O trecere in revista a celor mai importante agentii de publicitate non-autohtone arata ca marile retele au preferat sa penetreze piata romaneasca prin participare de capital. Nu prin franciza, ca in alte industrii (cum ar fi bauturile racoritoare si alcoolice, industria materialelor de constructii sau a serviciilor bancare). Asa reiese dintr-un sondaj BUSINESS Magazin in randul a peste zece agentii de publicitate din Romania care activeaza sub nume international.

"Afilierea la retea" este termenul care defineste, preponderent, statutul agentiilor in care retelele globale detin actiuni. Fie ca este vorba de pachet minoritar (exemple: Graffiti/BBDO Bucuresti, Lowe & Partners Romania, Scala JWT) sau majoritar (exemplul McCann Romania). In afara de "afiliere", un alt termen intalnit in industrie este acela de "proprietate a retelei". Situatia este specifica agentiilor detinute in proportie de 100% de retelele globale (cazul Grey Worldwide Romania si Ogilvy Group Romania).

Numai ca, timid dar sigur, un nou termen isi face loc in industrie: acela de franciza. A spart gheata compania franceza Publicis Groupe, al patrulea grup de comunicare in lume la ora actuala, care a finalizat recent formalitatile contractului de franciza cu Focus Advertising - cunoscuta in piata ca Focus/Publicis - detinuta de Teddy Dumitrescu. Este primul semn oficial ca multinationalele de publicitate vor mai mult de la partenerii lor locali.

"Un contract de franciza este mult mai puternic decat unul de afiliere", explica Dumitrescu. "Este ca si diferenta dintre logodna si casatorie", spune el zambind. Mai in gluma, mai in serios, proprietarul si presedintele Publicis Romania spune ca metafora este edificatoare. "Natura unei relatii intre parteneri se schimba dupa casatorie. Devine mult mai stransa, mult mai ferma. Cu mai multe responsabilitati, dar si cu mai multe drepturi."

Cu alte cuvinte, dupa o "logodna" de zece ani intre Focus si Publicis Groupe, a venit casatoria. Adica intarirea si oficializarea relatiei dintre companii. De ce abia acum? "Am considerat ca acum relatia a ajuns intr-o noua faza de dezvoltare. Hotararea de ne strange mainile si de a semna acest contract de franciza a venit din partea amandurora. A fost ca o cerere in casatorie reciproca si simultana", continua el in acelasi registru de gluma, dar pe un ton serios, in timp ce isi toarna o bere Ursus in pahar. "Si beau Ursus pentru ca imi place, nu pentru ca este brand din portofoliul agentiei."

Dumitrescu are 37 de ani si si-a inceput cariera la Radio Nova (1990-1991). In radio, a mai lucrat si la Radio Pro FM, dar perioada "de glorie" a fost in TVR, unde realiza emisiunile muzicale - in voga atunci - Gaudeamus (Top G) si America’s Top Ten. Aparitia "pe sticla" l-a facut repede cunoscut in industrie. A inceput sa filmeze videoclipuri muzicale, "perioada in care diversi clienti cautau oameni priceputi la conceptia de spoturi TV", isi aminteste el. Asa ca a inceput sa lucreze ca free-lancer, in studioul sau de creatie, First Entertainment Media (1993), apoi a infiintat Focus Advertising in 1994. Dupa circa un an, Focus a semnat contractul de afiliere cu Publicis Groupe - valabil pana de curand.  Dupa reafirmarea statutului sau, agentia a luat si numele "de casatorie" - Publicis Romania - iar la scurt timp au urmat si "copiii", respectiv Publicis Dialog si Publicis Relations. O data cu noul statut, agentia a fost organizata ca toate agentiile din retea, explica Teddy Dumitrescu. "Dupa care am redefinit toate procesele de functionare intre agentii, dupa modelul Publicis." Dumitrescu mai spune ca, in cadrul retelei, o structura similara mai exista doar in Polonia, pentru ca in alte piete din aceasta parte a Europei nu exista "un potential atat de ridicat ca aici". Romania aspira la statutul de a doua piata din regiune, dupa Polonia. Inaintea Ungariei? "Da", spune el. "Desi Ungaria este peste Romania, ca incasari, nu are acelasi grad de «sofisticare» ca piata din Romania". Prin "sofisticare", Dumitrescu se refera la varietatea serviciilor oferite, pe de o parte, si la diversificarea investitiilor in publicitate, pe de alta. "Publicitarii din Ungaria «merg» de regula pe canalele clasice, TV si outdoor. Nu au fost dispusi sa inoveze. Pe cand la noi, bugetele mici te imping sa gasesti mixuri de comunicare tot mai diverse si mai creative." 

Cu alte cuvinte, simtind potentialul de crestere a pietei - deci a business-ului in Romania -, compania franceza a vrut o intarire a relatiei cu partenerul local. La randul sau, agentia din Bucuresti a vrut drepturi mai mari in retea (statut egal cu oricare alta agentie din Publicis Groupe), dar si un acces mai mare la resursele retelei: know-how, in-strumente si proceduri de lucru.  Dar si responsabilitatile unei agentii care functioneaza sub franciza sunt mult mai mari decat in cazul in care ar fi doar afiliata, subliniaza Dumitrescu. 

Franciza se practica destul de mult in publicitate, spune el. Mai putin in Romania. Un motiv poate fi acela ca, in cazul francizei, efortul financiar al agentiei este mai mare decat in cazul afilierii la retea. Dumitrescu nu a spus care este "pretul" pe care il plateste pentru acest statut, dar a oferit un indiciu: "este o diferenta mare" (fata de perioada cand agentia era afiliata - n.r.). "Contractul de afiliere nu implica un anumit angajament financiar, ci doar plata unor comisioane din incasari", mai spune el.  Si totusi, care este practica financiara uzuala in domeniul francizelor? CHR Consulting, companie specializata in piata francizelor din Romania, spune ca  taxa de intrare variaza, in sectorul serviciilor, intre 500 de euro (cazul agentiilor imobiliare) si 2.000.000 de euro (servicii hoteliere). O alta cheltuiala a francizatului sunt redeventele, adica acea suma pe care francizatul o plateste lunar. Aceasta redeventa variaza, in acelasi sector, intre 5-20% din cifra de afaceri neta (fara TVA). Separat, mai exista contributiile francizatului la bugetele de publicitate ale retelei pentru promovarea globala a marcii (intre 0-6% din cifra de afaceri neta, in domeniul serviciilor). Puse cap la cap, cheltuielile sunt mari, iar amortizarea se face in trei-patru ani, dupa estimarile companiei. Sunt aceste date valabile si in industria de publicitate? CHR Consulting nu s-a putut pronunta in acest sens, intrucat un exista "infomatii certe" in acest sector.

Si totusi, Focus/Publicis - acum Publicis Romania - pare sa nu fie prima agentie din tara care functioneaza sub franciza. Surse BUSINESS Magazin spun ca un statut similar il are si Saatchi & Saatchi, agentie care face parte din aceeasi retea globala ca si Publicis Romania. Contactata de BUSINESS Magazin, Saatchi & Saatchi nu a facut nici un comentariu: agentia nici nu a confirmat, dar nici nu a infirmat aceasta informatie. Conform Registrului Comertului, Saatchi & Saatchi SRL este detinuta in proportie de 99% de o companie din Cipru, Peziona Enterprises Ltd, restul de 1% apartinand lui Radu Florescu, managing director al agentiei. Asadar, in ipoteza in care ar exista un contract de franciza intre compania franceza si Saatchi & Saatchi Romania, acesta ar fi derulat via compania din Cipru, ai carei proprietari nu se cunosc.

Asa cum BUSINESS Magazin prezenta intr-una dintre editiile anterioare, o alta legatura intre Saatchi & Saatchi Romania si Publicis Romania - in afara de apartenenta la aceeasi retea globala - sunt brandurile de media din portofoliul acestora: Zenith Media (parte din Saatchi & Saatchi) si Optimedia (parte din Publicis Romania). La nivel international, cele doua companii sunt o entitate unica: ZenithOptimedia. In ce masura noul statut al agentiei Publicis va afecta viitorul celor doua companii in Romania? Teddy Dumitrescu, care administreaza Optimedia, spune ca cele doua companii vor functiona in continuare separat. La randul sau, Zenith Media spune ca au existat deja "discutii preliminare" despre combinarea operatiunilor celor doua companii, dar ca "nu exista un termen limita". Ce pozitie ar ocupa pe piata noua companie, in eventualitatea in care aceasta unificare s-ar produce? Teddy Dumitrescu estimeaza ca s-ar situa pe locul al doilea sau al treilea, ca volum de activitate, "dupa Mindshare si Universal McCann si inainte de Media Direction si Grey". Cum vede Dumitrescu viitorul publicitatii in Romania? "O aspiratie pertinenta ar fi sa ajungem la nivelul industriilor din Italia sau Spania. Nu la nivelul pietelor din Anglia sau Germania". De ce? "Pentru ca mentalitatea si cultura influenteaza direct pietele de publicitate. De exemplu, nemtii nu au umor. Ei se bazeaza mai mult pe date statistice decat pe umor in publicitate. De pilda, in Germania se face de trei ori mai multa cercetare decat in Italia." Pana atunci insa, industria trebuie sa fie unita, iar agentiile sa lupte pentru a stopa zvonurile legate de licitatiile aranjate, care decredibilizeaza industria. "Daca se mai pune la socoteala si natura subiectiva a publicitatii, plus un pseudo-balcanism al relatiilor din industrie, rezulta un climat de business care nu este tocmai sobru si nici foarte precis." Acest climat trebuie sa dispara si sa se apropie de cel european, conchide oficialul Publicis. 

Primele semnale au inceput sa apara: miscarea grupului francez - de a incheia un contract de franciza cu partenerul local - ar putea fi prima dintr-o serie.