Cand o companie isi stabileste sanctiunile impotriva angajatilor, aceasta face o informare interna. Se asigura ca regulamentul interior a fost adus la cunostinta fiecarui angajat in parte. Guvernul cum ar trebui sa procedeze cu cetatenii sai?

Un sunet care da fiori. Revine obsedant in minte, ca o picatura chinezeasca. Cine a navigat saptamana trecuta pe siturile principalelor cotidiene centrale sau nu a schimbat canalul in pauzele publicitare TV isi poate aminti despre ce sunet este vorba: acela al unei usi metalice care se inchide cu un scartait prelung, sumbru. Un zgomot dur care duce cu gandul la detentie, umezeala, intuneric. Intr-un cuvant, la condamnare.

Nu este vorba de un promo la vreun documentar si nici de o reclama bazata pe umor negru. Este vorba despre maniera prin care Agentia de Strategii Guvernamentale a ales sa le spuna romanilor ce ii asteapta daca incalca Legea evaziunii fiscale, intrata in vigoare in luna august, in varianta imbunatatita (noua lege inaspreste sanctiunile impotriva celor care nu respecta legislatia fiscala in vigoare si prevede pedepse cu inchisoarea pentru infractiuni fiscale).

Intentia de comunicare a autoritatilor e buna, cu atat mai mult cu cat campania vine la circa o luna dupa aplicarea noii legi. Impactul vizual si auditiv este ridicat. Dar intrebarile care apar ori de cate ori intra on-air o campanie guvernamentala nu tin nici de intentie, nici de mesaj. De regula, ele se invart in jurul bugetelor publice si a partenerilor de comunicare desemnati: agentiile de publicitate. In repetate randuri, campaniile pe bani publici au tinut treaza atentia presei si a diverselor ONG-uri: acestea au facut investigatii, au scos la iveala nereguli, au aratat cu degetul.

Si pe cat de des presa scormonea dupa informatii legate de bani publici sau dupa  ramificatiile dintre politic si industria publicitatii, pe atat de rar aceasta ridica intrebari legate de strategia in comunicare, coerenta sau relevanta campaniei. Cand este necesara o campanie guvernamentala? Cat este ea de strategic gandita? Si cat de bine este concertata, pentru a-si atinge tinta, cetatenii Romaniei? Sintetizand: isi justifica ea, pe merit, banii? Sunt intrebari pe care BUSINESS Magazin le-a ridicat saptamana trecuta, cand a inceput sa ruleze campania "Plateste cu bani, nu cu ani", un proiect al Agentiei pentru Strategii Guvernamentale (ASG). O campanie menita sa aduca la cunostinta publicului faptul ca, incepand din acest an, evaziunea fiscala este considerata "crima" si "pedepsita cu inchisoarea". Era o campanie necesara?

Guvernul nu are o agenda a prioritatilor in comunicarea proiectelor sale. Deci nu se poate spune ca informarea cetatenilor cu privire la noile prevederi ale Legii evaziunii fiscale era "un must-do". Guvernul are insa altceva: receptivitate. Cel putin asa rezulta din spusele lui Valeriu Turcan, presedinte al ASG, care admite ca astfel de demersuri se bazeaza deseori pe "discutiile" cu diversi parteneri de negocieri, cum ar fi Comisia Europeana de pilda. Discutii care sunt de multe ori "recomandari" din partea acestora: o mai buna informare a publicului asupra unui demers legislativ, o mai buna comunicare a anumitor fenomene economice sau politice, etc. Dar, dincolo de aceste recomandari, un alt criteriu de care tin cont autoritatile atunci cand demareaza o campanie este "importanta" mesajului acestuia. Impactul sau social. Cum este cazul de fata, exemplifica Turcan.

Totul logic pana aici. Insa balbele incep sa apara cand vine vorba de strategie: cum a fost targetat mesajul campaniei? Pe ce criterii s-au ales canalele de comunicare? Intrebarile se pun cu atat mai mult cu cat in planul de comunicare a campaniei nu figureaza, suprinzator, televiziunea publica. Adica televiziunea cu cea mai ridicata rata de penetrare a populatiei - daca vorbim in termeni de marketing. Sau televiziunea care serveste, prin lege, interesului national - daca vorbim in termeni de serviciu public.

De ce a ocolit Guvernul tocmai institutia pe care trebuia sa o puna prima pe lista, fiind vorba despre o campanie de interes national? Agentia care a facut media-planul, Optimedia, este acoperita prin prevederile caietului de sarcini, care indica clar catre "primele trei posturi private de televiziune cu audienta nationala". La randul sau, Valeriu Turcan, indica inspre acelasi caiet de sarcini care fost intocmit de "Comisia de Licitatie" din cadrul ASG. Puse cap la cap explicatiile celor doi, ar rezulta urmatoarea concluzie: "asta  a fost directiva, asta s-a executat".

O explicatie a faptului ca TVR nu a fost inclusa in media-plan poate fi aceea ca ASG a mizat pe "amablitatea" institutiei de a difuza aceasta campanie gratuit. "Initial ne-au alocat o difuzare pe zi intre 7 si 17, ceea ce ni s-a parut jignitor, avand in vedere rolul TVR de serviciu public, precum si importanta campaniei. Am solicitat acordare de spatiu suplimentar. Acum asteptam sa vedem daca ne vor ajuta", a declarat Valeriu Turcan pentru BUSINESS Magazin. Are TVR obligativitatea de difuza aceasta campanie gratuit? Legea nu o obliga, spun specialisti de media din industrie. De regula, in cazul unor campanii de importanta nationala, procedura este urmatoarea: CNA trimite o nota catre televiziuni prin care cere sprijinul in difuzarea acestora. Daca acestea accepta, spatiul lor de reclama este suplimentat (minutele de emisie consumate de aceste campanii nefiind contorizate in spatiul de reclama permis de legea audio-vizualului).

Balbaiala se perpetueaza si in planificarea spatiului de reclama in presa scrisa. Privind cu atentie la cerintele caietului de sarcini, ochiul specialistului de media nu poate sa nu observe un criteriu impus de ASG care contravine practicii generale de media buying: tirajul total difuzat. De regula, profesionistii de media tin cont de criteriul calitatii audientei sau al numarului de cititori - pentru care exista Studiului National de Audienta, cel mai credibil instrument de planificare. Cel mult,  media plannerii tin cont de criteriul tirajului vandut, in nici un caz de cel difuzat.

Si asa revenim la intrebarea lansata la inceputul articolului: cea legata de importanta factorului strategic in demararea campaniilor guvernamentale. Cine este de fapt creierul campaniilor guvernamentale? Care este expertiza Comisiei - despre care vorbea Valeriu Turcan - in consultanta media? Privind la ce se intampla in alte tari - si chiar in Romania in domeniul comunicarii comerciale - tocmai acesta este rolul licitatiilor: de a-i alege pe cei care ofera cea mai buna consultanta de media, pe cei care aduc solutia strategica de comunicare.

Peste doua saptamani, campania "Plateste cu bani, nu cu ani" se va incheia. Cei peste 360.000 de euro net (suma alocata acestei campanii) isi vor fi atins - sau nu - tinta. Greu de anticipat, greu de cuantificat. Si asta pentru ca autoritatile nu dispun de statistici privitoare la rata infractionalitatii fiscale pe sectoare de activitate sau segmente de populatie, dupa cum admit chiar initiatorii campaniei.

Planurile de comunicare ale autoritatii conduse de Valeriu Turcan nu se opresc aici. Urmatoarea pe lista? Campania de comunicare privind integrarea in Uniunea Europeana. O campanie cu o amploare fara precedent in proiectele ASG: atat ca acoperire - aceasta se va desfasura si in Romania, dar si peste hotare - cat si ca buget. Dupa evaluarile Agentiei, aceasta ar costa circa 2 milioane de euro. "Orice campanie sub aceasta suma credem ca ar fi ineficienta", subliniaza Turcan, care precizeaza ca banii nu au fost pana acum alocati de la guvern, dar urmeaza sa ii primeasca in curand. Principalele directii de comunicare ale campaniei vor fi avantajele, oportunitatile si posibilele riscuri pe care le implica aderarea la UE.

In rest, diversele proiecte ale ASG pot fi incadrate "in campanii mai largi", adauga Turcan, "cu caracter continuu". Printre aceste proiecte, presedintele ASG enumera campania de informare in perspectiva integrarii in Uniunea Europeana (alta decat cea adusa in discutie mai devreme, n.r.). Parte din aceasta campanie cu "caracter continuu" va fi producerea unui numar de ziar distribuit la nivel national, in care sa se regaseasca "toate informatiile de interes pentru acest grup-tinta": oportunitati de finantare, cazuri de succes, tendintele din agricultura romanesca si cea euroepana etc.

Turcan mai mentioneaza proiectul "Universitatea Europa", adresat studentilor din universitatile de stat si particulare din Romania: producerea si distribuirea unor brosuri pe urmatoarele teme - oportunitatile de studiu in UE; recunoasterea diplomelor; tendintele de specializare profesionala pe plan european, etc. "Ambele proiecte ar costa impreuna in jur de 80.000 de euro, la nivel national", evalueaza Turcan.

Asadar, ambitiile de comunicare ale Guvernului sunt mari. Ambitii care se platesc "si cu bani, si cu ani", ca sa parafrazam headline-ul campaniei acum in desfasurare. Va avea insa Guvernul ambitia sa-si delege si cele mai bune competente pentru acest lucru?