Cei mai mulţi oameni cred că pentru a construi un brand de consum evaluat la un miliard de dolari ai nevoie de un MBA la Stanford, susţinerea unei celebrităţi şi un buget consistent obţinut din capital de risc. Realitatea este însă mult mai complicată.

Omul care susţine contrariul a început prin a amesteca nootropice (substanţe despre care se consideră că pot influenţa anumite funcţii cognitive — de exemplu atenţia, memoria, concentrarea, vigilenţa sau claritatea mentală) în camera lui de cămin, l-a ajutat pe cel mai bun prieten al său, paralizat, să-şi regăsească potenţialul cu ajutorul aceloraşi compuşi şi a transformat o gumă de mestecat într-unul dintre brandurile de produse funcţionale cu cea mai rapidă creştere din America.

Kent Yoshimura, neurocercetător, practicant de arte marţiale, artist mural şi cofondator al Neuro Gum, a povestit pentru Neuroathetics cum motivul pentru care identitatea fondatorului contează mai mult decât lista de ingrediente, despre felul în care procesul de comprimare la rece face ca majoritatea jeleurilor cu creatină să fie, în opinia lui, o păcăleală şi despre de ce micro-influencerii vor ajunge, discret, să aibă rezultate mai bune decât orice postare de nivel Kardashian până în 2027.

Kent vorbeşte, de asemenea, despre procesul legat de marca înregistrată care aproape a dus compania la faliment, mesajul privat primit de la Daniel Lubetzky care a pus capăt unui război al uzurii printr-un singur mesaj, comunitatea de 25.000 de creatori care alimentează mecanismul de creştere al Neuro pe TikTok, runda de finanţare de 10 milioane de dolari care a permis construirea echipei şi ce ar face cu 10.000 de dolari dacă ar trebui să pornească astăzi un brand de la zero.

Kent era student la neuroştiinţe şi nu reuşea să găsească un supliment pentru îmbunătăţirea funcţiilor cognitive care să fie curat şi care să funcţioneze cu adevărat. Aşa că şi-a făcut singur unul. În camera sa de cămin. Primele loturi au fost pentru el şi pentru partenerii săi de antrenament — practicanţi de arte marţiale şi triatlonişti care aveau nevoie de concentrare, fără efectul de „cădere” de după. Produsul funcţiona. Vestea s-a răspândit. Iar ceea ce a început ca un experiment personal s-a transformat într-o companie ale cărei produse sunt acum vândute în CVS, Walmart şi în toate marile reţele de retail din ţară.

Dar povestea de început care contează cel mai mult nu este despre Kent. Este despre cel mai bun prieten al său, Ryan, un fost practicant de snowboard care a suferit o leziune a măduvei spinării şi şi-a pierdut mobilitatea. Kent a creat prima versiune a produsului Neuro Gum pentru a-l ajuta pe Ryan să-şi menţină performanţa cognitivă fără să fie nevoit să pregătească suplimente, să deschidă flacoane sau să amestece pudre. O simplă gumă de mestecat a rezolvat problema. Această misiune de a face produsul accesibil continuă să stea la baza companiei şi astăzi.

De ce majoritatea gumelor cu creatină sunt o păcăleală

Kent explică tehnologia presării la rece, care face diferenţa dintre gumele funcţionale cu adevărat şi simplele produse de marketing. Majoritatea gumelor cu creatină de pe piaţă sunt fabricate prin procese care folosesc căldura, ceea ce degradează compusul activ înainte ca acesta să ajungă în organism. Plăteşti pentru o promisiune de pe etichetă, nu pentru doza de substanţă activă. Presarea la rece păstrează integritatea moleculară. Dacă guma ta cu creatină a fost produsă folosind căldură, atunci mănânci, practic, bomboane cu o etichetă care pretinde că au la bază ştiinţa.

El demontează, de asemenea, şi miturile din jurul melatoninei — explicând de ce majoritatea oamenilor iau doze de 10 ori mai mari decât cea eficientă, de ce melatonina nu este propriu-zis un ajutor pentru somn, ci un semnal circadian, şi de ce industria suplimentelor nu are niciun interes să corecteze această percepţie greşită.

În mijlocul procesului de extindere a companiei, Neuro Gum s-a confruntat cu un proces privind marca comercială, care ameninţa existenţa companiei. Kent nu încearcă să îndulcească lucrurile — era o chestiune existenţială. Avocaţii îi spuneau că firma era suficient de mică încât să renunţe pur şi simplu la brand. Apoi a primit un singur mesaj direct de la Daniel Lubetzky, fondatorul KIND Bars, care trecuse prin aceeaşi luptă. O singură conversaţie a schimbat cursul procesului şi al companiei.

Strategia TikTok: 365 de zile, fără agenţie

Când a izbucnit pandemia, iar magazinele şi-au închis porţile, Kent a luat o decizie: să posteze pe TikTok în fiecare zi, timp de un an. Fără agenţie. Fără echipă de producţie. Doar Kent, un telefon şi disponibilitatea de a părea caraghios. Rezultatul a fost o comunitate de 25.000 de creatori care produc acum conţinut în mod organic pentru Neuro, generând plăţi către creatori de peste un sfert de milion de dolari pe lună.

Concluzia lui: era mega-influencerilor se apropie de sfârşit. Încrederea se mută către nano-creatori — persoane cu între 1.000 şi 10.000 de urmăritori, care au relaţii reale cu publicul lor. O singură postare a unei Kardashian poate vinde un produs timp de 24 de ore. O mie de nano-creatori pot vinde produsul în fiecare zi, la nesfârşit.

Ce ar face astăzi cu 10.000 de dolari? Răspunsul lui Kent este concret şi contrar intuiţiei. Nu ar investi banii în produs. Nu i-ar cheltui pe reclame. I-ar folosi pentru a construi o comunitate formată din 50 de oameni care cred cu adevărat în ceea ce creează — şi i-ar lăsa pe aceştia să construiască brandul în locul lui. Produsul vine pe locul doi. Oamenii sunt pe primul loc.