Timp de mai bine de un secol, Swarowski a transformat cristalele în toate formele imaginabile, de la figurine în formă de delfini, la stilouri încrustate cu cristale care costă mai mult de câteva sute de euro. Au invadat fiecare colţ al lumii, oferind o viaţă comfortabilă familiei din spatele imperiului, precum şi oamenilor din Wattens, micul oraş din Alpii Austrieni  unde se află sediul central al companiei.

Swarowski sărbătoreşte cea de-a 125-a aniversare, dar totuşi nu are foarte multe de sărbătorit acum, spun jurnaliştii de la Bloomberg într-un articol amplu.

Veniturile au scăzut anul acesta cu o treime, la aproximativ 2 miliarde de euro. De asemenea, managementul a anunţat că va renunţa la 6.000 de angajaţi, iar familia riscă să cedeze din controlul companiei pe măsură ce noul CEO plănuieşte o posiblă listare sau găsirea unui partener strategic.

„Spărturile din regatul de cristal” au expus o ruptură adâncă în familia Swarowski, formată din mai mult de 200 de indivizi, mulţi dintre ei răspândiţi între Austria şi Elveţia. De pe malul lacului Zurich, compania este condusă de CEO-ul Robert Buchbauer, el însuşi un membru al clanului. Pentru rudele care i se opun are un mesaj clar: alăturaţi-vă nouă sau fiţi măturaţi de contextul de piaţă pe care Swarowski a ales să îl ignore prea mult timp.

„Este dureros pentru toată lumea, dar trebuie să facem paşi pe care nu i-am făcut în urmă cu mai mulţi ani”, spune Buchbauer, care are 54 de ani. În viitor, Swarowski se va concentra pe produse de calitate mai mare, cu design unic, în loc să încerce să ofere de toate pentru oricine, spune el. „Cristalele Swarowski pe tricouri de 1 euro nu sunt profitabile şi strică imaginea brandului.”

Firma austriacă s-a transformat de-a lungul anilor într-un gigant global, prezent şi pe covoarele roşii, dar şi pe principalele artere de shopping ale lumii. Compania nu s-a adaptat însă la trendurile de consum, iar pandemia de coronavirus nu a făcut decât să înrăutăţească problemele acesteia.

În anii '60 şi '70, celebrităţi printre care Marilyn Monroe şi Audrey Hepburn au purtat bijuteriile Swarowski. Designeri şi artişti cunoscuţi, precum Karl Lagerfeld şi Salvador Dali au colaborat cu austriecii. La concertul Super Bowl recent, Jennifer Lopez a avut o manichiură cu cristale Swarowski.

În pofida afilierii cu lumea strălucitoare a celebrităţilor, cele mai multe dintre produse costă mai puţin de 100 de euro, preţ care le plasează  în segmentul de mass-market.

După ani de expansiune rapidă, Buchbauer crede că Swarowski trebuie să se repoziţioneze şi să înveţe că mai puţin este, uneori, mai mult.

Potrivit CEO-ului, compania trebuie să renunţe la o parte din cele 3.000 de magazine şi să ofere mai puţine produse, dar mai exclusiviste. Va dura aproximativ doi-trei ani pentru a pune strategia în aplicare.

Planurile lui Bauchber au întâmpinat rezistenţă din partea unora dintre membrii familiei, care spun că tăierile pe care le vizează sunt prea agresive. „Familia Swarowski este şocată. Există în continuare multe oportunităţi pentru a vinde miliarde de componente de cristal de calitate ridicată în lume, iar Robert Buchbauer trebuie să vină cu idei prin care să îi câştige pe aceşti consumatori mai degrabă decât să reducă din business şi să concedieze angajaţi profesionişti”, a spus Paul Swarowski, membrul uneia dintre diviziile din Austria ale businessului.

„Este un şoc pentru noi, iar multe familii de aici vor simţi efectele acestei decizii în lunile care urmează”, a spus şi Thomas Oberbeirsteiner, Primarul Wattens, unde se află fabrica de cristale. Aici 4.800 de angajaţi lucrează pentru Swarowski şi 1.800 îşi vor pierde slujbele.

Dacă Swarowski vrea să aibă un viitor şi să îşi menţină statutul unui brand cunoscut în toată lumea, trebuie să facă tăieri dureroase acum, chiar dacă riscă să creeze o feudă de familie cros-alpină „Veştile proaste creează mereu multă emoţie. Dar într-un final, este vorba despre supravieţuirea pe termen lung a businessului”.

Photo: Evie S. pe Unsplash