Recent am urcat intr-un taxi si am dat ca reper cladirea Vodafone. In cateva minute de trafic bucurestean mi-am dat seama ca soferul conducea spre Nerva Traian, spre locul unde isi avea pe vremuri operatorul de telefonie mobila sediul central, mutat intre timp in Piata Charles de Gaulle - o zona mai cocheta si o cladire mai inalta, cu mai multa sticla. Cativa lei, cat a marcat aparatul de taxat in plus, a costat deci o constatare usor de facut si fara astfel de cheltuieli. Imaginea unor marci in care s-a investit zeci de milioane de euro nu se uita deci usor si e nevoie de sume similare pentru a le face uitate.
Pe site-urile oficiale se poate ajunge si acum tastand Dialog, Connex sau numele unor oferte ale acestora, celebre la vremea lor, desi paginile de Internet nu mai aduc aminte cu nimic de cele doua marci. Arhiva online a comunicatelor de presa duce pana la inceputurile anilor 2000 in ambele cazuri. In 2002, Dialog anunta ca aduce in premiera in Romania posibilitatea de a trimite mesaje multimedia care contin imagini si sunete (Cosmote a avut un anunt similar abia acum cateva luni). Connex se lauda in aceeasi rubrica de site, dar doi ani mai devreme, ca aduce in premiera in Romania "una dintre cele mai noi tehnologii mondiale", referindu-se la WAP, un protocol de comunicatii de date, considerat acum de nivel minim.
Peste doua luni, Orange sarbatoreste si el 10 ani de existenta in Romania, asa cum Vodafone o face acum (cu 9 ani de Connex si unul de Vodafone). Putine tehnologii au avut un atat de mare impact ca telefonia mobila asupra vietii cotidiene. Un studiu de acum doi ani al agentiei de publicitate Graffiti BBDO arata ca majoritatea celor care au un telefon mobil s-ar intoarce din drum daca l-ar uita acasa si ca nu il inchid nici macar atunci cand dorm. Si putine oferte de angajare mai mentioneaza acum ca postul vine cu avantajul unui telefon mobil de serviciu: e acum natural ca angajatul sa fie nu rasfatat cu aceasta metoda de motivare, ci indreptatit de la sine sa primeasca un bun care sa il ajute in comunicarea pe care o presupune postul.
E imposibil de exprimat in vreo unitate de masura ce a insemnat pana acum telefonia mobila pentru economia Romaniei. Un indicator ar fi ca oamenii vorbesc acum mai multe minute in retelele mobile decat in cele fixe. Este insa mult mai usor de vazut ce a adus Romania pentru cele doua companii. Le-a adus venituri in vecinatatea sumei de 10 miliarde de euro, parte importanta din aceasta reprezentand profituri, dupa ce la randul lor au facut investitii deloc de ignorat in cresterea acoperirii. Si au platit publicitate pentru a-si comunica ofertele. Anunturile de pe site amintite mai devreme ale celor doi operatori si-au pierdut de mult relevanta, dar publicarea lor in mass-media si achizitia de spatii publicitare in toate mediile posibile au intiparit in mintea majoritatii romanilor doua nume care inca au relevanta pentru o parte a clientilor. Intr-unul dintre cele mai recente subiecte pe forumul Softpedia, site-ul romanesc cu cel mai mare numar de vizitatori, fanii marcii Connex isi aduc aminte de campanii si oferte trecute. Unul dintre ei spune ca este client de acum 9 ani. "Bune vremuri au fost Connex Start si Connex Clasic, ce sa mai vorbim de cartela Cent pe vremea studentiei... sincer sa fiu, sunt prins sufleteste de ei si nu cred ca as renunta nici daca ar mari tarifele", spune un vizitator cu pseudonimul George_Catean. Un altul spune ca pastreaza in continuare cartela Kamarad, cu toate ca tariful de 60 de centi in orele de varf nu mai este de mult timp printre cele mai avantajoase.
Pentru a scapa de vechea marca si a impune brandul Orange in loc de Dialog dupa ce a fost preluat de grupul France Télécom, se spune ca la vremea respectiva compania a cheltuit intr-un an 20 de milioane de euro pentru comunicare. La randul sau, Vodafone are anul acesta un buget estimat de surse din industria publicitatii la 24 de milioane de euro. E adevarat, vechile marci au fost inlocuite in mintea majoritatii cu brandurile noi si probabil ca si Orange si Vodafone au studii de piata care sa confirme reusita rebrandingului. Dar o categorie de public a ramas atasata de vechile nume, care au contat pentru multi ca repere cotidiene de-a lungul ultimilor ani. N-ati mai vazut pe nimeni care sa-si dicteze la repezeala numarul de telefon incepand cu prefixul 094 sau 092 sau, pana acum cativa ani, sa arboreze imbracaminte "vintage" - hanorace MyX sau tricouri Alo?
