Atunci cand spui Apple, imaginea lui Steve Jobs este primul lucru care iti vine in minte. Cand auzi Facebook, te gandesti la Mark Zuckerberg, iar numele lui Bill Gates este sinonim cu Microsoft. Probabil acelasi lucru l-au dorit si Constantin Toma, fostul presedinte al companiei de asigurari Omniasig, si Alin Burcea, proprietarul agentiei de turism Paralela 45, atunci cand au decis ca este momentul sa apara in spoturi TV care sa le promoveze afacerile. Toma promova la acel moment, nu mai tarziu de inceputul acestui an, produsele de asigurare ale companiei sale, iar Burcea pachete turistice in strainatate. Pentru doua industrii care au fost puternic afectate de criza, respectiv asigurarile si turismul, abordarea atat de directa a parut cea mai potrivita solutie la momentul respectiv. Cu atat mai mult cu cat niciuna dintre cele doua companii nu obisnuise sa comunice prin intermediul spoturilor televizate.

Este insa o strategie pe care pana acum sefii de companii din Romania, in special cei de la carma multinationalelor, au evitat-o si au lasat spoturile traditionale sa-si faca treaba. Comunicarea lor cu presa si publicul in general se limita la conferinte de presa, evenimente oficiale sau interviuri. Asa cum recomanda, de altfel, orice manual de comunicare.

Faptul ca incepe sa se creeze un precedent pentru acest tip de comunicare, in care seful de companie este personajul principal, a starnit doua tipuri de reactii. Pe de o parte, sunt cei care spun ca este bine ca un CEO sa fie atat de vizibil pentru ca isi apropie clientii. Pe de alta parte, sunt mult mai multi cei care cred ca o astfel de strategie este deosebit de riscanta si doar in cazuri exceptionale poate fi pusa in aplicare. "Reclamale in care apar ca <povestitori> ai produsului directorii companiilor ce ofera acest produs sunt precum saritura in apa si fara trambulina. Riscante. Le urmarim cu emotii legate de puterea impactului", specifica Mihaela Nicola, CEO-ul grupului de comunicare The Group.

Secretul reclamelor de tip "marturie", asa cum sunt si acestea, este ca personajul narator, fie ca este o vedeta sau un reprezentant de varf al companiei, sa se bucure nu doar de un grad ridicat de notorietate, dar si de o reputatie care sa-i confere credibilitate. Cuvantul sau trebuie sa aiba greutate in fata publicului, iar recomandarea pe care o face unui anume produs sau serviciu sa fie suficienta pentru potentialii consumatori. "Marturiile sunt valide atunci cand le ofera in mod obiectiv o personalitate neutra in raport cu respectivul produs sau serviciu. Povestea produsului, impartasita de liderul companiei, este un monolog care genereaza (si) scepticism, atunci cand respectivul lider are notorietate limitata", explica Nicola.

In Romania, numarul oamenilor de afaceri care sunt cunoscuti de public si care au o reputatie bine consolidata este extrem de redus. Poate si de aceea pana acum ei au evitat sa apara in spoturi TV. In ceea ce-i priveste pe Toma si Burcea, lucrurile stau la fel. Desi cei doi sunt bine cunoscuti in mediul de afaceri, in presa de specialitate si au experienta consistenta in conducerea unei companii, pentru consumatorul de rand ei nu reprezinta o figura atat de puternica incat sa fie si credibila.