Am citit recent despre un fenomen apărut în Coreea de Sud care, la prima vedere, pare doar o altă ciudăţenie a internetului: site-urile de „dopamină”, platforme care imită aproape perfect experienţa cumpărăturilor online, fără ca la final să primeşti vreun produs. Poţi să cauţi obiecte, să citeşti recenzii, să compari produse, să le pui în coş, să introduci o adresă şi chiar să plasezi comanda. Doar că, la final, nu se întâmplă nimic. Nu plăteşti, nu primeşti coletul şi, totuşi, ai trecut prin aproape întregul ritual al cumpărăturilor. Mi s-a părut interesant nu atât pentru că este o invenţie neobişnuită, cât pentru ceea ce spune despre felul în care ne raportăm astăzi la shopping. Pentru că, dacă poţi obţine o parte din satisfacţia cumpărăturilor fără să primeşti efectiv produsul, atunci poate că plăcerea nu vine întotdeauna din ceea ce cumpărăm, ci din tot ceea ce se întâmplă înainte: căutarea, alegerea, comparaţia, anticiparea – şi nevoia continuă de a mai plasa o comandă.

Acest fenomen este deja familiar pentru mare parte din noi. Avem din ce în ce mai multe lucruri şi, în acelaşi timp, din ce în ce mai multe motive să vrem altele. Nu trebuie să ne uităm prea departe ca să vedem asta.

Probabil că fiecare dintre noi are în casă obiecte pe care le-a cumpărat şi le foloseşte foarte rar, haine pe care nu le mai poartă, produse cumpărate pentru că „poate vor fi utile”, lucruri comandate într-un moment de entuziasm şi uitate câteva săptămâni mai târziu. Iar dacă eşti femeie – există liste întregi de produse de make-up, păr, accesorii etc despre care internetul te-a convins că ai „nevoie”. Şi totuşi, lista lucrurilor pe care ni le dorim nu pare să se termine niciodată. Avem un telefon care funcţionează foarte bine, dar apare unul nou. Avem haine suficiente, dar vine un nou sezon şi se lansează o nouă colecţie. Avem produse de îngrijire, dar descoperim o nouă rutină de skincare într-un clip promovat pe TikTok. Avem o casă în care locuim, dar vedem o nouă tendinţă de design şi, dintr-o dată, parcă ceva nu mai este la fel de bine ca înainte.

Înainte să existe algoritmii care ne cunosc preferinţele, trebuia să intrăm într-un magazin pentru a vedea ce ni se vinde. Astăzi, magazinul vine la noi. Magazinul e practic pe telefon, apare într-un story, într-un newsletter, într-un clip de tip „unboxing” sau într-o recomandare făcută de un om obişnuit. Este unul dintre paradoxurile consumerismului modern: cu cât avem acces la mai multe lucruri, cu atât avem mai multe lucruri pe care putem simţi că nu le avem. Cumpărăturile sunt acum despre senzaţie. Despre recompensa pe care o primim atunci când găsim ceva ce ne place. Despre sentimentul că ne-am făcut un mic cadou după o săptămână grea. Despre anticiparea coletului. Despre ideea că poate următorul lucru pe care îl cumpărăm ne va face viaţa puţin mai frumoasă, mai organizată, mai interesantă sau, pur şi simplu, ne va face să ne simţim mai bine. De aici şi succesul tuturor acestor fenomene precum retail therapy, haul culture, unboxing sau, mai nou, site-urile de cumpărături fictive. Toate au în comun ceva: experienţa cumpărării poate deveni mai importantă decât obiectul cumpărat.

Acum avem şi o infrastructură construită aproape perfect pentru o alimenta acest comportament. Avem plata cu un singur click. Livrare în aceeaşi zi. Recomandări personalizate. Produse care apar în feed exact când avem impresia că ne-ar putea interesa. Promoţii limitate în timp. Notificări. Coşuri salvate. Liste de dorinţe. Abonamente. Aplicaţii care ne amintesc că produsul pe care l-am văzut acum trei zile este încă disponibil. Există întotdeauna o versiune mai nouă, mai frumoasă, mai performantă sau mai „potrivită” a ceea ce avem deja. Iar comparaţia nu se mai face doar cu oamenii din jurul nostru, ci cu milioane de oameni pe care nu îi vom întâlni niciodată. De aceea, site-urile de „dopamină” sunt mai puţin ciudate decât par dacă stai să te gândeşti. Ele doar duc la extrem un comportament pe care îl avem deja. Ne place să căutăm. Ne place să comparăm. Ne place să descoperim. Ne place să ne imaginăm cum ar fi să avem acel lucru. Consumul face parte din viaţa noastră, iar shoppingul poate fi, pur şi simplu, plăcut. E un adevăr universabil pentru toţi. Doar că am ajuns ne uităm tot timpul la ceea ce urmează. Un alt telefon. O altă vacanţă. O altă geantă. O altă pereche de pantofi. Un alt obiect pentru casă. Şi uite aşa strângem tot mai multe lucruri. Dar descoperim că tot nu e suficient.   

Oana Ioniţă este Social Media Manager Ziarul Financiar, BUSINESS Magazin, DAPremium