Cand i se cere sa explice de ce cresterea veniturilor a incetinit drastic si de ce au scazut profiturile, Rollins explica scurt. "Am mers cam prea departe cu profiturile si asta le-a permis competitorilor sa se strecoare", spune el, referindu-se la tintele de profit ale Dell. "Competitorii nostri au avut rezultate mai bune si asta le-a permis sa se intareasca."

Cum s-a putut intampla asa ceva sub ochii lui Rollins, fost consultant de la Bain & Company, care se mandreste ca isi calculeaza fiecare miscare si ca o executa cu meticulozitate? "Pur si simplu nu stiu", spune el, care detine functia de director executiv din luna iulie 2004. 

Desi compania s-a miscat greu, avand, pentru prima data, o crestere mai mica decat cea a restului industriei de PC-uri, nu avem de-a face cu o criza, crede Rollins. "Nici pe departe", adauga. Cu toate astea, nu se culca pe o ureche cand vine vorba de problemele cat se poate de reale cu care se confrunta compania, care a avut anul trecut venituri de 55,9 miliarde de dolari. Ci face presiuni pentru actiuni rapide si agresive pentru a rezolva deficientele, inainte ca acestea sa devina si mai mari. E ceva adevar insa in legea numerelor mari, spune Rollins: e mai greu pentru o companie de miliarde de dolari sa creasca in ritmul in care o face o companie de milioane de dolari. Dell va creste mai incet, spune el, dar tot va creste mai repede decat restul industriei, isi va imbunatati profitabilitatea si va lua din cota de piata a competitorilor.

Joseph A. Marengi, senior vicepresedinte al Dell pentru America de Nord si de Sud, spune: "Avem un sentiment de «hai sa ne intoarcem unde trebuia sa fim». Este pur si simplu business, de fapt, dar la capatul zilei se simte in aer urgenta".  

Una dintre probleme e creata de companie, nu de piata: deteriorarea relatiilor cu clientii. Dell a aruncat fara sa ezite o gramada de bani pentru a rezolva problema - mai mult de 100 de milioane de dolari in ultimele luni - pentru raspunde mai prompt cererilor clientilor. O alta problema, si mai neplacuta. Dell nu mai are avantajul costurilor reduse in cazul notebook-urilor ieftine. "Aici avantajul nostru a fost ceva mai mic, si aici a avut loc cresterea", spune James M. Schneider, directorul financiar Dell. Compania trebuie sa gaseasca o cale de a micsora cheltuielile intr-un sistem de aprovizionare si productie renumit deja ca fiind unul dintre cele mai putin profitabile din lume. Rollins insista ca Dell nu s-a complacut in aceasta situatie.

"Am pedalat pe anumite lucruri mai repede decat s-ar fi cuvenit", spune el, comparand situatia cu aceea a unui student de nota 10 care acum abia mai ia cate un 9. E si asta o performanta, dar toata lumea e dezamagita. Schneider e si el de acord: "In momentul in care da gres unul care niciodata n-a dat gres apare ingrijorarea". Sentimentul de urgenta pe care Rollins incearca sa-l insufle vine intr-un moment cand cotatia actiunilor Dell este in usor declin, invartindu-se in jurul valorii de 25 de dolari, o scadere de aproximativ 40% fata de iulie anul trecut. E un drum lung de la varful celor 60 de dolari per actiune atins in 2000, inainte de scaderea cotatiilor la 16 dolari, dupa dezumflarea boom-ului tehnologic.

Wall Street-ul e inca suspicios. A.M. Sacconaghi, analist la Sanford C. Bernstein & Company, spune ca ideea lui Rollins de "articulare a unei serii de pasi si a unui plan este un plus". De asemenea, adauga el, "compania si-a estimat gresit in trecut cifrele, deci exista un scepticism sanatos". Sacconaghi spune ca a crezut ca pentru Dell ar fi fost mai bine daca ar fi rezolvat problema relatiilor cu clientii si ar fi imbunatatit designul produsului inainte de a incepe sa taie din preturi pentru a creste vanzarile.

Pentru a-si intoarce norocul, Dell este gata sa puna sub semnul intrebarii aproape orice - sa renunte chiar la vechea relatie exclusiva cu un mare furnizor ca Intel. Recent, Dell a anuntat ca va incepe sa foloseasca cipuri de la principalul rival al Intel, Advanced Micro Devices (AMD), pentru unul din serverele sale. Intrebat daca Dell va trece pe procesoare AMD si pentru unele dintre PC-urile pe care le produce, Rollins a raspuns facand din ochi. Glen Young, analist la Citigroup Global Markets, crede ca Dell va face asta pana in septembrie.

Decizia Dell de a folosi exclusiv procesoare Intel este considerata in ultima vreme una fara viziune pe termen lung. Segmentul de notebook-uri care a avut cresterea cea mai rapida din intreaga piata a PC-urilor a fost cel al dispozitivelor echipate cu cipuri AMD, spune Marengi. Alte companii, in special Hewlett-Packard, au putut oferi notebook-uri la preturi mici tocmai pentru ca foloseau AMD-uri. Intre timp, scaderea preturilor computerelor a pus la incercare serviciul de relatii cu clientii, multa vreme o emblema a modelului Dell. Companiei i-a fost mai greu sa justifice serviciile pe care le oferise pentru PC-uri de 1.000 de dolari bucata cand sistemele respective au inceput sa se vanda cu 350 de dolari.

Asa ca a decis sa nu mai remedieze anumite tipuri de probleme, in special legate de software, mesajele spam si virusii. A hotarat sa raspunda mai multor tipuri de intrebari de la clienti prin call-centere din toata lumea, iar timpul indelungat de rezolvare a problemelor a devenit obisnuinta. Economiile astfel facute aveau logica pe hartie, deoarece consumatorii individuali reprezinta doar 15% din business-ul Dell. Dar cand a constatat ca plangerile s-au inmultit, Rollins a ordonat o intoarcere pe calcaie. "Vom face tot ce e necesar pentru a rezolva problema", spune el. Rollins vede intr-un nou serviciu, DellConnect, tehnologia care ar putea rezolva problemele clientilor si ar economisi, in acelasi timp, si banii companiei. Un angajat de la un call-center ar cere clientului care are probleme cu PC-ul permisiunea ca un tehnician Dell sa se poate conecta la calculatorul sau prin intermediul unei conexiuni de mare viteza. Tehnicianul e cel care va pune diagnosticul si va rezolva problemele, in masura posibilitatilor. Rollins spune ca DellConnect, care a fost in teste pana la inceputul lunii iunie, a fost folosit de 450.000 de ori si ca 80% dintre probleme au fost rezolvate. Dar iata partea care i-a placut cel mai mult lui Rollins: 95% dintre clienti s-au declarat satisfacuti.

"Va fi o tehnologie surprinzatoare pentru competitorii nostri, pentru ca ei sunt dependenti de revenirea clientului la magazin sau dependenti de decizia clientului de a cumpara mai mult", spune Rollins.

E greu sa spui ca Dell s-a culcat vreodata pe ureche in privinta costurilor. "Facem asta demult", spune Glenn E. Neland, senior vicepresedinte si chief procurement officer al Dell. In urma cu doi ani, Dell a economisit 1,8 mld. dolari din reduceri de costuri. Anul trecut, a economisit cu 22% mai mult, adica 2,2 mld. $. Anul acesta, Rollins vrea ca Neland sa stoarca alte 3 mld. $, adica cu 36% mai mult decat anul trecut. Nu are pretentia ca asta sa se faca pe calea cea mai simpla, prin reduceri de personal. "E din ce in ce mai greu sa gasesti banii", spune Neland. Orientarea pietei spre notebook-uri, pe care Dell le produce in China - la fel ca si competitorii sai - a sters mult din avantajul costurilor. "Am fi avut la degetul mic toata aprovizionarea si toate costurile", spune Neland. In urma cu cinci ani, costul asamblarii placii de baza a PC-ului, care contine procesorul si alte componente electronice principale, era de 20 $. Cu o baza de furnizori in China, o cunoastere mai buna a costurilor componentelor si a modului cum opereaza asamblatorii din toata lumea si prin cresterea competitiei intre ei, Dell a redus costul la 5 $. Compania ar putea strange si mai mult din aceasta zona, dar castigurile ar fi mici. Trebuie asadar sa caute in alta parte.

Economiiile nu sunt necesare neaparat in partea de hardware. Spre exemplu, Dell expedia computerele clientilor in trei cutii: pentru computer, monitor si componentele periferice. Asta era foarte bine pentru clientii individuali, dar conta prea putin pentru clientii de business, care primeau cate 500 de computere deodata. Asa ca Dell a inceput sa impacheteze 16 sasiuri sau opt monitoare cu ecran plat intr-o singura cutie. Iar clientilor le-a placut, pentru ca aveau mai putine cutii de care trebuia sa scape.

Traducerea si adaptarea de Mihai Mitrica