tradus in scaderea pretului pe raft cu cateva mii de lei, caci ponderea accizelor in pret variaza intre 10% pana la peste 20%, in functie de tipul cafelei. Concret, scaderea a fost de la de la 1,25 euro/kg la 1 euro/kg la cafeaua ambalata, ceea ce inseamna destul de putin din pretul unui pachet de cafea. La 250 g, reducerea de pret aferenta e de aproximativ 2.000 lei pe pachet.

Pana la urma, impactul reducerii accizei este tipic pentru o piata competitiva, ca cea a cafelei. Pretul la raft a scazut pentru majoritatea cafelelor de marca. "Nu toate in acelasi timp si nu in aceleasi proportii, dar consumatorul simte", crede Paul Nuber, director general al Nestlé Romania. Dar scaderea pretului la producator nu-i neaparat totuna cu pretul mai mic la raft. Pentru ca cele cateva mii de lei pot inseamna, de multe ori, un avantaj nu pentru cumparatori, ci pentru comercianti. Unii prefera sa-si rotunjeasca astfel marjele - si asa destul de reduse - si / sau sa-si finanteze activitatile de marketing, spune Adrian Orodan, director de marketing la Safilar, firma care importa si distribuie marca Dowe Egberts, detinuta de Sara Lee.

La capuccino, modificarile sunt chiar mai mici, din cauza continutul mic de cafea, care "dilueaza" si mai mult scaderea de pret.

Dar desi nu inseamna mare lucru pentru buzunarul cumparatorului, scaderea accizelor de la 1 ianuarie inseamna totusi un mare pas spre eliminarea accizelor, estimata pentru 2007. In UE cafeaua nu intra in categoria produselor de lux, deci nu e purtatoare de accize.

Romania are acum cele mai mari accize la cafea dintre toate tarile din Europa, introduse printr-un act normativ din 1998, cand a fost clasificata ca un bun de lux. Tari precum Ungaria, Cehia, Lituania nu au deloc accize, in timp ce Bulgaria, Letonia sau Croatia au accize de aproape doua ori mai mici.

Un alt efect al scaderii accizei va fi accentuarea unui fenomen timid deocamdata: orientarea consumatorului catre produsele de calitate superioara. Jucatorii din piata cafelei spun ca vracurile vor pierde teren in favoarea cafelei ambalate. 

In plus, interesul consumatorilor va migra catre produse pozitionate in segmente superioare: din economic spre mediu, din mediu spre premium.

Pe de alta parte, in viitorul apropiat consumul de cafea ambalata va creste, dar acest lucru se va datora in special investitiilor mari in publicitate si cresterii puterii de cumparare a consumatorului roman. Dar poate si investitiile masive in publicitate au avut partea lor de "vina". Numai in 2004 cheltuielile pentru promovare au crescut cu peste 25% fata de 2003. 

La rate card, publicitatea la cafea a atins un total de 72,5 milioane de euro in 2004, fata de 57 de milioane in 2003, conform informatiilor Alfacont Mediatrack. Iar 2005 a pornit la fel de vijelios: in primele patru luni, actorii de pe piata cafelei au platit pentru faima nu mai putin de 27,3 milioane de euro. Dar in afara de banii producatorilor (publicitatea) si banii de cheltuiala ai consumatorului, si alti factori au un cuvant de spus pe piata cafelei.

Evolutia pietei cafelei este influentata si de dezvoltarea puternica a retelelor comerciale moderne. Vanzarile de cafea ambalata cresc datorita ofertelor speciale de pret sau multipack, consumatorii fiind astfel tentati sa cumpere - si implicit sa bea - mai multa cafea decat ar cumpara in mod normal.

Anul 2004 a fost unul prost - iar loc de mai rau, nu prea mai era, dupa spusele jucatorii. Deci cresterile de anul acesta sunt oarecum firesti si compensatorii. Intrebarea cheie e acum cat "elan" are cresterea si daca va continua.