Conferinta de presa, cu subiectul tinut in mare secret, anuntata de Kandia-Excelent (KEx) pentru joia trecuta a fost anulata, iar evenimentul reprogramat pentru vineri a intarziat vreme de aproape o ora. Desi subiectul "transpirase" in piata, intarzierile au lasat loc unei intregi serii de presupuneri - de la anularea tranzactiei si pana la schimbarea valorii tranzactiei sau varii neintelegeri ce-ar fi putut interveni in negocieri.

In ultima runda inainte de semnarea contractului, negocierile au tinut la masa discutiilor vanzatorii si cumparatorul "vreme de 24 de ore neintrerupt", declara Bernhard Huber, non-executive chairman al Julius Meinl Industrieholding, unul dintre vanzatorii pachetelor de actiuni (9,16%) detinute la KEx. Actionarul majoritar al KEx a fost fondul de investitii Axis Investment Limited, cu o participatie de 84,16%, care si-a vandut integral pachetul de actiuni catre Cadbury. Valoarea vanzarii (99,5 de milioane de euro) este de peste doua ori mai mare decat cifra de afaceri estimata pentru anul in curs de KEx, plasata in jurul valorii de 43 de milioane de euro.

Dar runda finala a fost cel mai dificil moment, pentru ca negocierile au durat doar trei luni din momentul in care Cadbury si-a manifestat interesul pentru producatorul roman. Compania de origine britanica, ce detine o cota mondiala estimata de reprezentantii sai la 10% din piata mondiala a dulciurilor, urmareste piata romaneasca de mai bine de cinci ani, a declarat pentru BUSINESS Magazin Ignasi Ricou, managing director pe zona Europa de Sud la Cadbury. "N-am fost insa in discutii cu nicio alta companie romaneasca, iar negocierile cu Kandia-Excelent au inceput anul acesta", sustine Ricou.

Punctele forte care au atras atentia celor de la Cadbury au fost puterea marcilor, echipa de conducere si potentialul pietei locale. "Suntem foarte activi pe segmentul de fuziuni si achizitii, iar anul trecut am avut cam 40 de tranzactii", spune Ricou. Dovada si faptul ca, doar cu o zi inainte de anuntarea oficiala a tranzactiei de pe piata romaneasca, Cadbury a facut publica o alta achizitie: Intergum, companie turca producatoare de guma de mestecat. Valoarea de vanzare a companiei turce (332 de milioane de euro) este insa de peste trei ori mai mare decat achizitia de pe piata romaneasca.

Daca n-ar fi fost vorba de Cadbury, sustine Huber, reprezentantul vanzatorilor, "nici n-am fi vandut, pentru ca eram in plina desfasurare a procesului de listare la Bursa de la Viena". Prin urmare, compania ar fi urmat sa adune capitalul necesar pentru investitii de pe piata austriaca de capital daca reprezentantii Cadbury nu si-ar fi declarat intentiile in urma cu trei luni.

KEx, care a parcurs in ultimii ani cateva etape de transformare, "a devenit una dintre cele mai performante companii de profil din Europa si una dintre cele mai interesante tinte pentru un investitor strategic", declara Sorin Alexandrescu, director general al KEx. Managerul roman a preluat fraiele companiei de aproape sapte ani, iar despre momentul in care a preluat conducerea spune ca Excelent "era intr-o situatie dificila". De atunci, KEx a parcurs trei etape mari de transformare prin care a ajuns atractiva pentru un cumparator de talia Cadbury. Primul pas a fost preluarea, in urma cu peste doi ani, a companiei timisorene Kandia si fuziunea dintre cele doua firme producatoare. O alta etapa a fost marcata de aplicarea unui program masiv de investitii - 15 milioane de euro - ce "a transformat platforma de productie in una dintre cele mai eficiente fabrici din Europa", spune Alexandrescu. A treia etapa de transformare a fost preluarea, la finalul anului trecut, a marcilor Silvana si Sugus de la Kraft Foods Romania, principalul competitor de pe piata romaneasca. Tranzactia, evaluata la 10 milioane de euro, este o actiune unicat, cel putin pe piata romaneasca, prin faptul ca o companie de talie nationala a preluat marci din portofoliul unui grup international, puncteaza directorul KEx.

N-a contat nici cat de international este Cadbury (pe gustul vanzatorilor) si nici cat de dorita a fost KEx (singura companie romaneasca ofertata de Cadbury), pentru ca "momentul semnarii finale a fost intarziat mai mult decat ne asteptasem", spune Huber.

"Motivul nu a fost pretul", tine sa precizeze Alexandrescu, care nu a vrut insa sa dezvaluie nici el cauza exacta a tergiversarilor. Pretul platit de cumparator pe actiune a fost de 2,9 lei, iar la inchiderea sedintei de vinerea trecuta, pretul ajunsese la un maxim istoric de 3,7 lei pe actiune. De la inceputul anului, actiunile KEx au crescut de circa patru ori, fiind cel mai profitabil plasament de la Bursa de Valori Bucuresti (BVB).

La conducerea companiei preluate de Cadbury va ramane Alexandrescu in continuare, Ricou afirmand in repetate randuri ca "managementul este unul dintre punctele forte ale companiei". Managerul roman se declara foarte multumit de contractul pe care il are in acest moment pentru managementul KEx si, mai mult, spera sa-si continue cariera in cadrul grupului multinational. Alexandrescu, a carui noua titulatura in cadrul Cadbury va fi de country manager pentru Romania, va cumula, cel putin temporar, si functia de presedinte al consiliului de administratie, ocupata pana la momentul tranzactiei de Huber. "Dupa ce va fi ales consiliul de administratie, vom stabili si cine va face parte din board."

Fost broker la Bursa in anii ‘90, Alexandrescu nu a dorit sa precizeze care este pachetul de actiuni pe care il detine din KEx, dar sustine ca volumul de actiuni pe care il detine nu trece de 2%. "Nu am nicio veriga indirecta cu actiunile companiei", sustine el, referindu-se la faptul ca niciun alt membru al familiei sale nu are actiuni in companie. "Am fost implicat in domeniul Bursei si stiu regulile."

Pentru cele 6,7% din actiuni ce nu au fost preluate de compania britanica, Alexandrescu se asteapa ca in perioada urmatoare Cadbury sa lanseze o oferta publica de preluare. Despre delistarea de la BVB sau orice alta miscare ulterioara - fie investitii, rebrandingul companiei sau completarea portofoliului de produse - Ignasi Ricou nu a dorit sa ofere niciun detaliu, sustinand ca "este prea devreme". Desi pentru distributia produselor din portofoliul international Cadbury a semnat deja un contract cu Interbrands Marketing & Distribution, cea mai mare companie de distributie pe piata romaneasca, Ricou a declarat ca "deocamdata vom pastra termenii contractului". Ulterior, a completat el, ar urma sa se stabileasca daca Interbrands va asigura distributia si pentru produsele KEx.

Ricou a adaugat ca "vom optimiza capacitatea de productie", fara a preciza daca marcile internationale vor fi fabricate pe plan local sau vor fi doar importate. Indiferent de care dintre cele doua variante va fi aleasa, in final, competitia de pe piata romaneasca e deja in garda. "Un jucator de un asemenea calibru", spune Massimo Palumbo, director general la Heidi, "are un mare potential de investitii, prin urmare se pot intampla multe. Va fi foarte stimulant, cu siguranta".

Palumbo se asteapta ca strategia prin care Cadbury isi va face simtita prezenta pe piata sa includa o orientare mai accentuata pe segmentul de praline, "mai mult decat ce a facut Kandia pana acum". Palumbo estimeaza ca fata de alte companii de pe piata, intrarea Cadbury va avea un impact mai mic asupra Heidi, "pentru ca Excelent-Kandia este puternica pe segmentele mediu si economic, in timp ce noi ne axam pe produse premium". Compania, ce are in portofoliu 25 de produse permanente si inca pe atatea sezoniere (pentru Paste, Craciun si Sf. Valentin) a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 13 mil. euro, in crestere cu circa 20% fata de 2005. Previziunile pentru anul in curs se refera la un plus de 35% fata de rezultatele inregistrate de Heidi anului trecut.

Cristian Stanciu, director de marketing in cadrul Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piata romaneasca de ciocolata, detinand (conform propriilor declaratii) o cota de 23-24% din segmentul tabletelor de ciocolata in 2006, crede ca pasii pe care urmeaza sa-i faca pe piata romaneasca Cadbury vor urma tiparul experientei din Polonia. Multinationala a cumparat insa liderul pietei poloneze, cu marci nationale puternice pe care le-a si pastrat in portofoliu, chiar daca a adus si branduri din portofoliul international.

"Dar in Polonia Cadbury a cumparat marca numarul unu ca notorietate, in timp ce puterea marcilor KEx este clar inferioara celor poloneze", e de parere Stanciu. Totusi, adauga el, pe piata romaneasca Cadbury s-ar putea readapta, in sensul de a aplica o strategie diferita fata de piata poloneza. In timp ce piata poloneza greul l-au dus marcile locale, brandul Cadbury fiind prezent prin importuri, in Romania nu este exclus un accent pe productia directa a produselor din portofoliul international.

Supreme Chocolat, ce are in portofoliu marcile Novatini, Primola si Anidor, a inregistrat o cifra de afaceri de 19 milioane de euro anul trecut, in scadere cu aproximativ 9% fata de valoarea din 2005. Stanciu considera ca segmentul tabletelor de ciocolata se stabilizeaza, pentru ca pe piata apar tot mai multe categorii noi de produse. Or, "consumatorul are nevoie de aceeasi cantitate de zahar, pe care o imparte pe mai multe categorii de produse". Tendinta este sustinuta de dezvoltarea comertului prin magazine mari, care permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele traditionale, in care tabletele de ciocolata detin "partea leului". Conform companiei de cercetare a pietei MEMRB, tabletele detineau in intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volumul si peste 56% din valoarea intregii piete de ciocolata. Cei mai mari cinci producatori - Kraft, KEx, Supreme Chocolat, Master Foods si Heidi - detin circa 86% din volumul si aproape 82% din valoarea pietei.

Prin achizitia de pe piata romaneasca, Cadbury si-a adjudecat primul loc pe piata de produse zaharoase si o pozitie considerata de oficiali drept "puternica" pe piata de ciocolata. Conform estimarilor BUSINESS Magazin, cota de piata a KEx pe piata tabletelor de ciocolata se plaseaza intre 20% si 25%, liderul pe acest segment fiind Kraft Foods Romania, care nu a dorit sa comenteze pana la ora inchiderii editiei. Vanzarile de produse de ciocolata au crescut anul trecut cu peste 20%, valoarea pietei depasind 180 de milioane de euro. Locul al doilea s-ar putea dovedi insa nesatisfacator pentru liderul pietei mondiale de dulciuri. Desi Ricou nu a dorit nici sa confirme, nici sa infirme interesul pentru alte companii de pe piata romaneasca de profil, o alta achizitie pe piata romaneasca n-ar fi exclusa. Din punct de vedere strategic, pentru Cadbury ar putea prezenta interes Supreme Chocolat (locul 3) sau Heidi (locul 4). Cristian Stanciu nu a dorit sa comenteze pe marginea ofertelor primite de Supreme Chocolat, in timp ce Palumbo a spus doar ca primeste pentru Heidi cel putin doua oferte pe an. "Heidi este ca o afacere de familie si nu ne gandim sa vindem. Dar nu se stie niciodata."

Cum in Romania discutiile despre vanzarea companiilor autohtone sunt la ordinea zilei, nu e de mirare nici ca sunt ofertate firme de mici dimensiuni, cel mai adesea "interfata" discutiilor fiind auditori veniti pentru evaluare. "In vizita" merg de ani buni auditori si la Romana Prod, fabrica de ciocolata si produse zaharoase de la Roman, detinuta de grupul austriac Agrana, cel mai mare de pe piata zaharului. Romana si-a crescut in ultimii doi ani productia de ciocolata cu circa 20-30%, estimeaza Emilian Dobrescu, director general al Agrana, "dar si piata ciocolatei a crescut foarte mult in acest interval si noi am tinut, practic, pasul cu dezvoltarea ei". In acelasi interval, productia de rahat, ce constituie principalul punct de interes al fabricii, a crescut cu 5-6%. Fabrica de la Roman a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 3-4 milioane de euro.

In opinia lui Dobrescu, cel mai important aspect al acestei tranzactii se traduce in faptul ca "de la o companie de talie nationala, Kandia-Excelent va ajunge, cu ajutorul Cadbury, un jucator regional", primele zone de actiune urmand sa fie Bulgaria, Moldova si Grecia.

Pana la planurile de viitor ramane insa bilantul tranzactiei: la momentul potrivit, KEx s-a ales cu petitorul dorit, iar Cadbury a cumparat din prima incercare o companie locala. Mai devreme, KEx n-ar fi fost la fel de interesanta in ochii Cadbury, iar vanzatorii n-ar fi primit 99,5 milioane de euro. Si poate si detaliile din spatele usilor inchise, pentru care cele doua tabere au negociat 24 de ore nonstop, vor fi avut rostul lor.