La timp. Tineti minte cuvintele acestea: nu va veti mai intalni niciodata cu ele in momentul in care intrati in lumea crepusculara a creatiei. Acolo unde artistii fac legile, tot ei le voteaza si nu lasa pe nimeni sa le aplice. N-o luati ca o critica, dragi creativi: e doar o relatare de calatorie, asa cum a facut si capitanul Cook inainte sa-l manance chiar canibalii despre care scria.

Totusi, dincolo de aceasta plangere minora, creatia ramane singura ratiune pentru care clientii raman convinsi ca suntem, cumva, diferiti de restul lumii. Indiferent de serviciile complet adaptate nevoilor care nici nu exista inca, de know-how-ul trecut peste Atlantic cu bani grei, de starurile din fruntea agentiilor, creatia ramane marfa pentru care musteriii se intorc. Sau din cauza careia fug (sa fim putin autocritici, in premiera pe tara in publicitate).

Cat costa ea? Aici e cea mai mare drama. Un slogan bun se face in 25 de secunde. O idee de ad poate veni intr-un minut. Un concept de campanie incape pe un servetel la carciuma (artistii nu se duc la restaurant, sa nu cumva sa uitati chestia asta!), iar o idee de promotie e gata cateodata in lift, in drum spre etajul directorului de marketing al clientului. 

Cum sa vinzi scump asa ceva? - se intreaba in sinea lor cei care cumpara. Cum sa dai gratis tocmai lucrul cel mai de pret? - e dilema celor care vand.

Indiferent de raspuns, e sigur ca pretul creatiei creste. Si asta pentru ca tot creatia i-a convins pe creativi ca o masina X, clasa premium, e mai de dorit decat una Y, clasa compacta. Sau ca o vacanta in Tenerife e singurul refugiu in fata vandalizarii Vamei Vechi. Rezultatul este ca oamenii buni au devenit oameni scumpi si buni - si n-am folosit aici termenul "scumpi" in sensul de dragalasi. 

In cazul televiziunii, unde star-sistemul a aparut mai de mult, valoarea unui star e masurata in rating - si de multe ori omul e platit in functie de asta. 

In cazul creatiei, lumea inca nu se poate hotari. E buna ca vinde produsul sau e buna ca e geniala? Pana la taierea nodului gordian (cu o foarfeca de aur, ca otelul e demodat) sa notam ca avem un indicator de proba: creatia e buna tocmai pentru ca e scumpa. 

Mihaela Nicola este matematician, presedinte Ogilvy Romania si  lector universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice "David Ogilvy".