După decenii în care a câştigat încrederea cumpărătorilor chinezi prin ingineria sa germană, Mercedes-Benz Group a făcut, toamna trecută, pasul umilitor de a colabora cu lanţul de fast-food McDonald’s pentru a-şi promova cel mai nou model, notează Bloomberg.

În campania „So Mc-Benz”, Mercedes a permis unei figurine reprezentând un cheeseburger să ia locul tradiţionalei stele cu trei colţuri pe modelul CLA complet electric, un sedan despre care compania spera că va opri declinul vânzărilor pe cea mai mare piaţă auto din lume.

Nu a funcţionat. Mercedes a vândut doar 1.153 de unităţi în China în prima jumătate a anului, faţă de cele peste 80.000 de sedanuri SU7, cu un preţ similar, livrate în aceeaşi perioadă de Xiaomi Corp.

Situaţia reflectă dificultăţile cu care se confruntă şi BMW AG, Volkswagen AG şi Porsche AG în China, toate raportând scăderi ale vânzărilor de cel puţin 30% în trimestrul al doilea, mai mari decât declinul pieţei în ansamblu. Între timp, companii precum Xiaomi şi BYD Co. le atrag clienţii, privând producătorii germani de o sursă importantă de creştere şi profit.

Până acum, niciunul dintre aceştia nu a găsit o modalitate de a opri această spirală descendentă.

Nu înseamnă că nu încearcă. Cei mai mulţi dintre ei au încheiat parteneriate cu companii chineze pentru a avea acces la cele mai noi tehnologii pentru vehicule electrice şi pentru a înţelege mai bine ce îşi doresc şoferii locali.

Mercedes a construit o versiune a CLA cu ampatament lung, pentru a răspunde preferinţei chinezilor pentru un spaţiu mai generos pe bancheta din spate. A echipat maşina cu tehnologii software, inclusiv control vocal bazat pe inteligenţă artificială, şi a stabilit un preţ de pornire de doar 229.000 de yuani (33.943 de dolari), cu aproximativ 40% mai mic decât cel al versiunii europene.

În loc să câştige clienţi, Mercedes a fost nevoită să admită că, pentru a concura în China, ar fi necesare reduceri suplimentare de preţ, care ar face compania să piardă bani la aproape fiecare CLA electric vândut, potrivit unor persoane familiarizate cu situaţia. Compania îşi limitează eforturile de promovare a modelului până când situaţia economică se va îmbunătăţi, au spus sursele, care au cerut să nu fie identificate deoarece discută decizii comerciale interne.

Mercedes a declarat că modelul nu a fost conceput niciodată pentru a genera volume mari de vânzări, ci mai degrabă pentru a demonstra cele mai noi tehnologii ale companiei în segmentul de preţ de intrare, extrem de competitiv.

Producătorii chinezi, în schimb, sunt dispuşi să suporte pierderi semnificative pentru a câştiga cotă de piaţă. Profitul BYD a scăzut cu 55% în primul trimestru, ajungând la cel mai redus nivel din ultimii peste trei ani, pe măsură ce războiul preţurilor îşi pune amprenta. Şi veniturile Geely Automobile Holdings Ltd. au scăzut în aceeaşi perioadă.

În acest moment, părţi semnificative din oferta producătorilor auto germani sunt pur şi simplu scoase din piaţa chineză din cauza preţurilor, potrivit lui Jose Asumendi, analist la JPMorgan.

Deşi piaţa chineză în ansamblu este în scădere din cauza crizei imobiliare prelungite, care afectează cheltuielile consumatorilor, companiile germane pierd şi mai mult teren deoarece gamele lor sunt, în general, mai scumpe şi includ mai multe maşini cu motoare cu combustie internă, un segment aflat în declin.

BMW şi-a redus estimările privind marja de profit din cauza scăderii de pe piaţa chineză, ceea ce o plasează pe traiectoria de a deveni marele producător auto european cel mai afectat în acest an. Managerii, inclusiv directorul general al Mercedes, Ola Källenius, se aşteaptă ca piaţa să rămână extrem de competitivă ani la rând.

Problema nu ţine însă doar de preţ. În multe cazuri, producătorii germani continuă să opereze după ritmul de dezvoltare şi lansare pe piaţă specific erei automobilelor pe benzină, actualizându-şi modelele o dată la patru ani sau chiar mai rar.

În China, însă, piaţa automobilelor electrice a ajuns să semene cu ritmul frenetic al industriei de electronice de consum: mărcile îşi reînnoiesc modelele chiar şi la fiecare 18 luni şi au un model nou pregătit pentru cumpărare în masă aproape imediat după lansare.

„Şi, în timp ce modelul este vândut, deja lucrezi la următoarea versiune”, a declarat Xing Zhou, consultant în industria auto la AlixPartners, care a lucrat atât în Germania, cât şi în China. „Nu există nicio şansă ca această industrie să se întoarcă la vechiul mod de lucru.”

Această evoluţie alimentează o schimbare fundamentală a percepţiei asupra mărcilor în China, unde Mercedes, Audi şi BMW îşi pierd statutul de mărci de lux, deoarece sunt percepute ca fiind în urma producătorilor locali în ceea ce priveşte software-ul şi tehnologia vehiculelor electrice.