Brandul de beauty, de produse de îngrijire personală şi de articole pentru casă Rituals este astăzi unul global, având prezenţă în câteva zeci de ţări din lume - printre care şi România - şi având planuri să pătrundă şi în alte geografii - cu precădere în Asia. Fondat acum 26 de ani, businessul a pornit la drum într-un beci al unei case din Amsterdam, cu trei oameni. Acum sunt peste 12.000 de angajaţi, 1.500 de boutique-uri proprii, plus alte câteva mii de tip shop in shop. Iar planurile companiei cu afaceri de 2,4 mld. euro anul trecut nu se opresc aici, după cum povesteşte Raymond Cloosterman, fondatorul Rituals, într-un interviu pentru Business Magazin.

Rituals a apărut într-un beci al unei case din Amsterdam, în anul 2000. Am pornit la drum în trei oameni şi cu trei idei de bază”, îşi aminteşte antreprenorul. Prima idee a fost aceea că trebuie să transforme rutinele în ritualuri şi mici momente de răsfăţ. „Oamenii au uitat cum să facă asta.”

El însuşi are două ritualuri – un duş cu apă rece în fiecare dimineaţă şi faptul că îşi face zilnic patul. Sunt lucruri mici, dar care contează, după cum recunoaşte Raymond Cloosterman.

Apoi, a doua filosofie a grupului a preluat-o de la o franţuzoaică - aceasta i-a spus că femeile sunt sub presiune 24 de ore din 24, şapte zile din şapte.

Ele sunt sub presiune şi acasă, şi la muncă, peste tot. „Şi mă refer la femeile din toate mediile economice sau sociale. Şi atunci, e important să găsească o modalitate ca să evadeze. Ne-am gândit că există două direcţii pentru evadare – bunăstarea personală şi propria casă.” Această idee a transpus-o în propriul portofoliu, creând produse atât pentru corp, cât şi pentru casă. „Când am început noi, era ceva nou.”

Nu în ultimul rând, s-a uitat la ce face Zara pe zona de fashion şi şi-a dorit să aplice şi în zona de beauty. A vrut un brand care să ofere o experienţă, să vină cu designul, cu produsele potrivite, dar totul la un preţ accesibil, spune el.

Astăzi, în fiecare magazin Rituals sunt cam 650 de produse. În fiecare an sunt lansate aproximativ 200 de articole noi. Aşadar, la fiecare 3-4 ani se schimbă complet toată oferta.

Sigur, produsele pentru casă şi cele de îngrijire corporală sunt în continuare nucleul brandului - în frunte cu gelul de duş-spumă, cu parfumurile de cameră şi cu crema de ras -, dar Rituals s-a dus şi în alte zone, cum ar fi îngrijirea feţei, spre exemplu.

Despre începuturi

Raymond Cloosterman a intrat în antreprenoriat când avea 35 de ani. Târziu, crede el astăzi. Dar înainte de asta şi-a sedimentat cunoştinţele lucrând pentru gigantul anglo-olandez Unilever. „Am intrat în antreprenoriat relativ târziu, la 35 de ani. Înainte am fost general manager şi am condus o echipă de 300 de persoane în cadrul Unilever.”

Ultima poziţie deţinută în grup a fost aceea de vice-president new business pentru Belgia, după ce anterior fusese general manager food (zona de alimente – trad.) în Olanda, arată profilul său de LinkedIn. „Ulterior, am pornit la drum cu un start-up – Rituals - şi cu trei persoane. A fost complet diferit totul, dar eram foarte entuziasmaţi. Primii ani au fost riscanţi pentru că eram noi în piaţă.”

Îşi aminteşte o zi anume de la începuturi, aceeaşi în care a fost convins că va reuşi, dar şi că va eşua.  „E vorba de ziua când am deschis primul nostru magazin, aici, în Amsterdam. Am lucrat toată noaptea de dinainte ca să fie gata. Arăta foarte bine, am şi câştigat apoi premii pentru design pentru el.”

Atunci, în dimineaţa deschiderii, a fost convins că totul va fi bine. Apoi însă, toată ziua, nu a intrat nimeni în magazin. Aşa că s-a gândit că va da greş.

Dar, lucrurile au început să meargă treptat. „După 3-4 ani am fost conştient că există un viitor pentru Rituals.”  Începuse deja să deschidă mai multe boutique-uri proprii, brandul era prezent în magazinele de tip department store. Brandul prinsese tracţiune. „Uitându-mă în urmă, mi-e greu să zic ce a fost ceea ce a determinat tracţiunea.”

O altă perioadă dificilă însă a fost pandemia.

„Atunci a trebuit să ne întoarcem la rădăcinile noastre, a trebuit să ne reinventăm. Am mizat mult pe digital. Şi pe parteneriate punctuale cu lanţuri premium de supermarketuri, pentru că erau singurele care erau deschise.”

Despre prezent

Astăzi, la 26 de ani de la începuturi, Rituals are 1.500 de magazine proprii în 33 de ţări. „Ne-a luat câţiva ani să deschidem al doilea magazin, dar acum avem o inaugurare cam în fiecare zi lucrătoare.”

Acestora li se adaugă şi magazinele partenere şi cele de tip shop in shop.

Iar loc de creştere există încă.

„De regulă, ne facem planurile cam pe cinci ani şi ne-am setat deja următorul nivel. Din perspectiva brandului, mizăm mult pe wellness şi vrem să dezvoltăm conceptul de Mind Oassis, pe care ţintim să îl ducem în mai multe locuri. Pe de-o parte, mergem cu el în proximitatea magazinelor noastre mari. Pe de alta, e potrivit şi în săli de fitness sau în hoteluri. Nu îl ultimul rând, acesta îşi găseşte locul şi în casele oamenilor. Avem şi o aplicaţie dedicată.”

Rituals are 13 magazine proprii în România, primul fiind inaugurat acum mai puţin de doi ani. Iar loc de dezvoltare există în continuare, fondatorul brandului afirmând că vede potenţial pentru 20-25 de boutique-uri monobrand în termen de cinci ani.

Mind Oasis este un produs ce constă într-o saltea aşezată pe un cadru „zero-gravity” (gravitaţie zero) şi care vine la pachet cu o aplicaţie dedicată, oferind astfel o metodă de relaxare a minţii. Aplicaţia oferă peste 10.000 de sesiuni audio şi exerciţii de respiraţie adaptate pentru relaxare, reîncărcare, concentrare sau somn.

Totodată, cadrul din lemn permite înclinarea corpului astfel încât picioarele să fie uşor deasupra nivelului inimii. Această poziţie reduce tensiunea fizică, îmbunătăţeşte circulaţia şi creează o senzaţie de imponderabilitate, spun reprezentanţii Rituals. Iar salteaua emite vibraţii subtile care lucrează în armonie cu sunetul şi ritmul respiraţiei pentru a aprofunda starea de repaus.

Produsul este disponibil, spre exemplu, în cadrul magazinului concept-store din Amsterdam – House of Rituals. „În ceea ce priveşte compania şi businessul, în următorii cinci ani vrem să creştem rapid în Asia şi să ne consolidăm poziţia în Europa şi Orientul Mijlociu. Ne-am propus să ajungem la circa 2.500 de magazine.”

Despre România

Europa Centrală şi de Est, din care face parte şi România, este printre regiunile cu cele mai bune rezultate. „Am fost surprinşi de rapiditatea cu care creşte businessul nostru aici. Faţă de pieţele vestice, mai mature, consumatorii din Europa Centrală şi de Est sunt mai dispuşi să exploreze, să încerce. Sunt mai curioşi.”

Polonia, spre comparaţie, e o piaţă mai mare decât România, mai matură totodată, aşa că brandul are mai multe magazine aici. A şi pătruns mai devreme. Pe de altă parte, românii sunt mai pasionaţi de fashion şi de beauty, seamănă din punctul acesta de vedere cu italienii. Când vine vorba de români, ei alocă bugete importante către zona de beauty şi de îngrijire, spune Raymond Cloosterman.

„Iar prezenţa noastră în magazinele partenere (retailul de travel, cum e cel din aeroporturi, şi în reţele precum Sephora sau Douglas) a ajutat.”

Dincolo de acestea, brandul are 13 magazine proprii în România, primul fiind inaugurat acum mai puţin de doi ani. „Ne-am extins foarte repede. Consumatorii locali iubesc brandurile premium, iar noi avem poziţionarea potrivită, dar mai avem şi preţuri bune.” Mai există loc de creştere pe piaţa din România, antreprenorul afirmând că vede potenţial pentru 20-25 de boutique-uri monobrand în termen de cinci ani.

„Ne uităm la oraşe precum Braşov, Timişoara sau Cluj, dar şi către urbe mai mici. Unii oameni ne descoperă prin intermediul cadourilor şi apoi devin clienţi fideli.” Asta se întâmplă în oraşele mai mici, acolo unde unele persoane intră în magazinele Rituals în căutarea unui cadou, iar apoi îşi cumpără şi pentru sine. „Iar cum noi vindem în bună parte produse pentru îngrijrea corpului şi pentru casă, sunt foarte potrivite pentru a fi oferite în dar.”

La început, Rituals s-a dezvoltat în sistem de franciză pentru că nu avea capitalul necesar să o facă direct. După circa 10 ani însă, antreprenorul a cumpărat magazinele partenere. „Boutique-urile monobrand Rituals sunt cel mai important canal de vânzare pentru noi, aşa că e important să avem controlul operaţiunilor”, spune fondatorul brandului pe beauty, pe care l-am întâlnit la Amsterdam, cu ocazia relansării colecţiei Ayurveda, una dintre cele mai longevive colecţii ale mărcii.

Fondatorul Rituals are patru copii şi, uitându-se către viitor, spune că îşi doreşte ca Rituals să rămână o afacere de familie. Momentan unul dintre copiii săi e implicat în business, în timp ce restul au propriile lor proiecte. „Îmi doresc ca moştenirea noastră să fie dusă mai departe”, afirmă Raymond Cloosterman.

Despre portofoliu

Aceasta cuprinde acum 24 de produse şi trei seturi cadou, disponibile în dimensiunile S, M şi L. E vorba de produse pentru baie, corp şi casă precum Super Dry Body Oil (un ulei uscat cu absorbţie rapidă), Face & Body Clay Mask (mască) sau Pre-Wash Hair & Scalp Oil (ulei pentru păr). „Am pornit la drum cu 175 de produse, iar astăzi avem 650. Poate şi de-asta a fost dificil începutul pentru că a trebuit să găsim fabrici care să lucreze cu noi, care eram un start-up. Ori pentru că urma să deschidem propriul magazin, aveam nevoie de varietate, doar că fabricile nu erau dispuse să realizeze doar câteva unităţi din fiecare articol, aşa că a trebuit să găsim soluţii.”

A cumpărat volume mari atunci, iar asta a mâncat din capital. Pe vremea aceea nu exista social media şi nici compania nu avea bani pentru advertising ca să poată creşte mai rapid.

„De aceea, fiecare client a contat. Am investit mult în experienţa oamenilor în magazine, astfel încât fiecare să îşi aducă şi prietenii. Aşa am crescut.” Şi a mai făcut ceva atunci – a mizat pe cadouri corporate. Pentru că avea stocuri mari de produse, a mers către companiile mari ca să le convingă să facă parteneriate pe zona de cadouri corporate.  „Nu ne-am dat seama la momentul acela, dar a fost un instrument de marketing foarte bun. În felul acesta, oamenii intrau în contact cu produsele noastre.”

Tocmai de aceea, aceeaşi strategie o foloseşte şi astăzi când intră într-o piaţă nouă. „Evoluţia noastră demonstrează că nu întotdeauna planul de acasă se potriveşte cu realitatea din piaţă, aşa că e important să te poţi adapta.” Astăzi, în fiecare magazin Rituals sunt cam 650 de produse. În fiecare an sunt lansate cam 200 de articole noi. „Aşadar, la fiecare 3-4 ani schimbăm complet toată oferta din magazin. E important să ne surprindem clienţii.”

Sigur, produsele pentru casă şi cele de îngrijire corporală sunt în continuare nucleul brandului - în frunte cu gelul de duş-spumă, cu parfumurile de cameră şi cu crema de ras -, dar Rituals s-a dus şi în alte zone, cum ar fi îngrijirea feţei, spre exemplu.  „Odată ce câştigăm încrederea oamenilor, ei pot cumpăra şi alte articole. Gelul de duş-spumă e unul dintre primele noastre produse. Acum vindem unul la fiecare trei secunde.”

Articolele sunt realizate în Europa. Fondatorul mărcii spune că şi-a dorit să le realizeze cât mai aproape de locul lor de vânzare şi de consum.  „Şi ne-am dorit să fie produse la anumite standarde.”

Nu există momentan nicio fabrică parteneră în România, adaugă Raymond Cloosterman.

El are patru copii şi, uitându-se către viitor spune că îşi doreşte ca Rituals să rămână o afacere de familie. „Momentan unul dintre copiii mei e implicat în business, în timp ce restul au propriile lor proiecte. Îmi doresc ca moştenirea noastră să fie dusă mai departe”, conchide el.