Piata de publicitate incepe sa dea primele semne de revenire. Cel mai mare publicitar, Procter & Gamble, a cheltuit anul trecut pentru promovare cu 58% mai multi bani decat in 2009, iar exemplul nu e singular - doar doi dintre cei mai mari zece investitori in publicitate si-au redus bugetele la rate card, adica fara discounturi, restul promovandu-se mai puternic anul trecut prin comparatie cu cel precedent, dupa cum arata raportul anual Media Fact Book, realizat de Initiative Media. Pe de-o parte, disponibilitatea companiilor de a aloca bugete mai mari pentru comunicare dovedeste ca situatia lor financiara incepe sa arate mai bine decat in urma cu doi ani. Pe de alta parte, multi executivi au si profitat de perioada mai dificila si de costurile mai mici cu publicitatea pentru a-si creste prezenta in piata si a-si face produsele proprii mai vizibile in randul consumatorilor.

In cazul operatorilor telecom, domeniu care anul trecut se plasa in fruntea clasamentului industriilor de unde veneau cele mai mari investitii in publicitate si care in 2010 a fost devansat de zona serviciilor medicale, scaderea veniturilor nu i-a impiedicat sa cheltuie mai mult pentru reclame. Orange, spre exemplu, al patrulea cel mai mare spender dupa P&G, Kraft Foods si Reckitt Benckiser, a alocat bugete de aproape 242 de milioane de euro, cu 46% peste nivelul din 2009, in timp ce Vodafone, clasat pe locul sase dupa Henkel, a investit cu 24% mai mult in reclame, conform cifrelor la rate card.

"Piata media ar trebui sa revina pe crestere de anul viitor", apreciaza Steve Dallas, managing directorul agentiei Initative Media, care realizeaza anual raportul Media Fact Book, aflat acum la cea de-a 15-a editie. Nu numai ca va fi un an electoral, puncteaza executivul, dar este un an pentru care exista estimari de crestere economica, iar odata cu redresarea afacerilor este foarte posibil sa revina si bugetele de promovare. Ar insemna ca 2011 devine, asadar, ultimul an de scadere pe o piata pentru care ultimii doi ani au fost o lovitura foarte dura, veste care ar putea fi tocmai gura de aer proaspat necesara pentru grupurile de comunicare si furnizorii de media. "Sunt intr-adevar semnale ca e ultimul an pe minus, dar cu toate acestea Romania este o tara emergenta, atipica, unde orice este posibil", puncteaza Radu Miu, directorul general al Mercury 360.

Intreaga industrie a tras anul trecut linie cu 316 milioane de euro, sub nivelul din 2006 si in scadere cu aproape 45% fata de 2008, cand erau raportate cheltuieli pentru reclama de 540 de milioane de euro. De altfel, in urma cu trei ani, industria de publicitate a atins un nivel record, care va fi recuperat in ani buni de acum incolo. "Scaderea a inceput sa se tempereze inca din 2010, iar pentru anul acesta ne asteptam la o diminuare mult mai mica, de aproximativ 3%", mai spune Dallas, ceea ce inseamna ca industria ar urma sa se cifreze anul acesta la 306 milioane de euro. Pare sa fie totusi cel mai optimist dintre publicitarii care sunt in continuare pregatiti pentru scenarii mai prudente. Stefan Iordache, de pilda, directorul operational al Leo Burnett, se asteapta la o corectie intre 3 si 5 procente a pietei. Radu Miu vede o scadere chiar mai mare, intre 5% si 10%. "Noi estimam la inceputul anului o scadere de 7% si cred ca in jurul acestui procent se va cifra diminuarea", apreciaza si Teddy Dumitrescu, presedintele Publicis.