Marcile private sunt un concept care se sprijina pe trei pioni: cumparatorul, pentru care conceptul a fost inventat, comerciantul, care cere crearea de marci proprii si producatorul, cel care le fabrica, la cererea si in conditiile impuse de retailer.

• AVANTAJE

COMERCIANTUL
Avand marci proprii puternice, un retailer isi poate fideliza cumparatorii atat prin preturile mai mici pe care le poate fixa cat si prin faptul ca acestea nu se gasesc si pe rafturile competitorilor. In plus, retailerii isi diversifica astfel oferta, dau o alternativa la produsele cu marci cunoscute - reducand astfel dominatia marilor producatori - si au o libertate de miscare mai mare pentru stabilirea strategiei de preturi. Imaginea retailerului are, si ea, de castigat de pe urma marcilor private - la fel si vanzarile acestuia. 

PRODUCATORUL
Nu mai aloca fonduri pentru publicitatea produsului si poate intra pe o piata concurentiala, cum ar fi cea a detergentilor. Un producator poate vinde in acelasi magazin, pe langa marca sa principala, si produsul sub marca privata - va avea astfel mai mult loc pe raft decat competitorii si va putea avea cu retailerul o relatie privilegiata. 

CUMPARATORUL
Un cumparator poate beneficia de un produs similar calitativ cu cel al marcii lider la un pret mai scazut. Mai mult, el are de ales dintre mai multe produse din aceeasi categorie.

• DEZAVANTAJE

COMERCIANTUL
Marcile private presupun insa si riscuri. Daca unui cumparator nu-i place un singur produs sub marca privata, el il va asocia cu intreaga gama sau chiar cu magazinul. Pe de alta parte, daca retailerul acorda prea putina importanta marcilor consacrate, ii vor scadea vanzarile: degeaba castiga cu marca privata, daca pierde cu celelalte. In plus, poate fi perceput ca "slab", daca nu promoveaza marcile lider. Uneori, marcile proprii pot sa nu aduca profitul scontat, cu atat mai mult cu cat ele nu sunt promovate de producatori. 

PRODUCATORUL
Pentru ca marcile private sa fie mentinute la preturi mici, marja de profit este mica, miza fiind volumul mare de vanzari. Insa daca marca privata nu obtine profitul dorit, relatia dintre comerciant si producator poate fi periclitata. In plus, competitorii se pot oferi sa produca aceeasi marca privata la un pret mai mic. 

CUMPARATORUL 
Daca va considera ca un produs ieftin e un produs de proasta calitate si nu-l va incerca, un cumparator nu va ajunge sa beneficieze de avantajele marcilor private.