Marketerii îşi cresc rapid investiţiile în asistenţi AI, chiar dacă consumatorii rămân precauţi în privinţa recomandărilor oferite de aceştia, potrivit unui studiu Kantar Media Reactions 2026, bazat pe interviuri cu peste 800 de marketeri seniori şi 23.000 de consumatori.

La nivel global, aproape două treimi dintre marketeri (62%) se aşteaptă ca GenAI să joace un rol esenţial în recomandările de brand, iar un procent net de 75% intenţionează să îşi crească investiţiile în asistenţi AI în 2027. Cu toate acestea, deşi majoritatea consumatorilor au o opinie favorabilă privind posibilităţile oferite de inteligenţa artificială generativă şi cei mai mulţi folosesc deja asistenţi AI, doar 32% dintre consumatori îi utilizează pentru a căuta informaţii despre branduri şi produse şi numai 23% au încredere în recomandările lor.

Şi în România, mai mult de trei sferturi dintre marketerii intervievaţi intenţionează să investească mai mult în AI, în timp ce atăt procentul consumatorilor care utilizează AI pentru a căuta informaţii despre branduri şi produse (31%), cât şi cel al celor care au încredere în recomandările oferite de AI (17%) sunt relativ scăzute.

Numeroşi factori pot influenţa acest nivel scăzut de încredere în rândul populaţiei, inclusiv percepţiile oamenilor asupra tehnologiei AI, opiniile deja formate despre anumite branduri, sursa răspunsurilor generate de AI sau modul în care sunt prezentate aceste răspunsuri. Înţelegerea şi cuantificarea acestor preocupări sunt esenţiale pentru ca investiţiile de marketing să genereze rezultate.

„AI-ul va beneficia de investiţii considerabile, pornind de la premisa că oamenii îl vor folosi aşa cum se aşteaptă industria. În realitate, marketerii nu înţeleg încă pe deplin cât de nuanţate sunt percepţiile consumatorilor faţă de mediile AI şi nici rolul acestora în mixul media mai larg. Acest lucru nu ar trebui să îi împiedice să experimenteze cu AI, dar înseamnă că trebuie să testeze, să măsoare şi să înveţe cu atenţie pe măsură ce investesc.”, a declarat Gonca Bubani, Global Director, Media în cadrul Kantar.

La nivel global, doar jumătate dintre investitorii în publicitate sunt încrezători că au mixul potrivit între investiţiile în brand şi performance marketing, faţă de 60% în 2025.De asemenea, procentul investitorilor în publicitate încrezători că organizaţia lor are mixul media potrivit a scăzut de la 65% în 2025 la 57% în 2026.

 „În ciuda nesiguranţei lor, marketerii devin, de fapt, mai buni în a face ca canalele fragmentate să lucreze în favoarea lor. Datele Kantar LIFTĂ arată că, între 2020 şi 2025, 43% din performanţa campaniilor a provenit din contribuţia comună a canalelor, comparativ cu doar 18% înainte de 2014.”, a mai spus Gonca Bubani.

Pentru consumatorii români, în topul brandurilor media de la care sunt deschişi să primească reclame se află: eMAG.ro, Google, Instagram, Aplicaţia Act for Good de la Carrefour şi TikTok.