De ce cheltuiesc companiile farmaceutice sute de milioane de euro ca să apară la televizor

Autor: Razvan Muresan Postat la 21 septembrie 2012 219 afişări

Companiile farmaceutice cheltuiesc sute de milioane de euro pentru a-şi prezenta doctoriile la televizor, iar reclamele la medicamente sau suplimente alimentare ocupă tot mai mult timp în pauzele publicitare. De ce plătesc cei din farma mai mult decât alte industrii pentru a fi vizibili?

De ce cheltuiesc companiile farmaceutice sute de milioane de euro ca să... deschide galeria

Nurofen, Algocalmin, Aspenter, ParaSinus, Antinevralgic, Coldrex, Aspacardin, Nospa, Olynth şi Essentiale Forte. Sunt produse pe care le vedeţi cel puţin o dată pe zi la televizor, pe unele mult mai des în sezonul rece. Şi totodată sunt cele mai vândute medicamente din România dintre cele care se vând la liber în farmacii şi nu mai au nevoie de prescripţie de la medic. Cât de mare e legătura între ce vedem la televizor şi ce cumpărăm? Dacă ne uităm la cifre, putem deduce uşor că cei doi indicatori sunt strâns legaţi. Produsele şi serviciile medicale şi optice au rămas şi anul trecut în topul bugetelor cheltuite pentru a se promova în media, loc întâi pe care l-au dobândit încă din 2010, când au trecut pentru prima oară peste rivalii din telecom. În 2011 bugetele din farma au crescut cu 26%, ceea ce înseamnă o valoare a investiţiilor la rate card de peste 828 de milioane de euro. În clasament, primii trei sunt Reckitt Benckiser, cunoscut mai ales pentru brandul Nurofen, Novartis/Sandoz, prezent şi prin suplimentul pe bază de calciu care îi poartă numele, şi Walmark, companie care are în portofoliu suplimente precum Artrostop, Urinal sau Clarinol.

După cum anticipează dr. Oana Cociaşu, managing partner al Medic One, industria farma va fi şi în acest an în primele poziţii în topul advertiserilor români, fiind printre puţinele categorii care-şi vor continua ascensiunea şi în 2012. Faţă de anii trecuţi, în 2011 ea a observat investiţii puternice în anumite categorii, cum ar fi produsele cardio sau lanţurile de farmacii, precum şi creşteri ale sumelor investite în categoria produselor osteoarticulare, imunologice sau probiotice. "Viaţa modernă îşi pune amprenta şi pe felul în care consumăm medicamentele necesare tratării bolilor secolului al XXI-lea", spune Cociaşu. La creşterea sumelor investite în acest tip de marketing a contribuit şi promovarea din ce în ce mai convingătoare a produselor de lifestyle - probioticele, vitaminele, suplimentele alimentare.

"Este ştiut şi sunt studiate prin date de piaţă că aceste campanii media influenţează comportamentul de cumpărare al pacientului", susţine Claudia Firez, directorul de marketing al Terapia-Ranbaxy, compania farmaceutică cu cea mai mare producţie locală, clasată pe locul al cincilea după investiţia în promovarea produselor, cu un buget de 55,7 milioane de euro în 2011. După cum explică Firez, campaniile aduc beneficii clare: poţi scoate în evidenţă calităţile produselor şi poţi ajunge mai uşor la pacient, ceea ce prin intermediul medicilor se face mai greoi în cazul suplimentelor alimentare. În cazul Aspenter, unul dintre produsele cu bugetul cel mai mare de promovare în cadrul companiei, un produs căruia medicul îi iniţiază prescripţia, rolul campaniei este acela de a determina pacientul să ajungă la medic şi de a întreba dacă are nevoie de produs, după cum spune oficialul Terapia. "E nevoie din ce în ce mai mare de diferenţiere în categorie, de poziţionare cât mai clară în mintea cumpărătorului şi de top-of-mind în perioadele cu sezonalitate mare pe anumite boli", adaugă Oana Cociaşu. În 2011 suplimentele şi OTC-urile (medicamentele care se eliberează fără prescripţie medicală - n.r.) reprezintă mai bine de 30% din portofoliu ca valoare, iar compania a investit sume consistente pentru a le promova - 55,7 milioane de euro pe durata anului trecut. Primele zece suplimente alimentare în topul vânzărilor, în funcţie de volum, totalizau în 2010 7,3 milioane de cutii, la o valoare totală de circa zece milioane de euro, potrivit datelor publicate la acea vreme de BUSINESS Magazin. De remarcat e faptul că o treime din acestea sunt produse pe bază de acid ascorbic sau, pe limbajul tuturor, vitamina C. Ascovit, Vitamina C şi Calciu Lactic se situează în topul alegerilor.

Dilema de ordin etic care se poate totuşi ridica se leagă de demersul companiilor de a crea o nevoie de medicamente sau suplimente în piaţă prin aceste campanii media. După cum susţine Ioana Cacovean, preşedintele Patronatului Farmaciştilor din România, educaţia medicală nu se poate realiza la televizor, ci doar la medic, iar efectele automedicaţiei pot avea tocmai efectul contrar, în lipsa unor opinii avizate care să monitorizeze doctoriile consumate. "Nimeni nu face educaţie medicală la televizor. Părerea mea este că toţi ar trebui să punem umărul să educăm populaţia: companiile, medicii, farmaciştii, media. Educaţia ar trebui făcută prin orice mijloace", răspunde Claudia Firez, directorul de marketing al Terapia, care admite că bugetele de marketing au avut parte de o creştere în ultimii ani, pe fondul rezultatelor campaniilor de promovare.

Lupta cea mare în marketingul din farma se dă şi la capitolul medici, dat fiind că medicamentele cu prescripţie, a căror promovare în media e interzisă de lege, ocupă circa două treimi din piaţă, iar odată intrată în mintea doctorului, compania îşi poate asigura, pe termen lung, vânzări consistente. "Sănătatea este un bun din ce în ce mai preţios, iar menţinerea ei este mobilul care urcă de la an la an sumele alocate pe medicamente şi servicii medicale", explică Oana Cociaşu, menţionând că sectorul farma nu va înceta niciodată să fie unul de succes din punct de vedere al publicităţii. Cât despre viitor, "banilor îndreptaţi către media din farma li se vor adăuga şi cei ai clinicilor private, tot mai agresive în dezvoltare în ultimii trei ani, dar şi cei ai asigurătorilor privaţi de sănătate, după reglementarea acestui sector relativ nou în România", anticipează managing partnerul Medic One.

fii la curent cu cele mai noi analize de business

Urmareste BM pe Facebook

Am mai scris despre:
farma,
media,
bugete,
promovare
/media-marketing/de-ce-cheltuiesc-companiile-farmaceutice-sute-de-milioane-de-euro-ca-sa-apara-la-televizor-10099515
10099515
comments powered by Disqus
Ce afaceri mai deţin cei mai bogaţi oameni din România Ce afaceri mai deţin cei mai bogaţi oameni din România

Pentru unii oameni de afaceri businessul e şi pasiune, nu doar muncă. Pentru alţii e un mod de a face bani pentru a-şi dezvolta în paralel hobby-urile.

vezi continuarea
ZF.ro
Surpriză: Domeniul unde puteţi fi scutiţi de 50% din impozit. Surpriză: Domeniul unde puteţi fi scutiţi de 50% din impozit.
SURPRIZĂ: O nouă investiţie majoră într-un oraş din România. Va lucra la soluţii folosite în întreaga lume
ProMotor.ro
Care e principala cauză ale exploziei anvelopei. GREŞEALA pe care o fac toţi şoferii, care îi pune în pericol Care e principala cauză ale exploziei anvelopei. GREŞEALA pe care o fac toţi şoferii, care îi pune în pericol
Cu o banală SÂRMĂ hoţii i-au deschis şi furat maşina în câteva secunde. Toate maşinile care se deschid „fără cheie” pot fi furate astfel - VIDEO
Un nou examen MEDICAL pentru şoferi. Dacă nu treci testul, RĂMÂI FĂRĂ PERMIS
Descopera.ro
VIDEO. Fenomenele ŞOCANTE care ameninţă Pământul. ''Va începe RESETAREA''. Ce se va întâmpla cu oamenii VIDEO. Fenomenele ŞOCANTE care ameninţă Pământul. ''Va începe RESETAREA''. Ce se va întâmpla cu oamenii
De ce nu trebuie să te ABŢII de la SEX niciodată. Este mult mai GRAV decât ştiai
DESCOPERIRE incredibilă pe fundul Mării Baltice, la o adâncime de 430 de meri. Când au coborât, suprinza SCAFANDRILOR a fost şi mai mare
Go4it.ro
NOKIA pregăteşte o SURPRIZĂ pentru fanii telefoanelor sale. Cum reuşesc finlandezii să concureze cu Apple, Samsung şi Huawei NOKIA pregăteşte o SURPRIZĂ pentru fanii telefoanelor sale. Cum reuşesc finlandezii să concureze cu Apple, Samsung şi Huawei
TELEFONUL ANULUI a ajuns în România. Iată ce poate să facă cel mai nou SAMSUNG Note 10
O nouă INOVAŢIE de la APPLE: IPHONE 11 va „împrumuta” una dintre cele mai apreciate funcţii de pe telefoanele SAMSUNG
Csid.ro
Portretul psihologic al unui violator: cum îl recunoaştem şi cum evităm să devenim victime Portretul psihologic al unui violator: cum îl recunoaştem şi cum evităm să devenim victime
Cum poţi ajuta o femeie care este abuzată
HOROSCOP AUGUST 2019: se anunţă noi câştiguri financiare şi multe relaţii pasagere

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.bmag.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.