De ce oamenii cumpara hamsteri, ii tin in casa si-i ingrijesc si in acelasi timp cauta prin toate mijloacele sa scape de verisorii lor, sobolanii? E o intrebare dintr-o gluma de marketing, pusa de un sobolan unui hamster, si la care acesta raspunde sigur: e brandingul, baiete!

Sigur, acesta este cazul extrem si imaginar: in realitate nu se cunosc cazuri in care cineva sa fi murit din branding de slaba calitate. La azilul de noapte al marcilor uitate gasesti insa destui pacienti care sa-ti povesteasca cu durere de momentul in care numele lor a inceput sa spuna oamenilor cu totul altceva (remember brandul Basarabia?). Dupa cum intre marcile cu nasul pe sus de astazi gasesti destule care au inceput ca piccolo la mesele celor bogati (in anii ’60 Sony abia invata sa faca televizoare de la gigantul american RCA - acelasi care astazi se chinuie sa supravietuiasca cu marfa ieftina, facuta pe vapor pe drumul din China).

In lumea reala, daca intr-o buna zi cuvantul "ciment" ar incepe sa insemne dintr-o data "praf alb sau gri folosit la dospirea aluatului" am avea o mare problema de stomac, nu de branding. In marketing, atunci cand Toyota nu mai desemneaza un constructor de masini fara pretentii la preturi super-populare (cum a fost in anii ‘70 cand a invadat America) ci o marca premium, vorbim insa despre un succes de rebranding. Cineva care a dormit 30 de ani ar avea o mare problema sa cumpere masina la cat costa acum, insa contemporanii, care i-au trait evolutia si i-au devorat comunicarea publica, sunt foarte fericiti...

De fapt, brandul e posesiune trecatoare - la fel ca apa de izvor. Odata imbuteliata, e apa la sticla. Nimic n-o mai poate intoarce in starea de dinainte - in afara de un brand puternic. Forta lui tine de miraculos: bei si crezi ca esti la munte, langa stanci si printre brazi.  Multi confunda brandul cu numele de pe eticheta. El e insa doar covorul zburator care te duce dintr-o promisiune intr-alta. N-are legatura cu corpul de litera, vocea, declinarea video, print, outdoor. Stim doar ca  brandul poate fi icoana facatoare de minuni care te vindeca de anemia de sales. Dar si totemul pe care maine, o noua religie, il va pune pe foc. 

Publicitarul, ca arheolog care il studiaza, poate doar sa depuna marturie: brandul era acolo de la inceputul lumii. Nu l-am descoperit noi: mai degraba, el ne-a ales.