Când deschizi o doză de Red Bull, vezi un brand global, un simbol al energiei şi al sporturilor extreme. În spatele lui stă însă povestea unui antreprenor care nu venea din lumea băuturilor, ci din marketing. Dietrich Mateschitz a construit unul dintre cele mai recognoscibile branduri din lume pornind de la o observaţie făcută într-o călătorie de afaceri în Asia: oamenii aveau nevoie de energie, iar marketingul putea transforma această nevoie într-un fenomen global.

Povestea lui Dietrich Mateschitz începe în 1944, în Sankt Marein im Mürztal, un mic oraş din Austria. Părinţii săi erau profesori, iar copilăria sa a fost marcată mai degrabă de curiozitate şi independenţă decât de o disciplină academică rigidă. Spre deosebire de alţi antreprenori tech sau industriali, Mateschitz nu a fost considerat un copil-minune.

A studiat economie la Vienna University of Economics and Business, dar a absolvit relativ târziu, la aproape 28 de ani, după mai multe încercări şi perioade în care a preferat să călătorească sau să lucreze. Cariera sa a început în marketing, lucrând pentru companii internaţionale precum Unilever şi ulterior pentru Blendax, un producător german de produse cosmetice şi dentare.

La Blendax a devenit director de marketing şi a început să călătorească frecvent în Asia. În timpul unei vizite în Thailanda, la începutul anilor ’80, a descoperit o băutură locală numită Krating Daeng, creată de antreprenorul thailandez Chaleo Yoovidhya. Băutura era populară printre muncitori şi şoferi pentru efectul său energizant.

Mateschitz a observat rapid ceva ce alţii nu văzuseră încă: potenţialul global al unei categorii de produse care aproape nu exista în Occident — băuturile energizante. În 1984, el şi Chaleo Yoovidhya au fondat împreună compania Red Bull GmbH. Mateschitz a adaptat formula pentru gustul occidental, a creat identitatea vizuală şi sloganul devenit celebru: „Red Bull gives you wings”. Lansarea oficială a băuturii Red Bull a avut loc în 1987, în Austria.

Produsul era diferit de orice exista pe piaţă: cutie mică, preţ ridicat şi un marketing complet neconvenţional. În loc să investească masiv în publicitate tradiţională, Mateschitz a creat un model care avea să devină studiu de caz în marketing: asocierea brandului cu aventura, performanţa şi cultura alternativă. În anii ’90 şi 2000, Red Bull nu a devenit doar o băutură, ci un ecosistem de evenimente, sport şi media. Compania a investit în sporturi extreme, a organizat competiţii spectaculoase şi şi-a construit propria platformă media, Red Bull Media House.

De la curse de avioane şi competiţii de skating până la saltul stratosferic realizat în 2012 de Felix Baumgartner în proiectul Red Bull Stratos, marketingul Red Bull a redefinit modul în care brandurile pot crea experienţe, nu doar produse. Mateschitz a înţeles că publi­citatea nu trebuie doar să vorbească despre produs, ci să creeze o cultură în jurul lui.

Compania a investit şi în sporturi tradiţio­nale, devenind proprietarul echipei de Formula 1 Red Bull Racing şi al cluburilor de fotbal precum RB Leipzig şi Red Bull Salzburg. În câteva decenii, Red Bull a devenit unul dintre cele mai valoroase branduri din industria băuturilor. Compania vinde miliarde de doze anual în peste 170 de ţări, iar modelul său de marketing este studiat în universităţi şi şcoli de business din întreaga lume. Dietrich Mateschitz a rămas însă o figură discretă toată viaţa sa (a murit pe 22 octombrie 2022), evitând apariţiile publice şi preferând să construiască brandul mai degrabă prin poveşti şi experienţe decât prin propria imagine.   

Cinci lecţii din povestea lui Dietrich Mateschitz:

1. O idee globală poate veni dintr-un loc neaşteptat
Mateschitz nu a inventat băutura energizantă. A descoperit-o într-o piaţă locală din Thailanda.

2. Marketingul poate fi la fel de important ca produsul
Red Bull nu a câştigat piaţa doar prin gust sau formulă, ci prin povestea din jurul brandului.

3. Creează o cultură, nu doar un brand
Red Bull a devenit sinonim cu sporturile extreme şi cu ideea de energie şi aventură.

4. Gândeşte pe termen lung
La început, produsul a fost considerat ciudat şi prea scump pentru piaţă. Ideile noi au nevoie de timp pentru a crea o categorie de piaţă.

5. Uneori discreţia este o strategie
Spre deosebire de mulţi antreprenori celebri, Mateschitz a evitat expunerea publică. Liderii nu trebuie întotdeauna să fie în centrul atenţiei pentru a construi un imperiu.

Traducere şi adaptare: Ioana Matei