Delphine Arnault, directorul general al Dior şi fiica fondatorului LVMH, Bernard Arnault, anunţă „un nou capitol” pentru unul dintre cele mai valoroase branduri din grup, într-un moment în care piaţa globală a luxului se confruntă cu un recul semnificativ. Cu vânzări estimate la 9,5 miliarde de euro în 2023, Dior traversează o etapă de tranziţie creativă şi operaţională, iar strategia Arnault pune accent pe un singur cuvânt-cheie: calitatea, scrie Financial Times.

Numirea recentă a designerului Jonathan Anderson, cunoscut pentru transformarea Loewe într-un brand de referinţă, marchează un pas îndrăzneţ în strategia Dior. Anderson devine primul creator de modă de la Christian Dior încoace care preia controlul complet asupra ambelor linii – pentru femei şi bărbaţi. Decizia vine după aproape un deceniu sub conducerea Mariei Grazia Chiuri şi vizează redefinirea imaginii casei într-un climat de scădere a cererii, în special în Asia.

Performanţa Dior în perioada 2017–2023 a fost una remarcabilă, cu venituri aproape cvadruplate, alimentate în mare parte de majorări succesive de preţuri. Însă mandatul Delphinei Arnault, început în 2023, coincide cu o perioadă dificilă pentru industria luxului, marcată de reducerea consumului în China, inflaţie şi o deteriorare a încrederii consumatorilor, accentuată şi de tensiunile geopolitice din Orientul Mijlociu.

Pe lângă provocările comerciale, brandul a fost afectat recent şi de o investigaţie privind practicile de muncă la subcontractori din Italia, încheiată printr-o înţelegere legală fără recunoaşterea vinovăţiei. Ca răspuns, Arnault a lansat o reformă internă, incluzând o nouă divizie industrială coordonată de foşti executivi de la Louis Vuitton şi EssilorLuxottica, pentru a aduce mai multă producţie în regim propriu şi a garanta standarde mai stricte de calitate.

Dior îşi păstrează ambiţiile internaţionale, urmând să inaugureze noi magazine în Manhattan (iulie) şi Los Angeles (octombrie). Cu toate acestea, incertitudinile din SUA, unde speranţele unei reveniri a consumului de lux sunt afectate de instabilitatea economică şi tensiunile comerciale, rămân o piedică majoră în relansarea brandului la nivel global.

Delphine Arnault consideră că pariul pe Anderson este unul pe termen lung şi nu se aşteaptă la rezultate imediate în vânzări.

 „Este nevoie de câteva sezoane pentru ca viziunea unui designer să se contureze”, a declarat ea, adăugând că viitorul Dior se va construi „pe materiale de excepţie, meşteşug şi excelenţă creativă”.

Cu 18 colecţii pe an în responsabilitate, Anderson are o misiune ambiţioasă – iar Arnault este convinsă că este omul potrivit pentru a repoziţiona Dior în fruntea industriei de lux.

Piaţa globală a luxului, estimată la aproximativ 330 de miliarde de euro în 2024, traversează o perioadă dificilă, marcată de încetinirea cererii pe principalele pieţe emergente şi de ajustările consumatorilor la creşterea preţurilor. LVMH, cel mai mare conglomerat de lux din lume, a raportat în 2023 o creştere a cifrei de afaceri de circa 12%, ajungând la peste 85 de miliarde de euro, însă profitabilitatea a fost afectată de majorarea costurilor şi schimbările în comportamentul consumatorilor.

Dior, al doilea brand ca mărime în portofoliul LVMH, a înregistrat în 2023 venituri estimate la 9,5 miliarde de euro, conform estimărilor analiştilor HSBC, faţă de circa 2,5 miliarde de euro în 2017, când a început ascensiunea accelerată. Cu toate acestea, dinamica veniturilor a început să încetinească, iar în primul trimestru al lui 2024 vânzările organice ale Dior au scăzut cu aproximativ 5%, sub media de grup, potrivit declaraţiilor CFO-ului LVMH, Cécile Cabanis.

Profitul operaţional al LVMH a suferit o ajustare, pe fondul costurilor ridicate pentru materiile prime şi creşterii cheltuielilor cu marketingul şi expansiunea reţelei de magazine. Analiştii estimează că marja operaţională a grupului a scăzut uşor sub pragul de 25%, reflectând provocările din segmentul de modă şi marochinărie, unde Dior joacă un rol esenţial. În acelaşi timp, divizia de vinuri şi băuturi a continuat să aducă contribuţii solide la profitabilitate.

Impactul conflictului geopolitic din Orientul Mijlociu şi tensiunile comerciale internaţionale, în special între SUA şi China, continuă să adauge un nivel de incertitudine pentru strategiile de expansiune ale LVMH. Investiţiile în flagship store-uri în metropolele americane, cum sunt cele planificate în Manhattan şi Los Angeles, reprezintă un pariu pentru revenirea consumului de lux în regiune, considerată una dintre cele mai profitabile pieţe globale.

În acest context, politica de preţuri a Dior, bazată pe creşteri regulate, se confruntă cu o presiune tot mai mare. Consumatorii manifestă un refuz tot mai clar faţă de majorările accelerate, iar Delphine Arnault subliniază că focusul va fi acum pe calitate şi valoare percepută, în speranţa de a stabiliza şi chiar inversa tendinţa descendentă.