Cum reuşeşte reţeaua internaţională de magazine care a intrat prima pe piaţa din România să crească într-o perioadă în care comerţul este în scădere

Autor: Cristina Roşca Postat la 29 mai 2024 136 afişări

Consumul privat, motorul de bază al economiei locale în mulţi dintre ultimii ani, este în prezent, pentru al doilea an consecutiv, în zodia prudenţei, iar asta în condiţiile în care inflaţia a mâncat din puterea de cumpărare a românilor, iar dobânzile ridicate i-au determinat pe oameni să fie mai atenţi când şi cât de mult îşi deschid portofelele. Totuşi, chiar şi în acest context, există şi o serie de motive de optimism, spune Adrian Ariciu, CEO al Metro România, unul dintre cei mai importanţi comercianţi autohtoni, cu afaceri de 9,3 mld. lei în 2022, ultimul an pentru care există date publice.

Consumul este destul de puternic afectat de scăderea puterii de cumpărare, iar asta se vede în evoluţia pieţei bunurilor de larg consum în primele patru luni din an. Per total, remarcăm un client precaut, fapt ce face ca anumite categorii de bunuri să posteze scăderi accentuate de vânzări”, spune executivul român. Un exemplu în acest sens îl reprezintă segmentul de băuturi nonalcoolice, afectat de majorarea TVA, de introducerea accizei pe zahăr şi de implementarea SGR. „Din produse de mass consumption (consum curent - n.red.), aceste băuturi au devenit mai greu accesibile românilor”, explică Adrian Ariciu, care conduce businessul din România al Metro de aproape patru ani.

El lucrează însă pentru grupul german de circa două decenii, ocupând diferite poziţii atât local, cât şi internaţional. Metro e activ pe segmentul cash & carry, unde deţine o reţea de 30 de magazine proprii. Astfel, spre deosebire de retailerii care au hipermarketuri, supermarketuri, magazine de discount sau proximitate modernă, comerciantul nu se adresează consumatorului final, ci companiilor, fie ele mici magazine revânzătoare sau operatori HoReCa. „Astăzi, sunt 55.000 - 60.000 de magazine în comerţul tradiţional autohton.

Noi avem undeva la 40.000 de clienţi care achiziţionează frecvent de la Metro, mă refer la clienţii revânzători. În total, avem circa 60.000 de magazine care cumpără (nu toţi actorii fac frecvent achiziţii), plus 35.000 - 40.000 de jucători din HoReCa. Acesta e universul nostru de clienţi.” Metro este primul comerciant modern care a intrat pe piaţa locală, iar asta în 1996, când nemţii au venit în parteneriat cu omul de afaceri Ion Ţiriac, care apoi a vândut participaţia sa către grupul-mamă. La momentul acela, în piaţa din România erau circa 150.000-160.000 de mici magazine tradiţionale. Între timp, numărul a scăzut puternic, iar asta într-o perioadă în care s-au deschis circa 4.500 de magazine moderne. „În primele patru luni din an, în valoare, comerţul tradiţional a evoluat mai bine decât comerţul modern şi cred că am pus şi noi umărul la această evoluţie”, spune Adrian Ariciu.

În valoare, evoluţia poate fi influenţată şi de scumpirile aplicate de fiecare comerciant în parte. Totuşi, o evoluţie mai bună a vânzărilor micilor comercianţi faţă de cea a marilor reţele e un fenomen rar. În continuare, actorii din comerţul tradiţional se confruntă însă cu o serie de provocări, cum ar fi implementarea SGR (Sistemul Garanţie-Returnare). „Implementarea SGR a venit cu o serie de provocări, mai ales pentru micii comercianţi. Vorbim de provocări logistice şi de timp, de provocări financiare şi de mindset. Totuşi, căutăm soluţii pentru un parteneriat public-privat pentru a-i ajuta, pentru că dacă nu se adaptează pieţei, în cinci ani ei pot pierde consumatorul.”

Anual, câteva sute sau chiar mii de magazine mici se închid în România pe fondul expansiunii accelerate numelor internaţionale care au şi forţa financiară, dar şi know-how-ul să o facă. Pentru a stopa această hemoragie, acum mai bine de un deceniu, Metro a lansat franciza LaDoiPaşi, un brand-umbrelă sub care sunt grupate magazinele tradiţionale partenere. Aceste magazine nu sunt deţinute de grupul german, ci de antreprenorii francizaţi. „Reţeaua LaDoiPaşi a depăşit 2.300 de magazine, a depăşit aşteptările ca extindere şi menţinem ritmul.

Consolidăm o piaţă. Vrem să deschidem în continuare 200-300 de unităţi pe an, vom fi un jucător de top în ceea ce priveşte expansiunea.” Cel mai recent pariu al Metro în ceea ce priveşte acest concept îl reprezintă LaDoiPaşi Extra, un format pe care Adrian Ariciu îl defineşte drept un magazin „de convenienţă urbană”, gândit pentru Bucureşti. „Avem deja aproximativ 30 de magazine, dar este un concept în teste. Focusul e pe produse proaspete şi ready to eat. Prima unitate am lansat-o în iulie 2022, dar chiar şi acum încă testăm.

Avem însă planuri de expansiune.” El spune că Metro are cinci piloni de creştere şi dezvoltare, iar unul dintre ei este reprezentat chiar de extinderea francizei LaDoiPaşi. „Deschidem circa 300 de unităţi în total în 2024, iar asta înseamnă că vom închide anul cu 2.400-2.500 de magazine. Avem un model tot mai performant din punct de vedere comercial.”  Un al doilea pilon e reprezentat de modelul multicanal (on şi offline). “Apoi, avem digitalizarea, în care am investit şi continuăm să investim. Ne reinventăm în fiecare zi, ne dorim să fim tot mai eficienţi pentru a putea să susţinem politica de preţuri competitive. Dacă vorbim de digitalizare, ne dorim soluţii POS pentru clienţi, ne dorim o integrare a businessului lor cu cel al Metro, ne dorim comenzi automate.” Digitalizarea poate fi un motor pentru creştere, crede executivul român. „Investim totodată în dezvoltarea businessului de HoReCa, acesta fiind al patrulea pilon.”

Ariciu explică faptul că Metro oferă pentru clienţii din ospitalitate produse de convenienţă (uz rapid) în bucătărie, produse care răspund la problema lipsei de personal. „Vorbim de produse de tipul ready to kitchen sau ready to plate.” Studiile arată că, în 2024, piaţa HoReCa din România a stagnat ca valoare, iar ţinând cont de inflaţia în continuare ridicată, a scăzut în volum. Totuşi, există oportunităţii, creşte CEO-ul Metro România. „Eu văd ospitalitatea drept un sector care va creşte în următorii ani. Totuşi, în contextul de piaţă actual, îi sfătuiesc pe actorii din domeniu să creeze mecanisme de încurajare a traficului, mă refer la programe de tipul meniu de prânz sau happy hour.”

Nu în ultimul rând, investiţia în oameni reprezintă un alt pilon de creştere pentru comerciant. “Avem circa 4.000 de salariaţi şi investim în trainingul lor şi în dezvoltarea de noi competenţe.” În acest context, în ceea ce priveşte businessul Metro România, Adrian Ariciu se declară foarte optimist. „Suntem pe un trend de creştere accelerată, câştigăm cotă de piaţă, oferim soluţii customizate pentru francizaţi şi pentru clienţii din HoReCa. Planul rămâne acelaşi şi pe mai departe. Avem o echipă puternică şi avem sprijinul grupului pentru a ne dezvolta în România. Avem un buget de investiţii de 30-40 mil. euro pe an.” Metro România este unul dintre cei mai importanţi comercianţi autohtoni, cu afaceri de 9,3 mld. lei (1,9 mld. euro) în 2022, ultimul an pentru care există date publice.

Deşi este optimist pentru businessul pe care-l conduce, executivul român vede şi o serie de provocări la orizont. „Ne îngrijorează posibilitatea creşterii TVA la 19% la mai multe produse alimentare.” Acum, avem TVA de 19% la aproape jumătate din ce vinde un magazin de proximitate, iar extinderea listei pare destul de probabilă după alegeri, spune el. Anterior, era cazul la ţigări şi băuturi alcoolice. „Maximum jumătate din lista actuală de produse avea TVA de 19%. Un TVA generalizat de 19% va duce la creşterea evaziunii. Dacă ne uităm ce s-a întâmplat în 2016, când a fost redus nivelul, o să remarcăm că economia a crescut.”

O decizie de majorare a taxei pe valoarea adăugată va duce la scăderea puterii de cumpărare şi deci la scăderea consumului. Avem deja precedentul. „Vedem ce s-a întâmplat la băuturi nonalcoolice, unde declinul de vânzări e de circa 10% în volum. Totodată, a scăzut puternic şi consumul de bere, fapt ce a dus în rândul celor patru mari actori locali la disponibilizări de oameni şi la închideri de fabrici.” Piaţa de retail se bazează pe o creştere a consumului care, ne place sau nu, pune umărul la creşterea economiei, spune Adrian Ariciu. „Scăderea puterii de cumpărare a consumatorului a dus la o reevaluare a politicii de preţ a retailerilor, care au aplicat în B2C o serie de campanii similare cu cele pe care noi, la Metro, le aveam deja în relaţia cu partenerii.”

El face referire la implementarea strategiei cumperi mai mult, plăteşti mai puţin, ce face ca preţul să scadă cu cât numărul de articole achiziţionate creşte. Retaileri străini precum Carrefour sau Auchan, dar şi români, precum La Cocoş, au acest program în magazine. La Cocoş a fost primul dintre retaileri care a pariat pe un asemenea model. „Totuşi, există câteva diferenţe (între ce face Metro şi ce fac retailerii - n.red.) ce merită menţionate. În primul rând, vorbim de mecanica de preţ. În retail, acest model se aplică la 2-3 bucăţi, ba chiar e limitat numărul de articole cumpărate din acelaşi bun.

La noi, din contră, cu cât creşte volumul, cu atât scade preţul.” Mai exact, în magazinele Metro, clienţii revânzători sau restauratori pot cumpăra 12, 24 sau 36 de bucăţi, iar un volum mai mare de marfă le asigură un preţ mai bun. „Ţinând cont de necesarul magazinelor noastre partenere, noi am mizat pe o politică ce stimulează volumele mari de achiziţii. În al doilea rând, astfel de strategii sunt aplicate pe termen scurt în retail, pe când la noi e o politică pe termen lung. Noi ne dorim ca revânzătorii, care sunt clienţii noştri, să poată avea acces la un coş competitiv, astfel încât prin această aprovizionare, micile magazine să poată oferi mai departe consumatorului final un preţ stabil şi competitiv.”

Ariciu spune că Metro a fost primul comerciant de tip cash & carry (wholesale) din România care a avut ca strategie „everyday low prices”, iar primul pas în această direcţie a fost iniţiativa cumperi mai mult, plăteşti mai puţin. „Totuşi, noi nu promovăm în magazine (cu afişe sau altfel de mesaje) acest model de business, pentru că deja clienţii noştri îl ştiu. Singura modalitate de semnalizare este eticheta prezentă la raft. Aceste preţuri în praguri fac parte din strategia noastră pe termen lung, iar clienţii ştiu asta.” Ca urmare a acestei strategii, compania a renunţat treptat la promoţii. „A fost un proces natural şi firesc pentru noi. Am început această mişcare în 2015-2016.” 

Acum circa un deceniu, share-ul promoţiilor în businessul Metro România era de 35-40%, iar în ultimii doi ani am ajuns la 0%. „Mă refer aici la orice fel de preţ redus, în orice formă, pe o perioadă scurtă de timp. Focusul nostru a fost şi rămâne stabilitatea şi competitivitatea preţurilor. Tocmai de aceea, am implementat aceste preţuri în praguri. Când vorbesc de stabilitatea preţurilor mă refer la faptul că, la noi, preţurile rămân neschimbate măcar 30 de zile, dacă nu luni sau chiar un an. Cel mai adesea vorbim de luni sau chiar un an.” Într-un magazin Metro, există circa 15.000-16.000 de SKU-uri, iar dintre acestea, peste 13.000 sunt incluse în programul cumpără mai mult, plăteşti mai puţin. Numărul a crescut treptat, fiind un proces de lungă durată. „Am fost pionieri în această abordare a preţurilor în praguri şi ne măguleşte că ce noi derulăm deja de ani de zile în businessul B2B fac acum şi jucătorii B2C.”Diferenţele de preţ de la un prag la altul variază în funcţie de produs şi de categorie, spune Ariciu, care însă nu înaintează cifre. „Pe noi ne interesează ca revânzătorii, clienţii noştri, să poată oferi mai departe un preţ stabil şi competitiv, în contrapartidă cu ce fac actorii din comerţul modern de proximitate.

Cel mai bun preţ este obţinut la volumele mari de marfă, volume care vin şi cu o anumită eficienţă logistică şi de transport, atât pentru noi, cât şi pentru micile magazine.” Pentru actorii din comerţul tradiţional, principala competiţie vine din parte magazinelor de proximitate moderne, un format tot mai popular în rândul clienţilor, pe care marile lanţuri pariază puternic când vine vorba de expansiune. „În termeni de formate, vedem o orientare a oamenilor către proximitate şi discount. Era hipermarketului a apus, iar jucătorii din domeniu trebuie să găsească o adaptare a acestor magazine mari.”


„Piaţa din Romania a trecut printr-o serie de achiziţii importante, acesta fiind un proces firesc de dezvoltare. Mai mult, in următorii ani vom vedea o consolidare accelerată şi mă refer atÂt la retail, cÂt şi la distribuţie, producţie (de bunuri FMCG) şi HoReCa. E normal acest proces.” - Adrian Ariciu, CEO al Metro România


Tocmai orientarea oamenilor către proximitate a determinat Metro să parieze puternic pe dezvoltarea LaDoiPaşi. În România există circa zece reţele străine mari şi câteva zeci de mii de mici comercianţi. În 2023, piaţa a trecut printr-o serie de tranzacţii majore, care au dus la o reconfigurare a forţelor. Astfel, reţeaua Profi a fost preluată de proprietarul Mega Image, grupul olandezo-belgian Ahold Delhaize, Carrefour a cumpărat Cora în România, iar polonezii de la Zabka au intrat local printr-o tranzacţie pe piaţa de distribuţie. Acesta a fost un prim pas, recent reţeaua deschizând şi primul magazin şi având planuri ambiţioase în retail. „Piaţa din România a trecut printr-o serie de achiziţii importante, acesta fiind un proces firesc de dezvoltare. Mai mult, în următorii ani vom vedea o consolidare accelerată şi mă refer atât la retail, cât şi la distribuţie, producţie (de bunuri FMCG) şi HoReCa. E normal acest proces.” Astăzi, primii zece producători de alimente din Polonia au afaceri cât toată industria alimentară românească, explică executivul. Dincolo de aceste tranzacţii, retailul şi industria FMCG locală au fost afectate şi de inflaţia record din ultimii ani. „Ca wholesaler, am avut posibilitatea să cumpărăm mărfuri la preţuri competitive şi să le stocăm, fapt ce ne-a permis să oferit preţuri relativ stabile în vremuri de inflaţie ridicată şi de instabilitate.” Iar asta a contat pentru business. Acum însă, de câteva luni, se dicută tot mai des despre deflaţie, mai ales la alimentele de bază şi la produsele proaspete. „Deflaţia e un proces mai greu de gestionat. Când vine vorba de preţuri, trebuie să îţi alegi bătăliile, trebuie să alegi unde vrei să fii primul, unde poţi reduce preţul şi cu cât.” Adrian Ariciu adaugă că datele de la INS arată că există în continuare o inflaţie de puţin sub 6% la bunuri şi servicii. Dacă ne uităm doar la preţurile bunurilor de consum, inflaţia statică e la 2%. „Totuşi, dacă analizăm inflaţia dinamică, cea care ţine cont şi de comportamentul de consum, sunt categorii întregi unde avem deflaţie. Mă refer aici la faptul că oamenii cumpără produse mai ieftine (iar asta duce la o scădere a vânzărilor pe sectoare).” El remarcă deflaţie la produsele proaspete şi la alimente, în general. Nu se întâmplă acelaşi lucru la articolele de igienă, la cele pentru casă, la detergenţi şi cosmetice. „Aici încă vedem inflaţie ridicată.” Scăderile de preţuri au venit şi ca urmare a faptului că autorităţile au limitat încă de anul trecut adaosul comercial. Cotele de adaos comercial pentru produsele alimentare de bază au fost stabilite la maximum 20% la procesator, faţă de costul de producţie al produsului, maximum 5% pe întreg lanţul de distribuţie, indiferent de numărul de „mâini“ prin care trece, şi de maximum 20% la comerciant, faţă de preţul de achiziţie. Măsura este în vigoare începând cu luna august a anului trecut şi vizează produsele alimentare de bază. „Susţinem iniţiativa autorităţilor de plafonare a adaosului comercial, iniţiativă lansată în 2023 şi legiferată în acest an. Este o mutare realizată într-un dialog cu mediul de business, o mutare echilibrată, ce a vizat un coş de produse de bază, produse reprezentative pentru consumatorul român de rând.” Limitarea adaosului comercial pe lanţ a permis Metro, spune Adrian Ariciu, să renegocieze cu furnizorii, fapt ce a dus la o accelerare a reducerii preţurilor. Iar aceste scăderi au fost trasmise în cascadă, ajungând la consumatorul final. „Când vine vorba de limitarea adaosului la comercianţi, pe noi ne-a afectat mai puţin, pentru că noi lucrăm cu adaosuri mici.” El mai spune că recent în prim-plan au ajuns conceptele de shrinkflation şi skimpflation. Shrinkflation este fenomenul prin care producătorii din industria bunurilor de larg consum au redus ambalajele bunurilor, fără a tăia însă, de cele mai multe ori, şi preţurile în consecinţă. Skimpflation e atunci când producătorul umblă la reţetă pentru a ieşi mai bine din punct de vedere al costurilor.

„Aceste concepte există însă dintotdeauna. Acum ele sunt mai mediatizate, dar şi consumatorul e mai atent. Shrinkflation este însă o practică pe care producătorii o folosesc de mulţi ani pentru a-şi acoperi costurile, păstrând totodată identitatea bunurilor la raft. Vedem preponderent acest fenomen la dulciuri, snacksuri şi articole de igienă. Eu susţin o informare corectă pe produs sau la raft.” Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC) a publicat un proiect prin care vrea să oblige comercianţii să semnalizeze la raft produsele alimentare şi nealimentare care au cantitatea redusă, dar prezentarea, ambalajul şi forma identice, iar preţul acelaşi. Decizia vine în contextul în care premierul Marcel Ciolacu a cerut luna aceasta ca producătorii şi retailerii să semnalizeze pe ambalaje şi la raft dacă gramajele produselor au fost reduse, fără ca preţurile să scadă în consecinţă.

Rămâne de văzut în ce măsură se va implementa.  

Urmărește Business Magazin

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.