Probabil ca cei de la Ford nu au luat in calcul acest lucru in 1957, cand au vrut sa lanseze pe piata un model revolutionar de automobil, numit Edsel. Lansarea noii marci a fost unul dintre cele mai rasunatoare esecuri din istoria brandingului si cea mai buna lectie ca designul de produs, designul de identitate si campania de promovare nu pot functiona bine decat corelate cu piata si cu obiectivele companiei. Denumirea Edsel, aleasa de managementul companiei dupa numele unicului fiu al fondatorului Henri Ford, a fost respinsa de piata ca urmare a asocierii fonetice dintre "Edsel" si "Pretzel" (covrig) sau "Weasel" (nevastuica). Iar asta pentru o masina care se voia dinamica si revolutionara. Si totusi, conducerea a aprobat lansarea automobilului pe piata sub aceasta marca. Insa, daca prin botez nu a reusit, Ford a revolutionat cu siguranta piata prin designul automobilului. De fapt, produsul a fost atat de diferit de celelalte automobile cu care erau obisnuiti consumatorii atunci - partea din fata a majoritatii masinilor era alcatuita dintr-un grilaj simplu si doua faruri - incat Edsel, cu al sau inel de proportii asezat frontal, a fost asemanat de public cu un capac de WC. Anuntata printr-o ampla campanie de promovare, lansarea modelului a sfarsit prin a dezamagi consumatorii si printr-un nivel descumpanitor al vanzarilor, care a dus in final la renuntarea la marca: doar 64.000 de unitati produse in primul an, fata de o productie anticipata de companie la 200.000 de unitati.

UN DESIGN CARE CREEAZA DORINTA
Daca designul ucide, designul poate la fel de bine sa creeze invingatori. Pe cat de mare a fost esecul Ford din 1957, pe atat de rasunatoare a fost reusita unui alt gigant american bazat pe design: lansarea iPod in 2001 de catre Apple i-a adus din primul an companiei lui Steve Jobs o cota de 75% din piata globala de mp3 playere, estimata la circa 4,4 miliarde de dolari.
Marius Ursache, Chief Creative Officer al agentiei de branding Grapefruit, explica, din perspectiva designerului, cum poate creativitatea sa aduca bani intr-o firma. "Consumatorul are o oferta din ce in ce mai mare din care poate alege. Daca vrei sa fii competitiv, nu mai este suficient sa fii competitiv pe piata locala, ci trebuie sa te compari si cu cei de afara, sa iti dezvolti anumite avantaje competitive. Un mp3 player poate fi produs astazi in China la jumatate de pret si sa arate la fel ca un iPod. Dar nu va fi niciodata un iPod. Un design bun comunica eficient, mareste intrebuintarea unui produs, creeaza dorinta."


SEX APPEAL DE PRODUS
Designul inovator a aparut in Marea Britanie, unde cresterile inregistrate de companiile care au investit in design fata de companiile non-design au fost chiar si de trei ori mai mari. Mai mult, in 2005, domeniile creative din Marea Britanie au contribuit cu 180 de miliarde de euro la Produsul Intern Brut, in timp ce PIB-ul Romaniei acelasi an a reprezentat mai putin de jumatate: doar 85 de milioane de euro.
In tara noastra, designul reprezinta o industrie emergenta, care a aparut odata cu venirea primelor agentii de publicitate pe piata locala la inceputul anilor ?90. Furnizorii de design sunt agentiile de publicitate, agentiile de branding si designerii independenti. "Nu stiu sa existe in Romania vreo agentie de design de produs. Designul de obicei este asociat brandingului, advertisingului, comunicarii. Nu exista in Romania functia de design manager, cum se intampla afara", spune Ursache. "Cu brandingul, designul interfereaza pe partea de comunicare, in sensul ca brandingul tine de strategia unei firme, iar designul intervine in standardizarea comunicarii, ca tactica in cadrul strategiei. Problema este ca in Romania, pentru unele companii investitiile mari in design nu sunt rentabile, intrucat puterea de cumparare nu este suficient de mare incat sa merite efortul."
Si totusi, companiile locale incep sa investeasca si in creativitate. Producatorul local de electrocasnice Arctic, de exemplu, iese pe piata cu o noua linie de design la fiecare trei ani, iar la nivelul intregului grup Arcelik nivelul investitiilor in design reprezinta circa 2-3% din cifra de afaceri, evaluata anul trecut la 3,7 miliarde de euro. Desi pe partea de design publicitar compania lucreaza cu cate o agentie pentru fiecare din brandurile pe care le promoveaza - Beko si Arctic ? designul produselor este realizat in cadrul departamentului de Design Industrial de la Arcelik, in Romania existand doar un departament de Product Development, care asigura alinierea din punct de vedere estetic a produselor la cerintele pietei locale. "Exista doua aspecte ale designului pe care punem accent: estetic si functional. Cei mai multi bani se investesc in partea care tine de functionalitate, si in special de ergonomie", spune Monica Iavorschi, director de marketing si vanzari la Arctic. "Un consumator care e la al doilea sau la al treilea produs cumparat stie exact ce asteapta de la un produs electrocasnic: sa nu mai trebuiasca sa se aplece dupa legumele din frigider, masina de spalat sa aiba suficienta deschidere pentru a introduce usor rufele, etc. Desigur, si esteticul conteaza, in sensul ca un produs are nevoie de ceea ce noi numim in general sex-appeal pentru a se diferentia dintr-o gama de produse similare."


CE FACE UN DESIGN BUN
"Nu exista o 'cea mai buna cale' de a face design. Designul inseamna sa gasesti solutii la o problema folosind creativitatea", considera Marius Ursache. De aceea, cand clientii nu se confrunta cu o problema reala, unii designeri creeaza una.
Fie ca e vorba de design arhitectural, vestimentar, de software, de produs, publicitar sau de identitate, designul aduce bani. In industria de FMCG din Statele Unite ale Americii, de exemplu, rentabilitatea unei investitii (ROI) in designul de produs este de 7 dolari pentru fiecare dolar cheltuit, in timp ce in package design (designul ambalajului), ROI poate urca pana la 450 de dolari pentru un dolar investit, conform datelor prezentate de Marius Ursache in cadrul competitiei de design independent Filter Design Competition. "Asta pentru ca in cazul ambalajului esti sigur ca 100% din clientii tai intra in contact cu rezultatul designului odata ce vor cumpara produsul."
Indiferent de parametrii folositi in determinarea ROI, fie evolutia vanzarilor, modificarea tiparului de consum, cota de piata, cresterea brand awareness-ului sau alte variante de evaluare, designul nu aduce intotdeauna schimbari semnificative. "Cele mai mari greseli in design sunt evaluarea acestuia strict din punct de vedere estetic, atat de catre agentie, cat si de catre client, sa incepi sa creezi ceva fara a studia inainte cu atentie brief-ul sau manualul de identitate al clientului", spune Chief Creative Officer-ul Grapefruit. "Asta e din pacate ceea ce se invata la noi in scoala. Daca obisnuiesti un designer in felul acesta - ii dai un brief de trei randuri si astepti apoi o solutie de la el ? este normal ca designerii din piata nu mai citesc brief-uri sau manuale de identitate. Un brief bine elaborat iti da informatiile esentiale pentru a furniza o solutie: constrangerile pietei, obiectivele clientului, modul de evaluare a succesului designului (parametrii ROI - n.red.)."


DESENE PE COMPANII ROMANESTI
Durata unui proces de design este in functie de fiecare client si de constrangerile cu care se confrunta, dar ajunge de regula la cateva sute de ore bune. "La Antibiotice, de exemplu, am lucrat 9 luni pana la lansare si alte cateva luni dupa aceasta." Grapefruit a definit arhitectura de brand a Antibiotice, structurand relatia dintre produsele si brandurile companiei, si a creat o platforma care detaliaza elementele principale ale brandului Antibiotice. Ulterior, platforma de brand a constituit baza pentru dezvoltarea noii identitati vizuale a companiei, pentru un nou slogan ("Stiinta si suflet"), un nou logo si stil vizual ce au fost introduse in uz la sfarsitul anului 2005. De atunci, Antibiotice si-a crescut vanzarile cu 51%, iar in 2007 a fost al noualea producator farmaceutic, cu o cota de piata de 3,1% si vanzari de circa 68,5 milioane de euro. "Cu toate acestea, e greu de spus ca rezultatul financiar este strict meritul designului. Conteaza si designul, dar la fel de importante sunt strategia de abordare, modul de implementare sau receptivitatea clientului. In Romania nu exista un studiu care sa arate relatia dintre cele doua variabile.
Alte exemple de "return on design" din portofoliul Grapefruit sunt cazurile Dacia, pentru care agentia a facut partea de design interactiv (site), finalizata prin triplarea numarului de vizitatori in doi ani de la implementare, sau Bunna, brandul de lactate al producatorului local PortasCom, pentru care Grapefruit s-a ocupat de package design. "Bunna este poate cel mai bun exemplu de ROI in design. Clientul nu a investit in design decat pe partea de ambalaj si nu are nicio alta modalitate de promovare, dar cu toate acestea continua sa vanda." Prezenta pe piata cu brandul Bunna, PortasCom detine 25% din segmentul de lactate proaspete in Botosani si Iasi, cu vanzari de 1,2 milioane de euro in 2007.
Hartmut Esslinger, CEO al Frog Design, agentia care furnizeaza consultanta in domeniu companiilor din Fortune 500, afirma ca "un consumator nu cumpara un produs, ci valoare sub forma entertainment-ului sau a identitatii personale". Cat trebuie sa investeasca o firma pentru a crea o astfel de valoare prin design? "Proiectele agentiilor de top din Romania ajung la zeci de mii de euro, dar, de exemplu, acelasi proiect de design de site, care la noi costa zeci de mii de euro, poate fi facut de un freelancer cu 500 de euro", spune Marius Ursache.


CLIENTUL VERSUS FURNIZORUL DE DESIGN

Monica Iavorschi, Director de marketing si Vanzari al Arctic
Trei cerinte pentru agentia de design:
Sa ma diferentiez ? este primul lucru pe care il cer cand ma gandesc la un design nou.
Ergonomie ? Solutii care sa imbine designul inteligent, tehnologia inovativa si functionalitatea la preturi avantajoase.
Eficienta - date fiind investitiile de multe milioane de euro in design si timpul de recuperare a acestora de doar 3 ani, vrem ca designul sa ne asigure atingerea obiectivelor de business.


MARIUS URSACHE, Chief Creative Officer Grapefruit
Trei intrebari pe care le adreseaza clientului:
Ce faci?
Pentru cine faci?
Unde faci?

Ce vor clientii de la noi: "Vrem ceva nou, pentru ca ceea ce oferim in prezent nu mai este de actualitate", "Exista constrangeri mari pe piata, ce facem?" sau "Avem nevoie de un manual de identitate". Dar, de cele mai multe ori, dificultatile tin si de perceptie, de conditiile pietei, de activitatea de productie sau de organizare.