Google domină încă această piaţă, cu o treime din încasările mondiale, însă Facebook şi-a dublat câştigurile în ultimii doi ani, atingând 8% din cifra mondială în 2014, potrivit companiei de cercetare de piaţă eMarketer, citată de AFP.

Reţeaua de socializare, care are 1,3 miliarde de membri, înregistrează progrese mai ales în ceea ce priveşte publicitatea pe dispozitive mobile: a trecut de la 0% la 20% între 2011 şi 2014. Publicitatea pe dispozitive mobile este de altfel sectorul din domeniu cu cea mai mare creştere, cu încasări care se vor dubla anul acesta, pentru a ajunge la nivel mondial la 36,5 miliarde de dolari, adică un sfert din totalul câştigurilor din publicitatea online.

Continuând pe un trend ascendent, Facebook a lansat recent o nouă platformă, Audience Network, care va funcţiona similar cu Google Adwords, utilizatorii nemaifiind limitaţi la publicitatea de pe reţea, pentru că ad-urile vor apărea şi pe alte site-uri. Audience Network este un serviciu dedicat publicităţii mobile, reclamele care până de curând puteau fi văzute şi plasate exclusiv pe Facebook putând fi vizualizate pe aplicaţii ale partenerilor reţelei de socializare.

Cunoaşterea utilizatorului este punctul central al războiului publicităţii online, unde tipul reclamelor este în general determinat în timp real, în mod automatizat, pentru a corespunde intereselor presupuse ale userilor.

Cookie-urile - mici fişiere "spion" stocate în computer - sunt un instrument foarte frecvent folosit pentru a determina reclamele potrivite intereselor utilizatorilor. Dar acestea se pierd când se face trecerea de la computer la telefoane inteligente, deci trebuie găsite alte modalităţi de identificare: este o provocare nu doar de ordin tehnic, ci şi de a înţelege modul în care oamenii folosesc dispozitivele în ansamblu, spune Cathie Boyle, specialist în marketing mobil la eMarketer.

"Oamenii îşi împart timpul între mai multe dispozitive, iar eficacitatea unei reclame nu se măsoară doar pe cel unde a fost făcut «ultimul clic»", ducând la efectuarea achiziţiei, mai spune Boyle.

În acest context, "Facebook şi Google au acelaşi avantaj competitiv, au un sistem de conexiune unică (cu un cont asociat) care permite utilizatorului să se identifice pe dispozitive variate", a spus Jennifer Wise, analist la cabinetul Forrester.

Facebook a făcut deja acest lucru, spune aceasta, care adaugă că se aşteaptă ca şi Google să anunţe în curând lansarea unei platforme publicitare cu reclame ţintite, pe mai multe dispozitive. Un prim pas în acest sens a fost făcut la începutul lui octombrie, cu un instrument nou care permite advertiserilor să evalueze dacă o reclamă difuzată pe un dispozitiv determină o achiziţie de pe un alt dispozitiv.

Wise subliniază că există şi alţi actori din domeniul publicităţii ţintite care funcţionează pe baza identificării prin conturi - Twitter, radioul online american Pandora Media, Apple.

Însă, cu excepţia Google şi Facebook, piaţa rămâne foarte fragmentată, iar introducerea unor obiecte conectate suplimentare (ceasuri, ochelari) nu va simplifica situaţia.

Unii văd Amazon (0,70% din piaţa mondială a publicităţii online) drept un pretendent serios, Wall Street Journal scriind de altfel de curând despre o intenţie a acestei companii de a dezvolta o platformă publicitară.