Razvan Matasel, head of planning la Leo Burnett, agentia care a castigat premiul Account Planning Group (APG) pentru campania Wash & Go, spune ca atunci cand faci strategie, obiectivele sunt sa construiesti branduri, nu sa castigi premii. “Nu am avut ca obiectiv sa luam un premiu APG, dar probabil ca daca faci un lucru care iti place foarte mult, este imposibil sa nu castigi premii”, spune cel care conduce departamentul de strategie al Leo Burnett, format din opt oameni - cel mai numeros, dar si cel mai vechi de pe piata interna de publicitate.

Matasel remarca totodata ca in Romania, strategia ca activitate in agentiile de publicitate nu este inca prea vizibila si, chiar daca este facuta cum trebuie, rolul sau poate sa nu fie luat in considerare daca este aplicata gresit. Insa rolul strategiei se poate vedea clar in campaniile castigatoare la festivalul de eficienta in publicitate Effie, in campaniile pentru brandul Bergenbier, dar mai ales cele pentru Wash & Go, unde 80% din campania desfasurata anul trecut a insemnat strategie. “De pilda, in ultimul an am castigat conturi precum Banca Romaneasca, GE Money, Nutline, Petrom, dar si altele mai mici, multe dintre ele datorita strategiei. Mai nou, daca ai departament de strategie, clientii te invita si iti evalueaza strategia separat.”

Leo Burnett este singura agentie romaneasca care detine premiile EuroEffie si APG. Desi se poate crede ca exista o delimitare intre munca planner-ului si cea a creativului, Matasel spune ca in agentie se lucreaza impreuna asupra proiectelor. “Este bine ca un creativ sa-ti dea idei si tu lui. Si un creativ poate gandi strategic, nu cred intr-o delimitare a acestor domenii.”

In ceea ce priveste strategiile de business, marketing si comunicare, Matasel spune ca sunt branduri pentru care strategia de comunicare poate deveni de business: “Nike este un brand care traieste din comunicare, nu din business. Ei nu au fabrici, ei au un concept si restul se face in lohn. Nike e o companie de marketing, iar la ei strategia de comunicare este cea de business”.

Despre diferentele modului in care se face strategie in Romania si in alte tari, reprezentantul Leo Burnett spune ca pe piata autohtona unii clienti nu sunt constienti de specializarea oamenilor din departamentele de planning, cerandu-le acestora sa faca lucruri de care nu ei ar trebui sa fie responsabili. “Noi ar trebui sa facem strategie de comunicare, insa in Romania strategic planner-ul face strategie de marketing, de portofoliu, discuta cu clientul despre modul de ambalare, despre cum se face diferentierea intre ambalaje. La noi, omul e bun la toate.”

Strategul Leo Burnett crede ca, cel putin in cazul companiilor mai mici, situatia strategic planner-ului roman este asemanatoare cu cea din urma cu cativa ani, cand agentiile aveau un departament de realizare a planului de marketing. “Noi suntem intr-un fel atunci, in situatia in care pentru companii mici oferi strategia de marketing. Scriu pozitionari, ii ajut sa faca cercetare, ma intreaba ce arome sa lanseze.”

Daca vazuta, din interior, situatia actuala a plannerilor romani nu e prea roz, in schimb pentru agentiile straine sansa de a construi un brand de la zero apare odata la cativa ani. “La noi poate sa apara de cinci, sase ori pe an. Ei, in schimb, au un cont pentru care cerintele strategice sunt foarte mici si strategia devine o arta intelectuala. Numai ca acolo exista o cultura a masurarii rezultatelor. Principala hiba a industriei noastre e ca nu masuram si nu stim daca anumite campanii sunt eficiente sau nu”, afirma Matasel, care evidentiaza insa cazul fericit al campaniilor inscrise la festivalul de eficienta in publicitate Effie.

Domeniile in care se investesc cele mai mari sume in evaluare sunt si cele mai competitive, fiind reprezentate si in topul celor mai importanti advertiseri. Este vorba de segmentul berii si al bauturilor nealcoolice, cel al produselor de ingrijire, dar si al telecomunicatiilor, desi in acest segment nu sunt destul de multi jucatori pentru a forma cu adevarat o piata competitiva. Chiar daca agentiile incearca sa evalueze eficienta campaniilor, un rol important il are convingerea clientului sa investeasca in acest domeniu, in contextul in care sumele necesare pot ajunge la cateva zeci de mii de euro. “E datoria noastra sa convingem clientii sa investeasca in cercetare, dar sunt multi care prefera sa gandeasca: <Dar daca nu functioneaza?>, si atunci sunt reticenti. Sunt agentii care dau vina pe clienti, dar de fapt ele nu-si doresc sa faca strategie”, considera Matasel.