Interviu cu Gabriella Offeddu, General Manager JTI România, Moldova & Bulgaria

Pe fondul schimbării preferinţelor consumatorilor adulţi, rezervele cu nicotină şi arome, dar fără tutun, devin unul dintre cele mai dinamice segmente de creştere din categoria produselor încălzite. Gabriella Offeddu, General Manager JTI România, Moldova şi Bulgaria, explică de ce inovaţia, personalizarea şi extinderea posibilităţilor de alegere pentru consumatori vor contura viitorul acestei industrii.

Cum arată în prezent peisajul specific categoriei de rezerve pentru încălzit şi unde se plasează în acest peisaj subcategoria fără tutun?

Tutunul încălzit este astăzi segmentul cu cea mai rapidă creştere la nivel global în industria de profil, cu o creştere a veniturilor de la 11% în 2025 la 22% în 2035, potrivit estimărilor JT Group.

În contextul portofoliului nostru, rezultatele JT Group din primul semestru al anului 2026 confirmă dinamica puternică a segmentului produselor cu potenţial de risc redus: volumele au crescut cu 33,8%, performanţă susţinută în principal de Ploom, brandul nostru global de dispozitive de încălzit, care a înregistrat un avans de 43,5% faţă de aceeaşi perioadă din 2025. (2026 Second Quarter Results)

În acest peisaj, subcategoria rezervelor fără tutun reprezintă una dintre cele mai recente evoluţii.

Este o subcategorie încă mică în valoare absolută, dar cu un trend de creştere bine conturat şi cu un profil nou de consumator, care caută o experienţă senzorială completă.

Ce factori principali alimentează creşterea acestei subcategorii fără tutun? Ce rol are cererea consumatorului?

Din perspectiva consumatorului, vedem o cerere autentică pentru experienţe diferenţiate, senzoriale. Există un segment important de consumatori interesat de gustul autentic al tutunului încălzit, pentru care propunerile rămân rezervele pe bază de tutun, în portofoliul Ploom acoperite de Sobranie Sticks în România; şi există un segment în creştere interesat de experienţe centrate pe aromă, dincolo de gustul tutunului, pentru care subcategoria fără tutun răspunde direct. Totodată, există şi consumatorii adulţi care, în funcţie de moment, stare şi context, îşi doresc mai multă libertate de alegere şi experimentare între diferite tipuri de produse cu şi fără tutun, de la gust clasic, la arome intense.

În opinia mea, cererea autentică dinspre două segmente diferite de consumatori adulţi este ceea ce face ca subcategoria să nu fie doar un trend, ci o componentă esenţială a industriei pentru următorii ani.

În acelaşi timp, oferind consumatorilor adulţi posibilitatea de a continua să aibă experienţe bazate pe arome, produsele fără tutun au creat un spaţiu important pentru inovaţie.

Care este natura inovaţiei în această subcategorie – rezerve cu nicotină, fără tutun? Vorbim despre tehnologie, despre substrat, despre arome sau despre experienţă per ansamblu?

Inovaţia operează simultan pe mai multe planuri. La nivel de compoziţie, vorbim despre tranziţia de la tutun către substraturi alternative. JT, pentru LYO, foloseşte substraturi pe bază de plante aromatice.

La nivel de tehnologie de eliberare a aromei, capsulele activabile au devenit standard. Pentru LYO, gama lansată recent de JTI, fiecare rezervă conţine o capsulă cu aromă care, odată activată, intensifică experienţa senzorială. La nivel de dispozitiv, tehnologia de încălzire a evoluat deja pentru a optimiza experienţa: foloseşte tehnologia Smart HeatFlow, patentată pentru Ploom şi îmbunătăţită constant cu fiecare generaţie de dispozitiv.

Dar inovaţia cea mai importantă, în opinia mea, este la nivel de experienţă. Vorbim despre un ecosistem format din dispozitiv plus rezervele dedicate din cele două subcategorii, care permite consumatorului adult să îşi personalizeze experienţa în funcţie de moment şi de preferinţă. Aceasta este o schimbare conceptuală majoră faţă de produsele tradiţionale – un produs, un gust, un context.

Cum se poziţionează JT Group în această evoluţie şi cum se traduce această poziţie în România prin lansarea LYO?

Aşa cum arată şi raportul Integrat al JT Group din 2025, în segmentul produselor cu potenţial de risc redus (RRP – Reduced-Risk Products), cererea este estimată să continue să crească pe termen lung. În special pentru categoria produselor încălzite este prognozat un avans de aproximativ 8% anual, în medie, până în 2035. Considerăm această evoluţie o oportunitate semnificativă de creştere şi continuăm să investim susţinut în produsele cu potenţial de risc redus, cu accent pe categoria produselor încălzite, consolidându-ne treptat poziţia pe piaţă. În acest sens, JT intenţionează să investească aproximativ 800 de miliarde de yeni în următorii trei ani, începând cu 2026, cu prioritate pentru activităţile de marketing.

România se aliniază acestei direcţii strategice prin lansarea LYO, cu care intrăm în subcategoria rezervelor încălzite cu arome şi nicotină, dar fără tutun. Lansarea face parte dintr-un proces de extindere derulat simultan pe mai multe pieţe şi reflectă atât maturitatea operaţională a JTI, cât şi încrederea noastră în potenţialul acestei categorii.

LYO se adaugă, astfel, portofoliului Ploom existent în România, format din dispozitivul Ploom AURA lansat în toamna 2025 şi rezervele cu tutun de încălzit Sobranie Sticks pentru o experienţă clasică, creând o propunere mai amplă pentru consumatorul adult.

Împreună, aceste produse conturează o ofertă mai diversificată şi mai bine diferenţiată, adaptată evoluţiei preferinţelor consumatorilor adulţi şi susţinând obiectivul nostru de a ne extinde prezenţa în categoria produselor cu potenţial de risc redus.

Cum a fost selectată România pentru această rundă de lansare? Care a fost rolul pieţei locale în decizia globală?

Decizia s-a bazat pe trei criterii pe care le aplicăm constant atunci când selectăm pieţele pentru lansările din portofoliul Ploom: maturitatea prezenţei locale, profilul consumatorului adult şi capacitatea organizaţiei de a susţine o lansare complexă.

România este o piaţă cu o dinamică recunoscută în categoria rezervelor încălzite. Conform Euromonitor International, în 2024, heated tobacco a fost cel mai dinamic segment al pieţei româneşti de produse cu nicotină. Avem o bază deja solidă de utilizatori adulţi şi un retail specializat consolidat, cu insulele Ploom, distribuţia prin parteneri selectaţi, prezenţa online prin ploom.ro.

Apoi, consumatorul adult român a demonstrat constant o deschidere remarcabilă faţă de inovaţiile categoriei. Pentru context, şi aici vorbesc dintr-o perspectivă internaţională, după ce am fost implicată în operaţiunile JTI în pieţe vestice, consumatorul român are un profil de adopţie comparabil, cu o sensibilitate marcantă faţă de calitatea produsului şi faţă de design.

Cât despre nivelul de dezvoltare al companiei pe plan local, JTI România este una dintre cele mai mature filiale JTI din regiune. Avem aproape 1.600 de angajaţi, o fabrică cu rol de centru de excelenţă în cadrul grupului şi care exportă în peste 70 de ţări, un Global IT Hub. România este, pentru JTI, un hub industrial, operaţional şi comercial important în Europa.

Privind în următorii cinci ani: cum credeţi că va arăta categoria rezervelor fără tutun ca dimensiune şi ca structură?

Aici încep prin a face o distincţie importantă între prognoze cantitative, care sunt prin natura lor incerte într-o categorie atât de tânără, şi tendinţe de structură, care sunt mai vizibile.

Structural, văd câteva tendinţe consistente. Prima este coexistenţa mai multor subsegmente în categoria de heated: rezerve cu tutun de încălzit pentru consumatorii orientaţi spre autenticitate, rezerve fără tutun pentru cei orientaţi spre aromă şi pentru cei care vor o diversitate mai mare de alegeri, posibil noi subcategorii pe măsură ce tehnologia evoluează.

A doua este îmbunătăţirea continuă a tehnologiei de încălzire pentru a oferi în mod constant o experienţă completă, indiferent de substrat. Mă aştept la o categorie mai diversificată, mai personalizată şi cu o curbă de adopţie care va continua să accelereze, în special în pieţele cu cadru de reglementare stabil şi predictibil. Ploom este deja construit pe această logică, iar LYO este o piesă naturală a puzzle-ului. Următorii ani vor aduce şi mai multe subcategorii şi mai multe arome, în linie cu cadrul legal aplicabil.

A treia dimensiune este consolidarea retailului specializat. Insulele de brand, magazinele dedicate, platformele online, acestea vor fi punctele centrale de interacţiune cu consumatorul adult de produse cu nicotină existent. Investiţia în experienţa de retail şi în echipele specializate va deveni unul dintre principalele puncte de diferenţiere.

Vorbind despre reglementări, cum credeţi că va influenţa a treia revizuire a Directivei produselor din tutun (TPD3), această categorie?

Comisia Europeană este aşteptată să publice propunerea pentru TPD3 spre sfârşitul anului 2026, urmând ca transpunerea la nivelul statelor membre să se realizeze cel mai devreme în 2029-2030.

Poziţia noastră este una constantă: susţinem un cadru de reglementare clar, predictibil şi proporţional cu profilul fiecărei categorii. Predictibilitatea este o condiţie esenţială pentru investiţii pe termen lung. Un cadru care nu este fundamentat sau imprevizibil încetineşte dezvoltarea categoriei şi creează spaţiu pentru comerţul ilicit.

Următorii ani vor aduce, probabil, clarificări suplimentare, atât la nivel naţional, cât şi european, pe care le vom urmări cu atenţie şi la care vom contribui prin dialog deschis cu autorităţile.

Cum se va schimba consumatorul adult în următorii ani? Care sunt tendinţele pe care le anticipaţi?

Identificăm trei tendinţe principale, pe baza datelor pe care le avem din diverse pieţe şi a observaţiilor proprii din experienţa mea internaţională.

Prima este accelerarea cererii pentru tot ce înseamnă premium. Consumatorul adult din 2030 nu va alege un produs, ci o experienţă contextualizată – un produs pentru dimineaţă, altul pentru o seară socială, altul pentru un moment de relaxare. Aceasta este o evoluţie pe care o vedem deja şi care va modifica modul în care construim portofoliile.

A doua tendinţă este atenţia crescută faţă de transparenţă şi informare. Consumatorii adulţi vor, în mod explicit, să înţeleagă ce conţine produsul, cum funcţionează, ce diferenţiază o categorie de alta. La JTI, continuăm să contribuim la cunoaşterea mai bună a categoriei şi, astfel, la alegeri din ce în ce mai informate.

A treia este integrarea în stilul de viaţă. Produsele cu nicotină nu mai sunt evaluate doar pe gust şi performanţă, ci pe design, discreţie, sustenabilitate, integrare în obiceiurile zilnice. Pentru o industrie în care produsele au avut, istoric, un design relativ uniform, această schimbare presupune o transformare profundă a modului în care concepem produsele.

Cum se diferenţiază poziţionarea JT Group faţă de ceilalţi jucători majori din această subcategorie?

La JTI, am acordat întotdeauna o atenţie deosebită preferinţelor consumatorilor. De aceea lansăm produse doar atunci când avem convingerea că răspund aşteptărilor acestora în ceea ce priveşte experienţa de utilizare, gustul şi calitatea. Faptul că am intrat mai târziu în această nişă de piaţă reflectă această disciplină şi exigenţă, nu o lipsă de încredere sau de interes faţă de categorie. Diferenţierea, în opinia mea, se face la nivel de execuţie.

Pentru JTI, cele trei elemente de diferenţiere sunt următoarele. Primul: ecosistemul Ploom este construit pe principiul libertăţii de alegere, cu Ploom AURA ca dispozitiv, Sobranie Sticks pentru autenticitatea tutunului, LYO pentru experienţa aromei. Cele trei propuneri coexistă, fără să fie alternative una pentru cealaltă. Al doilea: experienţa senzorială construită pe plante aromatice de calitate şi pe capsule activabile, Arctic Mint şi Wild Berry fiind primele variante LYO. Al treilea: integrarea cu maturitatea operaţională JT, de la cercetare ştiinţifică, la calitatea şi standardele de producţie.

Ce înseamnă, concret, această tendinţă pentru investiţia JTI în România?

De la intrarea pe piaţa din România, în 1993, am investit peste 300 de milioane de euro pe plan local. La această sumă se adaugă o nouă investiţie de aproximativ 300 de milioane de euro într-o unitate de producţie de ultimă generaţie, aflată în curs de dezvoltare la Ştefăneştii de Jos.

Pentru următorii ani, prioritatea este consolidarea poziţiei noastre – continuarea investiţiei industriale, scalarea ecosistemului Ploom în piaţă, dezvoltarea capabilităţilor digitale globale din Bucureşti. România rămâne un cluster de importanţă strategică pentru companie, după cum am comunicat încă de la preluarea mandatului.

Material susţinut de JTI România.