Cum a ajuns Wally Olins la o astfel de concluzie? Expertul britanic in branding considera ca Romania are Dacia Logan, pentru ca este unul dintre putinele branduri romanesti care concureaza cu succes cu cele straine, atat pe plan intern cat si pe plan extern. Marca Dacia, relansata dupa infuzia de capital a francezilor de la Renault, s-a reinventat si s-a reinventat bine, spune Olins. "Dacia Logan subliniaza valoarea acumulata in timp a marcii. Reinventarea brandului s-a bazat pe nostalgie si modernitate in acelasi timp, fara a ingropa trecutul si a promova numai un brand al prezentului si al viitorului", completeaza Rafael Treguer, director de marketing la Dacia, si el prezent la lansarea editiei din limba romana a cartii lui Olins.

In privinta Casei Poporului, chiar daca aminteste de Ceausescu, cladirea ofera baza unui brand romanesc, explica Wally Olins, pentru ca este cunoscuta drept cea mai mare constructie din lume dupa Pentagon. La randul lui, orasul Sibiu a devenit un brand gratie statutului de capitala culturala a Europei in anul 2007.

Evident, nu toata lumea e de acord ca notorietatea in strainatate a Casei Poporului ar trebui sa faca edificiul ceausist sa fie considerat un brand romanesc de prim rang. Dar tocmai aceasta ofera o ilustrare a uneia din afirmatiile cuprinse in cartea lui Olins, anume ca brandurile sunt relativ autonome fata de eforturile de marketing si publicitate, cresterea si descresterea lor fiind decisa si controlata de fapt de consumatori. Cu alte cuvinte, brandurile sunt astazi definite sau cel putin redefinite, deformate, distruse "pe strada". Iar zvonurile, opinia publica, mass-media pot distruge fara probleme imaginea unei companii intr-o situatie de criza prost gestionata de catre management.

"Noi, consumatorii, suntem cei care decidem care brand va avea succes si care nu. Unele branduri prospera pentru ca oamenii le iubesc si nu se mai satura de ele, iar altele esueaza pur si simplu pentru ca oamenii nu le vor", spune cel mai cunoscut consultant de branding din lume. Cu totul alta discutie este daca un brand e bun sau rau, daunator sau prielnic pentru personalitatea consumatorului. "Brandurile nu sunt nici bune, nici rele. Este o chestiune de alegere. Fiindca piata nu este niciodata saturata de nimic. E loc intotdeauna pentru ceva nou, iar societatea vrea sa aleaga", raspunde Wally Olins.

Traducatorul in romaneste al cartii, Stefan Liute, director de strategie la Grapefruit, ii da dreptate autorului cand afirma ca brandurile nu sunt bune sau rele, "asa cum un cutit nu este in sine bun sau rau, ci capata aceste atribute in functie de purtatorul lui si de intentiile acestuia". El considera ca de la intrarea in UE, Romania si afacerile romanesti fac branding sau pot face, dar inca nu suficient de mult. In plus, branding-ul pare sa reprezinte inca doar un teren exotic pentru marketingul romanesc, considera Liute, nu unul de importanta strategica in dezvoltarea si consolidarea afacerilor.

Cat despre efortul de marketing si de branding, nici acesta nu e bun sau rau in sine, considera expertul britanic. E vorba de a-l convinge pe consumator, de a-l seduce, de a incerca sa-l manipulezi, cu scopul ca acesta sa cumpere produse si servicii. Dar aceasta este, in cele din urma, natura umana, crede autorul. "De mici incercam sa ne manipulam parintii. E un lucru binecunoscut. Sigur ca te manipulez, dar si tu, la randul tau, ma manipulezi. Asta facem cu totii. Ne transformam in persoane mai seducatoare, mai atragatoare, in dorinta de a capta interesul publicului - si nu e nimic rau in asta", afirma Olins.

Cartea "Despre brand" nu preda nicidecum branding, ci arata cum trebuie privit branding-ul daca apartii civilizatiei occidentale si nu esti un militant antiglobalizare (Olins marturiseste ca a scris-o ca reactie la cartea lui Naomi Klein "No Logo", in care autoarea combate ideea de brand ca incarnare a consumismului extrem al civilizatiei occidentale). Olins si-a propus sa sintetizeze in 250 de pagini istoria brandurilor, motivatia pentru care consumatorii si companiile au nevoie de ele si care este viitorul acestora.

Nascut la Londra, Olins a creat sau a redefinit identitati corporatiste importante, precum Orange, Repsol, British Telecom, Guinness, Renault sau Volkswagen.