Ţi s-a întâmplat vreodată să intri într-un magazin şi să îţi dai seama abia la final cât de repede ai ajuns să cumperi un produs, fără să îţi dai timp să te gândeşti dacă ai nevoie de el? Nu e întâmplător! Cumpărăturile impulsive apar atunci când iei o decizie rapidă, bazată pe emoţii. Atunci când vezi un produs care îţi place, la un preţ redus sau poate în cantităţi limitate, se activează sistemul de recompensă al creierului, ceea ce generează o senzaţie de plăcere.

„Stabilitatea emoţională joacă un rol important. Persoanele cu un nivel mai ridicat de nevroză sunt mai predispuse să folosească cumpărăturile pentru a-şi regla starea de spirit. În schimb, persoanele extrem de conştiincioase tind să-şi planifice achiziţiile cu mai multă atenţie şi manifestă o rezistenţă mai mare faţă de cumpărăturile impulsive”, explică Marko Sarstedt, directorul Institutului de Marketing din cadrul LMU Munich School of Management şi profesor asociat la Departamentul de Marketing din cadrul Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor a Universităţii Babeş-Bolyai, pentru ZF Gen Z.

Din punct de vedere motivaţional, adaugă el, consumatorii orientaţi spre câştig, care caută beneficii şi senzaţii tari, sunt mai predispuşi să cumpere impulsiv decât cei orientaţi spre evitare, concentraţi pe evitarea pierderilor şi a riscurilor.

Consumatorii mai tineri, inclusiv mulţi tineri din Generaţia Z, tind să fie deosebit de receptivi la aceşti factori declanşatori.

Unele persoane sunt mai predispuse la cumpărături impulsive din pricina trăsăturilor individuale de personalitate. Dacă eşti o persoană mai impulsivă şi ai un autocontrol scăzut vei fi mai predispus să faci achiziţii spontane.

Totodată, factori precum oboseala şi stresul cresc şansele de a cumpăra impulsiv, dar în moduri uşor diferite. După o zi lungă şi obositoare, apare „oboseala decizională”, iar oamenii nu mai analizează atent alegerile, ci se bazează pe decizii rapide şi pe satisfacţii imediate, subliniază Marko Sarstedt. Stresul îi determină pe tineri să îşi dorească recompense rapide, iar cumpărăturile impulsive ajung să fie o „evadare” de moment din starea neplăcută.

„O achiziţie impulsivă are loc, de obicei, atunci când recompensa pe care tu o aştepţi depăşeşte costul perceput”, spune Marko Sarstedt.

În cadrul aceluiaşi interviu, Marko Sarstedt a explicat la ce să fie atenţi tinerii atunci când fac cumpărături:

• Efectul „preţului magic”: Preţurile precum 9,99 lei sunt percepute ca fiind semnificativ mai ieftine decât 10,00 lei, deoarece consumatorii se ancorează pe cifra din stânga. Acest lucru creează o percepţie puternică, dar în mare parte inconştientă, asupra valorii.
• Prezentarea reducerilor mari: Promoţiile de tipul „până la 70% reducere” cresc semnificativ probabilitatea de cumpărare. Chiar dacă doar câteva articole beneficiază de o reducere la acest nivel, procentul ridicat ancorează aşteptările şi sporeşte economiile percepute.
• Indicii de raritate şi urgenţă: Mesaje precum „au mai rămas doar câteva articole” sau „oferta se încheie în seara aceasta” declanşează teama de a pierde ocazia (FOMO) şi reduc timpul disponibil pentru reflecţie, împingând consumatorii către decizii mai rapide. Platforme precum Shein şi Temu funcţionează cu astfel de indicii.
• Reducerea fricţiunilor de plată: Achiziţiile cu un singur clic, sistemele de plată mobilă şi opţiunile de tip „cumpără acum, plăteşte mai târziu” diminuează disconfortul psihologic al plăţii, facilitând acţiunile impulsive.
• Declanşatori emoţionali: Atât stările de spirit pozitive, cât şi cele negative pot spori cumpărăturile impulsive, fie prin răsfăţ, fie ca formă de reglare a stării de spirit („terapie prin cumpărături”).
• Dovada socială şi influenţatorii: Văzând alte persoane, cum ar fi influenţatorii, care promovează un produs, creşte atractivitatea acestuia şi scade riscul perceput.
• Plasarea strategică a produselor: Fie în magazinele fizice (de exemplu, zonele de casă), fie online (de exemplu, recomandări, ferestre pop-up), produsele sunt adesea amplasate acolo unde rezistenţa este cea mai mică, iar atenţia este cea mai mare.