Asta a fost lectia pe care am inva-  tat-o intr-un seminar la care am participat recent, in cadrul Forumului Economic Mondial de la Davos. Este imposibil sa porti o discutie serioasa despre modul in care ne vom face cumparaturile in viitor fara sa iei in calcul modalitatile de plata ale viitorului. In calitate de CEO al MasterCard Europe, poate ca e de asteptat sa subliniez importanta mecanismelor electronice de plata. Dar de unde ma aflu eu, din inima Europei si a unei retele globale de plata, imi este foarte clar ca asistam la o revolutie a retail-ului, pe masura ce platile electronice, si nu cash-ul, devin moneda de schimb preferata in comert. 

Principalul motor al acestei revolutii este tehnologia - ea fiind cea care determina cresterea segmentului de vanzari la distanta. Acest tip de vanzari le permite consumatorilor sa cumpere produse fara sa-si paraseasca locuinta sau biroul, folosind telefonul sau calculatorul. Internetul este ruta principala a comertului electronic si se afla intr-o continua dezvoltare, cu un numar de tranzactii si un volum in permanenta crestere.  Chiar si cand tranzactiile au loc in lumea reala, bancnotele si monedele sunt inlocuite tot mai des cu carduri. In Marea Britanie, la sfarsitul anului trecut, pentru prima data in istorie, valoarea tranzactiilor cumulate, pe carduri de debit si de credit, a depasit valoarea tranzactiilor in cash. Si in centrul Europei, oamenii se indeparteaza tot mai mult de cash. Aceasta schimbare radicala in comportamentul nostru de cumparare si de plata se petrece in ciuda faptului ca mare parte din puterea de cumparare este in prezent detinuta de consumatori care nu au tehnologia in sange. 

Acesti oameni sunt ceea ce David Stern, de la Asociatia Nationala de Baschet (NBA), unul dintre participantii Conferintei Financiare de la Davos, numea "imigranti digitali". Acestia au migrat catre noua lume a tehnologiei, dar inca isi amintesc cum era comertul in trecut si continua sa aiba reticente cand au de facut cumparaturi online.    

Pe de alta parte, cei mai multi dintre adolescentii de azi sunt prima generatie de "nativi digitali". Ei sunt generatia Play Station, o generatie care se avanta fara retineri in lumea comertului virtual. In prezent puterea lor de cumparare este limitata, dar in urmatorii zece ani vom asista la cel mai mare transfer de valori financiare intre generatii din intreaga istorie a omenirii. Bunurile familiilor vor fi mostenite de acesti "nativi digitali" care, in plus, vor mai avea venituri semnificative din salarii. Acesta va fi momentul in care vom asista la adevarata explozie a comertului virtual. 

Economiile in dezvoltare din Europa Centrala si de Est pot fi de asemenea considerate ca fiind niste societati "nativ digitale". Fara povara unor sisteme de plata mostenite, multi dintre consumatorii din aceste tari, aflati in jurul varstei de 20-30 de ani, au adoptat noile tehnologii cu acelasi entuziasm ca si adolescentii germani sau britanici indragostiti de Play Station. Acesti consumatori dobandesc si ei rapid puterea de cumparare care va determina dezvoltarea comertului pe pietele respective.   

Dar potentialul comertului virtual are si el limite. Nativii digitali fac parte dintr-o generatie care doreste sa obtina satisfactie imediata, insa in cazul achizitiilor pe Internet exista o intarziere intre momentul in care cumperi si livrarea propriu-zisa. Iti poti cumpara rapid legumele sau masina de spalat pe Internet, dar tot trebuie sa astepti pana ce ele ajung la tine. Companiile care vor reusi sa gaseasca o modalitate de scurtare a duratei de livrare vor avea un avantaj competitiv semnificativ. 

iPod este un exemplu de produs de succes care a atras nativii digitali. Acestia se simt foarte bine in mediul virtual, au veniturile necesare pentru a achizitiona un astfel de produs simbol (care a fost el insusi promovat intens si apoi lansat pe Internet) iar apoi isi pot alege si descarca pe iPod orice melodii vor, instantaneu.  Site-ul de licitatii eBay a creat si el o piata globala de bunuri si servicii. Infiintat acum aproape 10 ani, eBay are 100 de milioane de membri inregistrati, care petrec mai mult timp pe acest site decat pe oricare alta adresa, facand din eBay cea mai populara destinatie pentru cumparaturi pe Internet. 

Dar aceasta revolutie a avut loc numai datorita sistemelor electronice de plata, care au permis efectuarea de tranzactii securizate in toata lumea. Metoda de plata este cea care guverneaza transformarea magazinului din colt, din caramida si mortar, dar si evolutia magazinului virtual. Cardurile pre-platite, care au o anumita suma de bani incarcata in prealabil, pot deschide noi piete si pot oferi mijloace sigure de plata pentru acele segmente de public care pana acum au facut parte din populatia nebancarizata.

Acum, utilizand carduri pre-platite, cu SecureCode, pensionarii sau cei care beneficiaza de ajutoare sociale pot si ei sa cumpere bunuri si servicii din lumea virtuala, la fel de simplu si de confortabil cum o pot face posesorii de carduri de debit sau de credit. Acest tip de carduri va fi cu precadere important pentru economiile emergente.

In Europa, tehnologia bazata pe chip si pe PIN confera mai multa viteza si siguranta tranzactiilor. Consumatorii de azi vor, normal, sa-si petreaca mai mult timp facand cumparaturi si cat mai putin posibil platind pentru acestea - prin urmare, orice metoda de accelerare a procedeelor de plata e binevenita. Cardurile contactless, care permit efectuarea de tranzactii fara sa te oblige sa dai cardul din mana, sunt tot mai des folosite la intrarile pe autorute sau in benzinarii si in curand vor fi introduse si pe arterele transcontinentale europene.

Un alt punct de diferenta important, care va modifica obiceiurile noastre de cumparare, este personalizarea sau localizarea tot mai accentuata. In Davos, Gail Fosler, economist sef al Conferintei, remarca faptul ca, pe masura ce se dezvolta, pietele capata un profil etnic tot mai clar evidentiat. 

In Europa Centrala si de Est, pe masura ce creste puterea de cumparare, consumatorii cauta nu numai produsele occidentale, de care au fost privati atata vreme in trecut, ci si acele produse care raspund nevoilor lor specifice si care incep sa aiba un caracter etnic.                                                               Companiile globale, care se extind pe piete internationale, au de invatat de pe urma acestei observatii. Daca vor incerca sa vanda in continuare produse universale, nediferentiate la nivel global, ignorand diferentele culturale si etnice, vor vedea cu surprindere ca pozitiile lor de piata vor fi atacate. 

Pe masura ce produsele se segmenteaza si se diferentiaza pe criterii etnice si culturale, structura pietei devine mai complexa si impune crearea unor modele noi de afaceri. Marcile globale va trebui sa-si adapteze produsele pentru a face fata cerintelor unor consumatori tot mai sofisticati. In Asia, mai multe companii mici au atacat frontal gigantice multinationale, oferind pietei produse locale, create special pentru nevoile consumatorilor locali. 

In Indonezia, Unilever a pierdut semnificativ din cota sa de piata pe detergent, in favoarea unui producator local care vindea detergent sub forma de pasta, in loc de praf. Pasta era mai usor de folosit pentru cei care preferau sa spele de mana hainele. Tot in Asia, producatorii locali care au adus pe piata variante locale de ceai si inghetata, au reusit sa castige cota de piata in detrimentul multinationalelor.

Multi dintre managerii prezenti la Davos, cum e cazul lui Arun Sarin, seful Vodafone, au recunoscut ca produsele "marime universala" au inceput sa devina tot mai nepotrivite cu actualele piete, tot mai complexe. Pentru a mentine nivelul de profitabilitate, pe masura ce companiile de telefonie mobila se extind pe piete noi, ele trebuie sa-si schimbe si modelele de afaceri, pentru a face fata noilor conditii. 

Politica lor de preturi si marjele de profit trebuie sa se reduca drastic pentru a putea oferi convorbiri accesibile pentru pietele emergente. Aceasta inseamna ca, pentru a mentine profitabilitatea, volumele, respectiv traficul, trebuie sa creasca.  Daca nu ai modalitati de plata flexibile, cum sunt cardurile pre-platite sau cardurile in general, noul model de business e impracticabil. Numerarul nu e metoda de plata cea mai eficienta pentru acest tip de serviciu.

Consumatorul global devine mai exigent. El pretinde o calitate a serviciilor care poate fi atinsa doar cu ajutorul tehnologiei digitale.  Ca si bunurile de larg consum, sistemele electronice de plata cu valoare adaugata (cum sunt cardurile pre-platite, cardurile de debit si de credit) pot fi personalizate pentru a raspunde nevoilor consumatorilor din fiecare piata. Pe viitor, cumparaturile digitale nu vor mai fi apanajul exclusiv al Internetului. Un comerciant hibrid, la granita dintre lumea reala si cea virtuala, va descatusa potentialul imens dat de intalnirea clientilor educati cu cei nebancarizati din intreaga lume.  

Aici, in Europa, piata bancara si a produselor electronice dezbate in prezent modul in care se va implementa Zona Europeana Unica de Plata (Single European Payment Area). Crearea SEPA este esentiala pentru stabilirea unei modalitati unice de plata, cu ajutorul unui card de debit, oriunde in zona europeana si in oricare din pietele interne.  Dar pentru ca acest sistem sa functioneze, e nevoie de o platforma care sa permita bancilor sa-si adapteze serviciile la nevoile diverse ale consumatorilor din diferite piete. Pentru a-l parafraza pe Victor Borge, "numai cardurile pot sa faca asta". Numerarul nu e un sistem de plata versatil, ci utilitarist, iar el nu adauga suficienta valoare lumii comertului, care se afla intr-o continua schimbare.

Liceenii de azi, nativii digitali si consumatorii din Europa Centrala si de Est sunt mostenitorii comertului de maine. Aceste generatii vor dispune in curand de resursele materiale si morale pentru a beneficia de intreg potentialul comertului electronic. Nativii digitali vor cere mai mult de la comercianti, iar valoarea adaugata va veni in special din personalizare.           

Pe masura ce ei devin salariati si incep sa cheltuie, vor veni, cu siguranta, si cu solutii pentru scurtarea timpului de livrare a bunurilor, astfel incat ei sa se bucure rapid de ceea ce comanda, iar comerciantii sa-si primeasca si ei plata, rapid si sigur. Cand se vor intampla toate acestea, vom vedea un "drum al matasii" in varianta digitala, pe care cu greu o sa-l mai recunoastem.