Toate acestea sunt companii care isi promoveaza politicile pe etichete - de la opozitia publica fata de testarea pe animale a ingredientelor folosite si pana la sacose de cumparaturi facute din alge, pentru protejarea mediului inconjurator. Intrebarea este daca L’Oréal, cu puternicele sale resurse de cercetare si de marketing, pregateste terenul pentru o batalie in ce priveste ingredientele naturale.

"Cu 30 de ani in urma, cand a fost infiintata compania, nimanui nu-i pasa cu adevarat de ingredientele naturale", spune Reinold Geiger, directorul executiv al L’Occitane. "In ultimii trei ani au devenit trendy si acum trebuie sa avem grija sa nu devenim o companie trendy." Pentru Geiger, asta inseamna sa pastreze independenta companiei private, care a avut suisurile si coborasurile ei de cand fondatorul sau, Olivier Baussan, a cautat investitori din exterior in anii ‘80 pentru a creste capitalul firmei.

Atat L’Occitane, cat si The Body Shop sunt companii reprezentative pentru anii ‘70, pornite de fondatori liberali cu mai multe idealuri decat bani. Baussan, pe atunci un student, a cheltuit in jur de 200 de franci (in jur de 39 $) pe un vechi alambic de cupru al unui taran ca sa distileze acasa o mixtura de rozmarin si sa obtina un ulei parfumat. Anita Roddick, fondatorul The Body Shop, a imprumutat 3.000 de lire sterline (cam 5.600 de dolari la cursul de astazi) ca sa porneasca compania in Anglia. Vreme de mai multi ani, cei doi au cultivat o nisa de piata caracterizata de o competitie linistita.

Dar jucatorii mai mari precum L’Oréal, numarul 1 in industria cosmetica, au recunoscut recent potentialul pietei in ce priveste cresterea cererii pentru produse naturale. Euromonitor International, un grup de cercetare de piata din Londra, a previzionat ca piata globala de cosmetice naturale, acum de 3,9 miliarde de dolari, va creste cu 9% in fiecare an pana in 2008, pana la 5,8 miliarde de dolari, spre deosebire de 1% in cazul pietei de cosmetice si produse de ingrijire conventionale. In peisajul schimbator al cosmeticelor naturale, L’Occitane inca ocupa primul loc cu crema sa de maini cu unt shea (un unt extras dintr-o specie de arahide africane) care se vinde cu 17,50 euro pentru un flacon de 150 de mililitri. Dar competitorii - The Body Shop din Europa si Bath & Body Works, detinut de Limited Brands - incearca amandoi sa creasca odata cu piata prin remodelarea magazinelor si dezvoltarea de produse premium pentru consumatori dispusi sa plateasca mai mult pentru mici luxuri.

Batalia nu este atat asupra pretului, cat este asupra perceptiei calitatii. L’Occitane tinde spre radacinile sale, oferind produse de levantica care poarta certificarea ingredientelor naturale si organice.

Geiger a intrat in L’Occitane in urma cu 10 ani ca sa extinda compania, care pe atunci pierdea bani. Lantul a crescut de la 10 magazine, cate avea atunci, la 750 si la venituri de aproape 350 de milioane de dolari in ultimul an financiar, desi cu mult in urma vanzarilor de 2,15 miliarde de dolari ai The Body Shop. Si L’Occitane isi continua extinderea in SUA si Asia cu o rata de peste doua magazine deschise in fiecare saptamana. Toate cele 500 de produse sunt facute intr-o fabrica de aici, proaspat extinsa pana la 20.000 de metri patrati, de la 12.000 mp. Baussan este ambasadorul public al companiei, francezul romantic care se considera pe sine mai mult un bard decat un om de afaceri. El promoveaza scoala de parfumuri pentru orbi in Provence si etichetarea Braille a produselor L’Occitane.

"Rolul meu este sa transmit povesti; eu nu dezvolt strategia", spune Baussan. "Folosesc cosmeticele ca sa vorbesc despre un act poetic, relatia dintre om, natura si traditiile din Provence." Dintr-un sat de langa Manosque, el continua sa se axeze pe designul ambalajelor sticlutelor si flacoanelor de L’Occitane. La L’Oréal, un purtator de cuvant, Michael Rumsby, spune ca The Body Shop nu-si va pierde valorile ca urmare a preluarii: "Va ramane un business de sine statator, actualul director executiv si presedinte urmand sa conduca afacerea cu aceeasi echipa".

Grupurile pentru drepturile animalelor precum Naturewatch privesc cu ingrijorare dupa ce au protestat impotriva aliantei cu L’Oréal, despre care spun ca a refuzat sa se angajeze sa interzica testarile pe animale. Unii observatori chiar isi pun problema unor ciocniri culturale la L’Oréal.

Exista "riscul unei reactii negative a consumatorilor, in special in Marea Britanie, deoarece conceptul Body Shop a fost construit in intregime in jurul produselor etice si socio-responsabile", spune Michael Steib, un analist la Morgan Stanley, intr-o nota despre achizitia de luna trecuta. 

De-a lungul anilor, L’Occitane a meditat daca sa se listeze la bursa, dar proprietarii sai nu au putut fi niciodata de acord asupra acestui traseu, potrivit lui Geiger, care detine cea mai mare parte din actiuni - in jur de 60% - urmat de Clarins, o companie franceza de cosmetice listata la bursa, care detine 23%. "Daca ne-am fi listat, ar fi trebuit sa renunt la prea multe actiuni si as fi putut pierde controlul", spune Geiger.

El nu e ingrijorat ca-si va uza resursele de cam 20 de cercetatori impotriva L’Oréal, care anul trecut a cheltuit 3% din vanzarile de 2,17 mld. dolari pentru cercetare. Asta pe langa marketingul intens si sprijinul unor vedete ca Scarlett Johansson si Jane Fonda.

"Cu siguranta ca ei isi pot imbunatati calitatea produselor", spune Geiger de la L’Oréal. "Dar L’Oréal nu este un retailer ca grupul Limited si eu cred ca vor avea multe necazuri ca sa se descurce sensibil mai bine."

L’Occitane nu are vreo vedeta stralucitoare care sa-i promoveze produsele. "Radacinile noastre sunt in Provence si nu este sofisticat si nici nu oferim birouri pretentioase", spune Geiger. Daca este vreo indoiala cu privire la asta, uitati-va la efortul corporatist de marketing din zona de primire din fata biroului lui Geiger din Paris. Este o cutie mare deschisa si cu o amestecatura de sapunuri in forma de lamaie. Pe o notita de mana scrie: "Serviti-va singuri!". 

Traducerea si adaptarea de Mihai MITRICA