Generaţia Z nu mai cumpără produse la fel cum o făceau generaţiile anterioare. Înainte de a pune ceva în coş, citeşte etichete, verifică ingredientele, caută recenzii şi încearcă să afle dacă brandul din spatele produsului împărtăşeşte aceleaşi valori pe care le consideră importante. Pentru mulţi tineri, sustenabilitatea, transparenţa şi autenticitatea au devenit la fel de importante ca produsul în sine. Despre toate acestea am discutat pentru ZF Gen Z cu Eliška Rezníček Dočkalová, General Manager Waterdrop CEE & Global Head of CX. Waterdrop este o companie austriacă din industria băuturilor, care a creat primul microdrink din lume.

„Dacă ar exista o băutură atât de mică încât să încapă prin orice sticlă.” Acesta a fost gândul lui Martin Murray în primăvara anului 2016, în timpul unui zbor spre Singapore. Împreună cu fratele său Henry Murray şi prietenul său Christoph Herrmann, a transformat această idee într-un produs real. Aşa a apărut microdrink, un cub compact cu extracte de fructe şi plante, conceput pentru a transforma apa obişnuită într-o alternativă mai atractivă pentru consumatori.

Succesul companiei nu a venit doar din produs, ci din faptul că acesta a rezolvat o problemă universală: cum să îi faci pe oameni să se hidrateze mai bine, într-un mod simplu şi sustenabil.

Potrivit informaţiilor publicate de Atlantic Grupa, în aproape zece ani, start-up-ul fondat la Viena s-a transformat într-un business cu venituri de aproximativ 150 de milioane de euro anual, prezent pe pieţe din Europa, Statele Unite, Australia şi Japonia. Compania operează circa 50 de magazine şi a atras recent investiţii de peste 100 de milioane de euro din partea Aspeya, Atlantic Grupa şi a campionului Cupei Mondiale la schi alpin, Aleksander Aamodt Kilde, devenind unul dintre cele mai vizibile branduri europene din zona de hidratare şi wellness.

Potrivit Eliška Rezníček Dočkalová, General Manager Waterdrop CEE & Global Head of CX, ceea ce i-a surprins cel mai mult a fost faptul că aceeaşi nevoie de hidratare a rezonat cu persoane foarte diferite, din generaţii şi culturi diferite. De la sportivi tineri până la profesionişti care călătoresc constant, produsul a reuşit să răspundă unei nevoi comune. Brandul şi-a crescut notorietatea globală prin parteneriate cu sportivi de elită, inclusiv Novak Djokovic, ceea ce i-a consolidat imaginea în zona de performanţă şi wellness.

Vizibilitatea globală a brandului a fost susţinută şi de asocierea cu unele dintre cele mai importante nume din sportul mondial. Waterdrop este partener oficial al Australian Open pentru al treilea an consecutiv, iar printre investitorii săi se numără şi Aleksander Aamodt Kilde. Astfel, brandul a reuşit să îşi consolideze poziţionarea în zona wellness şi să câştige credibilitate în faţa unei generaţii care caută produse asociate cu un stil de viaţă sănătos.

Succesul în rândul generaţiei Z nu este însă întâmplător. Tinerii de astăzi sunt mai atenţi decât oricând la ingredientele produselor pe care le consumă, la impactul acestora asupra mediului şi la valorile brandurilor pe care aleg să le susţină.

„Gen Z poate detecta lipsa de autenticitate imediat”, ne spune Eliška. Într-o perioadă în care consumatorii verifică etichete, citesc recenzii şi caută informaţii din surse multiple înainte de a lua o decizie de cumpărare, transparenţa devine una dintre cele mai importante resurse ale unui brand.

Eliška îi descrie pe tineri într-un singur cuvânt drept „intenţionaţi”. „Ei fac alegeri în mod deliberat - cu privire la ceea ce consumă, ce susţin, pe cine urmăresc, cum îşi petrec timpul. Această intenţionalitate poate părea perfecţionism din exterior, dar este de fapt o formă de profundă conştiinţă de sine pe care o găsesc cu adevărat inspiratoare.”

Pentru această generaţie, sustenabilitatea nu este un element opţional, ci o condiţie de bază. La fel de importante sunt designul, funcţionalitatea şi capacitatea unui brand de a demonstra, prin date şi acţiuni concrete, că îşi respectă promisiunile.

Waterdrop observă şi o schimbare importantă în felul în care tinerii privesc conceptul de wellness. Dacă în trecut hidratarea era văzută separat de alte aspecte ale sănătăţii, astăzi aceasta face parte dintr-un ecosistem mai larg care include alimentaţia, somnul, fitnessul şi sănătatea mintală.

În acest context, chiar şi aspectele aparent superficiale, precum designul unei sticle reutilizabile, pot avea un impact real. O sticlă atractivă sau un produs cu un design bine gândit poate deveni punctul de plecare pentru formarea unui obicei sănătos.

„<Estetica> hidratării - sticla frumoasă, microdrink-ul colorat - serveşte ca punct de intrare. Dacă o sticlă cool motivează pe cineva să poarte apă cu el pe parcursul zilei, asta aduce un beneficiu real pentru sănătate.”

Această perspectivă spune multe despre modul în care funcţionează generaţia care a crescut pe Instagram şi TikTok. Pentru gen Z, designul nu este doar estetică, ci o formă de comunicare. Pentru că în zilele noastre deciziile sunt luate în câteva secunde, modul în care arată un produs transmite instantaneu informaţii despre valorile şi identitatea unui brand. Tinerii urmăresc mult trendurile şi la fel face şi brandul: „ Urmăresc dacă trendul rezolvă o problemă reală sau dacă doar arată bine pentru un sezon. Hidratarea ca pilon de wellness nu este un trend - este o nevoie umană fundamentală pe care oamenii o iau în sfârşit în serios. Un trend trecător are viralitate fără utilitate. Un trend real schimbă comportamentul în timp. Întrebarea pe care mi-o pun mereu este: le va mai păsa oamenilor de asta peste cinci ani sau depinde în întregime de momentul cultural actual? Sustenabilitatea, nutriţia funcţională, sănătatea personalizată - acestea trec testul cu uşurinţă.”

În mod paradoxal, compania consideră că secretul pentru a fi perceput drept „cool” de generaţia tânără este să nu încerci obsesiv să fii cool. „Lucrul la care răspunde, de fapt, gen Z este specificitatea, consecvenţa şi utilitatea reală. Fii excelent la un singur lucru. Fii onest cu privire la imperfecţiunile tale. Mişcă-te cu viteza culturii fără să-ţi pierzi identitatea pe parcurs. Pentru Waterdrop, scopul nu a fost niciodată să fie <cool>, ci să fie cu adevărat util, frumos proiectat şi onest cu privire la valorile noastre. Partea cool s-a întâmplat datorită acestui fapt, nu în pofida lui.”

Interacţiunea constantă cu tinerii a schimbat şi percepţia companiei despre generaţia Z. Contrar stereotipurilor care îi descriu pe tineri ca fiind superficiali sau cu o atenţie limitată, Eliška ne spune că aceştia sunt printre cei mai informaţi şi implicaţi consumatori.

Tinerii pun întrebări detaliate despre ingrediente, urmăresc date despre sustenabilitate şi analizează în profunzime valorile companiilor pe care aleg să le susţină. Mai mult decât atât, nu vor să fie trataţi ca o simplă categorie de marketing, ci ca parteneri într-un dialog autentic.

Poate cea mai importantă lecţie pe care Waterdrop spune că a învăţat-o de la generaţia Z este faptul că valorile nu sunt negociabile. Tinerii îi obligă pe cei din jurul lor - inclusiv companiile - să fie mai transparenţi, mai consecvenţi şi mai responsabili. „Lecţia este simplă: nu îţi gestiona comunitatea. Învaţă de la ea.”

Iar pentru cei care visează să transforme o idee simplă într-o afacere globală, sfatul pe care îl dă Eliška Rezníček Dočkalová este la fel de simplu precum conceptul care a stat la baza Waterdrop: începe cu o problemă reală. „Cele mai durabile afaceri sunt construite în jurul nevoilor umane reale - şi cu cât nevoia este mai simplă şi mai universală, cu atât ideea poate călători mai departe. Apoi, fiţi obsedaţi de experienţa clientului încă din prima zi. Nu doar de produs, ci de fiecare punct de contact. Cum se simte când deschizi ambalajul? Cât de uşor este să recomanzi/să comanzi din nou? Ce se întâmplă când ceva nu merge bine? Brandurile care câştigă pe termen lung sunt cele cărora le pasă de aceste detalii înainte de a fi obligate să o facă.”