O femeie cu parul ravasit sta deasupra unui barbat fara camasa, intins pe pat, care zambeste larg; dedesubt scrie: "Incercati asa ceva acasa". Nu e o reclama la bere, la parfum sau la vreun DVD Kama Sutra. E o reclama pentru apartamentele Herald Towers din Manhattan, New York.

Intr-un print pentru apartamentele Link, si ele tot din Manhattan, o femeie rujata si topless (doar un pic dintr-un san este vizibil) e infatisata intr-un apartament, in timp ce pe spatele dezgolit ii este aplicat un tatuaj. O reclama glossy pentru apartamentele Altair 20 din Manhattan arata o cabina de dus inconjurata de vegetatie luxurianta si o femeie dezbracata, cu un banner pozitionat strategic, pe care scrie "Spre padurea tropicala Altair 20".

Asadar, unele dintre reclamele pentru apartamentele noi din acest an aduc mai mult cu reclamele la prezervative, iar asta a facut ca multi ochi sa zaboveasca mai mult pe paginile de anunturi imobiliare, pana acum traditional-serioase.

Dar au ridicat si obiectii in randul unor profesionisti de pe piata imobiliara si din cea de advertising, care au spus ca sexul nu a fost niciodata legat de marketingul imobiliar asa cum este, sa zicem, legat de muzica ori de lenjerie intima.

Reclamele provocatoare sunt un mod sigur de a capta atentia consumatorilor intr-o piata mai inceata si mai competitiva. Dar aparitia lor ridica, de asemenea, intrebarea cum trebuie vandut domeniul imobiliar. Este advertising-ul cu aluzii sexuale o strategie desteapta care poate castiga cumparatori? Sau e doar o tactica lenesa, lipsita de creativitate, care alieneaza publicul? "De obicei erau foarte orientate spre eleganta", spune despre reclamele din real estate Neil Binder, unul dintre sefii de la agentia imobiliara Bellmarc Realty: "Un tip cu manusi albe, deschizand usa, sau un cuplu care participa la un eveniment social, cu sunet de vioara in fundal. Acesta este o metoda de a vinde prestigiul New Yorkului din scoala veche". Acum, zice Binder, "avem posterioare dezgolite".

A vinde imobiliare in aceste vremuri inseamna a vinde un stil de viata, potrivit profesionistilor din industrie. Oamenii "cauta o naratiune despre cum vor trai ei", spune Jasmine Mir, senior vicepresedinte la Corcoran Sunshine Marketing Group. "Cred ca advertising-ul este, la baza, emotional", adauga ea. "Cred ca oamenii trebuie sa fie vizati in aceasta piata tot mai mult intr-un fel irezistibil de emotional." Unii simt nevoia sa se opreasca si sa priveasca. Dupa cum glumeste Binder de la Bellmarc: "Sotia imi spune «Neil, cum de-ti ia asa de mult ca sa citesti anunturile imobiliare?»". Reclamele cu tenta sexuala nu sunt chiar o regula - dar, pe de o parte, produc agitatie intr-o piata linistita si, pe de alta, apar pentru ca exista tineri carora le place sa zgaltaie din cand in cand normele. "Multe dintre reclame aratau la fel", spune Highlyann Krasnow, COO si vicepresedinte al Developers Group, o firma de marketing si de vanzari. "Toate companiile faceau acelasi lucru. Pur si simplu nu mai era distractiv", spune ea. Noua campanie a Developers Group infatiseaza un barbat si o femeie inlantuiti pe o masina de spalat, prinsi la mijloc intre cuvintele "Developing Passion" ("Pasiune in crestere") si "W/D Hook-Up" ("Legatura via masina de spalat/uscat" - W/D este prescurtarea de la washer/dryer). Pana acum, reclamele companiei nu au inclus femei doar partial imbracate si Krasnow spune ca nu are nici un interes sa fie "o companie plina de femei-sexy-in-bikini-pe-plaja". "E si un fel de umor in spatele ei", spune ea despre propria reclama. "O face sa para nitel mai inteligenta. In acelasi timp, facem aluzie la sex pentru ca sexul vinde."

Linda Kaplan Thaler, director executiv si director de creatie la Kaplan Thaler Group, o agentie de publicitate, spune ca promovarea unei proprietati prin imaginea unei femei bine inzestrate e un pas inapoi spre zilele in care barbatii erau singurii aducatori de venit. "E foarte limitat", spune ea. "Nu cred ca mai este neaparat cel mai bun mod de a vinde orice." Krasnow spune ca astfel de reclame, care sunt mai uzuale in orase ca Las Vegas sau Miami, transmit mesajul ca barbatii sunt singurii clienti de imobiliare. "Sunt o multime de femei singure", spune Krasnow. "Pentru mine, reclamele astea isi pierd cu totul din vedere publicul-tinta."    

Cateodata, totusi, publicul-tinta e un barbat heterosexual singur, asa cum a fost cazul apartamentelor Hudson 225, o cladire de locuinte de lux de langa strada Broome din in New York. La inceputul acestui an, Lizzie Grubman Public Relations (o firma renumita pentru clientii sai celebri ca Russell Simmons, Tommy Mottola si Britney Spears) a lucrat alaturi de Corcoran Group la un eveniment promotional care era parte a unei campanii de marketing pentru Hudson nr. 255, la Classic Car Club Manhattan, vizavi de cladirea de apartamente. (Cei care cumpara apartamente aici primesc calitatea de membru al clubului si "o biblioteca" din care pot imprumuta o gama de masini scumpe, inclusiv un Porsche Speedster 1957 si un Aston Martin 1977). Top-modelele angajate pentru eveniment s-au invartit printre potentialii cumparatori, masini si bar invesmantate doar de pantaloni scurti, "pasties" (bucati de material in diverse forme si culori care acopera sanii - n.r.) si body painting. Painting-ul amintea de costumele mulate pe corp ale pilotilor de curse, iar cuvintele "Apartamentul e inclus. Fata nu e inclusa" erau scrise pe spatele modelelor. Thaler spune ca n-a fost surprinsa - mai degraba "neimpresionata".

"Cred ca intreaga conceptie de a folosi sexul pentru a vinde apartamente e desueta", spune ea. "In anii ‘80 sau ‘90, sexul era foarte scandalos, obraznic si tabu, asa ca toata lumea voia sa traga o ocheada." Acum e ubicuu. Si, spre deosebire de multe clisee, "sexul vinde" nu este neaparat unul adevarat. Deborah Morrison, profesor asociat in orasul Eugene, la University of Oregon, care se specializeaza in publicitate, spune ca studiile arata ca in timp ce oamenii se holbeaza la reclamele incarcate de sex, companiile nu obtin intotdeauna ce si-au dorit cand au platit campania. "Partea amuzanta este ca cineva ar putea sa-si aminteasca imaginea", spune Morrison, "dar pot sa pun pariu ca nu-si va mai aminti pentru cine era reclama si unde a vazut-o". Jasmine Mir de la Corcoran Sunshine Marketing spune ca in cazul imobilului din Hudson 255, tehnica de marketing a fost un risc, insa unul calculat. "Multe femei au raspuns chiar mai bine decat ne asteptam", spune ea. Strategia nu e buna pentru orice proprietate, totusi. Planul de marketing al lui Corcoran pentru Hudson 255 este foarte diferit de cel pentru imobilul de apartamente Stanhope din Fifth Avenue nr. 995, langa Muzeul Metropolitan de Arta din New York, care are o reclama print infatisand fatada austera a cladirii.

Cele mai recente reclame de promovare a companiei Corcoran, o serie de portrete in alb si negru, vizeaza consumatori variati. Reclamele arata o fermecatoare femeie mai in varsta, doua gemene in costume albe de tenis, un cuplu tinandu-se de mana, un copil in scutece, femei in costume de baie si o femeie, un baiat si doi caini pe niste trepte.

Dar este si o imagine a unui barbat cu pieptul dezgolit, alaturi de cuvintele "Triple-Mint, nou pe piata", care a inspirat genul de sporovaiala rezervat de obicei pentru o reclama Calvin Klein ("mint" este un termen folosit in domeniul imobiliar pentru a indica starea perfecta a unui imobil). De fapt, unii consumatori sunt mai multumiti sa vada un barbat atragator intr-o reclama imobiliara decat o femeie sexy.

"Inca din epoca timpurie a Madison Avenue (bulevard-simbol al industriei americane de publicitate - n.r.), am fost asaltati de femei aproape despuiate, asezate sugestiv pe automobile, mobila, cherestea si aparatura electrocasnica", scrie un vizitator al portalului Towleroad.com, un site unde cititorii discuta un panou din Chelsea infatisandu-l pe barbatul "Triple-Mint, nou pe piata". Unul dintre vizitatori a adaugat ca "era si timpul sa ne luam si noi o revansa atragatoare". Un alt cititor s-a marginit insa sa se intrebe despre barbatul din reclama: "Ni-l da si pe el la pachet cu apartamentul?"

Traducerea si adaptarea de Mihai Mitrica