Nu am avut nici o viziune sau habar nu am cum am ajuns aici, sunt replicile Anitei Roddick, fondatoarea The Body Shop, la intrebarile despre cum trebuie sa faci business sau ce inseamna succesul.

Spune ca succesul nu are legatura cu banii, statutul sau celebritatea, ci inseamna gasirea unui mod de viata care sa te faca fericit si prin care sa contribui la fericirea celorlalti. Totusi, nu a ezitat sa vanda afacerea pe care a fondat-o cu mai putin de 10.000 de dolari pentru aproape 1,2 miliarde de dolari gigantului L\'Oreal.

Decizia sa neasteptata de a vinde restul de 20% din actiunile pe care le mai detinea in cadrul companiei a bulversat atat comunitatea de afaceri, cat si baza traditionala de clienti ai companiei. Nemultumirea consumatorilor vine de la faptul ca, daca Body Shop era cunoscuta pentru produse conforme celor mai exigente norme etice, L?Oreal tocmai fusese acuzata ca practica testarea pe animale, potrivit presei internationale.

Nu e de mirare ca Roddick a fost criticata in repetate randuri ca principiile evocate in discursurile sale nu sunt decat o arma de marketing. Intrat sub umbrela unui gigant al industriei cosmetice, brandul The Body Shop isi poate pierde din notorietate in lipsa unei strategii coerente de marketing din partea L\'Oreal.

Anita insa este foarte optimista in urma vanzarii companiei. Spune ca este de datoria ei sa explice femeilor din toata lumea care sunt clientii preponderenti ai Body Shop, de ce a facut acest pas si de ce este atat de increzatoare in acest proiect. Noi ii vom invata pe partenerii nostri cum sa introduca comertul comunitar (programul Community Trade n. red.) in afacerile lor, iar L\'Oreal ne va ajuta in cercetare, caci sunt cunoscuti pentru rezultatele excelente din acest domeniu. Nu am muncit atatia ani ca sa schimb ce am dobandit cu greu - un nou mod de a face business. Sunt sigura ca L\'Oreal nu va compromite etica The Body Shop. Am facut acest lucru ca sa protejez viitorul miilor de noi angajati precum si al colaboratorilor nostri, spune ea.

Anita Roddick a facut primul pas in retragerea din cadrul companiei The Body Shop in 2002, cand a renuntat impreuna cu sotul sau, Gordon, la conducerea executiva pentru a deveni un simplu consultant. Roddick va pastra functia de consultant Body Shop si dupa preluarea de catre L\'Oreal.

Fara banci

Roddick, acum in varsta de 64 de ani, a fondat compania dintr-o nevoie personala de decenta si a vandut-o la presiunea pietei, in conditiile in care sustinerea financiara a extinderii lantului de magazine devenise tot mai dificila. Decizia de a-si vinde compania a fost luata, potrivit presei internationale, pentru a proteja miile de angajati, amenintati de somaj.

Anita Roddick, o persoana plina de energie si entuziasm, si-a petrecut o mare parte a vietii provocand mentalitatile oamenilor. Fiica unor imigranti italieni, ea a predat istorie si engleza la un colegiu britanic, renuntand insa la activitatile pedagogice pentru a pleca in insulele din Pacific, unde a lucrat in industria miniera.

La intoarcerea in Littlehampton, Marea Britanie, s-a casatorit si si-a deschis impreuna cu sotul sau, Gordon, un restaurant, iar apoi un mic hotel.

In 1976 a incercat sa ia un imprumut de 4.000 de lire sterline de la o banca britanica, dar a intampinat dificultati, pentru ca, spune ea, atunci era mai simplu pentru o femeie sa imprumute bani pentru noua bucatarie sau chiar noua masina decat pentru propria afacere. Bancile erau inutile atunci, ca de altfel, si acum, explica Roddick.

Dar atitudinea ei reticenta fata de banci este chiar unul din motivele pentru care s-a vazut nevoita sa-si vanda compania, in conditiile in care nu i-a mai putut finanta cresterea.

Tot in acea perioada de inceput a imprumutat bani de la sotul ei pentru a-si pune ideile de business in aplicare, iar cativa ani mai tarziu a fost nevoita sa apeleze la un business angel caruia i-a inapoiat 50% din castigurile obtinute cu primele magazine Body Shop, miscare pe care spune ca o regreta acum.

In timp ce fondatorii celor mai mari companii din prezent au prins gustul banilor inainte de implini varsta majoratului, cum ar fi Ingvar Kamprad (proprietarul IKEA) care vindea chibrite in scoala generala sau Richard Branson (proprietarul Virgin) ce edita reviste in liceu, Roddick nu a avut nici un fel de experienta de business. Deschiderea primului magazin de produse pentru ingrijirea pielii si a parului in Brighton, Marea Britanie, in urma cu 30 de ani, a invatat-o ca afacerile nu sunt tocmai o stiinta exacta. O afacere de succes inseamna, in opinia sa, stiinta de a face un produs atat de bun incat oamenii sa plateasca pentru el.

Desi la inceput a vrut sa gaseasca doar o modalitate pentru a reusi sa asigure confortul material pentru familia sa, nu doar necesitatea economica a inspirat nasterea The Body Shop. Calatoriile Anitei au insemnat multa experienta - a petrecut mult timp in comunitati de fermieri sau de pescari, intr-un mediu neindustrial in care a intrat in contact cu ritualurile localnicilor de ingrijire a trupului. Aceste experiente au fost principala sursa de idei pentru gama de cosmetice cu ingrediente naturale care au consacrat brandul The Body Shop.

Cat mai natural

In vremea aceea tot ce doream era sa am cat mai multe experiente. Imi doream sa fiu profesor, regizor sau orice altceva, spune Anita. In anii 60 calatoriile au fost pentru mine ca o scoala fara pereti. Am calatorit la Paris si am trait acolo, am lucrat pentru Natiunile Unite la Geneva, mi-am petrecut un an calatorind prin insulele Oceanului Indian si Pacific si am trait cu oamenii de acolo. Am vazut acolo puterea unei comunitati si am gasit idei pentru Body Shop, isi aminteste fondatoarea retailerului de cosmetice.

Driverul afacerilor lui Roddick s-a dovedit a fi The Body Shop Community Trade, un program prin care Anita ajuta comunitatile din zone sarace dar in acelasi timp castiga produse de calitate prin ingredientele naturale care provin din zone nepoluate. Uleiul nucilor braziliene, de exemplu, este folosit pentru sampoane si balsamuri, diverse ierburi din Nepal si India sunt folosite pentru produsele de ingrijire corporala, la fel ca si germenii unor seminte din Nicaragua.

Gama de produse din unt de cacao s-a nascut dupa experienta lui Roddick din Tahiti, unde femeile folosesc untul pentru ingrijire corporala.

Comert comunitar

Contractele The Body Shop cu acesti oameni nu-i vor face bogati, spune Anita, dar macar banii le vor asigura un trai decent, pastrandu-si in acelasi timp modul lor de viata. The Body Shop are in acest moment 29 de astfel de proiecte in 23 de tari si isi propune sa dezvolte mai multe. La inceput, spune Roddick, singurele probleme ridicate de echipa manageriala in sedintele Consiliului Director al The Body Shop erau intrebari simple ca: de ce sa nu cumparam sticle mai mici de sampon si de ce sa nu le refolosim sau de ce sa cumparam mai mult decat ne trebuie?, isi aminteste Roddick.

Ne-am purtat ca in Al Doilea Razboi Mondial, am refolosit tot ce puteam, de-aici si interesul nostru pentru problemele mediului inconjurator, povesteste Roddick.

Verde de la body shop

The Body Shop s-a nascut exact la momentul potrivit, atunci cand Europa si intreaga lume devenea verde, in plin boom al organizatiilor pentru protectia mediului. Compania a fost dintotdeauna recunoscuta dupa culoarea verde, de altfel si singura culoare pe care Anita a considerat-o potrivita pentru a zugravi primul magazin deschis in anii 70.

Succesul inseamna sa-ti conturezi propriul tau destin, spune fondatoarea Body Shop. Discursurile sale sunt de obicei insotite si de donatii consistente, asa cum s-a intamplat in urma cu doi ani, cand Roddick a daruit 1,8 milioane de dolari organizatiei Amnesty International. Am uitat sa-l intreb pe sotul meu, dar oricum este de acord, glumea la vremea respectiva sefa Body Shop. Compania The Body Shop este prezenta pe piata autohtona printr-o franciza a The Body Shop Grecia, dar activitatile caritabile ale lui Roddick in Romania au precedat micile magazine verzi.

In 1990, a infiintat organizatia nonguvernamentala Children on The Edge. Abia 9 ani mai tarziu avea sa apara si primul magazin The Body Shop, situat in primul mall deschis in Bucuresti. Aparitia primului magazin a fost primita cu mult entuziasm, mai ales de catre studentii straini si de catre expatii care lucrau in Romania, care cunosteau produsele din tarile lor.

Business-ul a crescut si in prezent compania are sapte magazine deschise in Romania: patru in Bucuresti si cate unu in Constanta, Timisoara si Iasi.

Ce a riscat Anita

Inainte sa vanda Body Shop catre L\'Oreal, Anita sustinea ca firma ei o duce bine, atat ca imagine cat si financiar. Schimbarea de actionariat a parut o amenintare pentru clientii care au crezut in valorile companiei, ca drepturile omului sau dreptatea sociala in afaceri. Este absurd. L?Oreal este singura firma care a fost de acord sa accepte programul nostru Community Trade, justifica Roddick. Intrat sub umbrela unui gigant al industriei cosmetice, brandul The Body Shop isi poate pierde din notorietate in lipsa unei strategii coerente de marketing din partea L?Oreal, care si-a asumat mentinerea programului Community Trade (centrat pe ajutorarea comunitatilor din tarile subdezvoltate) initiat de Anita Roddick.