Intre Zell si Murdoch, pe cine ai prefera la conducerea companiei tale de media? In timp ce Tribune Co. lucreaza la ultimul val de concedieri din redactiile Los Angeles Times si Chicago Tribune, News Corp. este ocupata cu reconstructia noului Wall Street Journal. Noii proprietari de ziare, care ar putea sa schimbe la fata toata industria media americana, i-au facut pe multi sa se intrebe: pentru care dintre ei este cel mai bine sa lucrezi? Cine este cel mai destept proprietar de ziare - Sam Zell cel relaxat, a carui porecla este "Dansatorul pe morminte" sau Rupert Murdoch, avarul mogul media cunoscut pentru multi dupa apelativul deloc prietenos "bastard nenorocit"?

La o prima ocheada, acesti doi oameni seamana mult. Amandoi sunt considerati doi "pungasi" in afaceri. Amandoi se simt ca pestele in apa cand vine vorba de conflicte dezbatute in public si amandoi isi baga in sperieti oponentii, oricare ar fi contextul. La fel cum ambii provoaca mari dureri de cap aparatorilor teoriilor clasice ale jurnalismului.

Totusi, exista intre ei si mari diferente. Unele chiar semnificative, am putea spune. Cea mai mare diferenta se citeste, probabil, in ochii oamenilor care lucreaza la ziarele achizitionate de acestia, adica in ochii angajatilor, dar si in ce se vede pe sub ochelarii cititorilor acestor produse de presa. Jurnalistii americani de la revista Portfolio, care este publicata de trustul Conde Nast, si-au permis sa faca o analiza a motivelor pentru care, dupa parerea lor, este mai bine sa lucrezi pentru Murdoch decat pentru Zell.

1. Zell a cumparat ceva valoros. Murdoch a cumparat ceva unic si valoros.

Los Angeles Times a fost unul dintre cele mai bune trei sau patru ziare din America ultimilor douazeci de ani, iar Chicago Tribune intra si el in Top 12 al ziarelor din toate timpurile.

Acestea sunt active importante, avand in vedere viitorul publicatiilor pe hartie: probabil doar ziarele foarte importante, cu un nume care s-a constituit

intr-un brand puternic, vor supravietui tranzitiei catre lumea digitala. Din nefericire, ambele ziare sunt ziare generaliste, unde competitia este virtual nelimitata, si, in consecinta, diferentierea se face extrem de greu.

Wall Street Journal, pe de alta parte, este liderul unui segment unic - presa de afaceri. Din acest punct de vedere, business press-ul este de departe superior segmentului de stiri generaliste. Are parte de o audienta bogata, crescatoare si destul de dispusa sa plateasca pentru ceea ce ea percepe ca fiind "de calitate". Oamenii de afaceri vor prefera intotdeauna versiunea scrisa de Wall Street Journal despre un anumit subiect, in defavoarea altor versiuni, din alte ziare, si fie platesc un abonament prin care isi exprima aceasta preferinta, fie cumpara ziarul, in mod spontan.

De aceea, Murdoch se mai gandeste acum daca sa renunte la modelul de succes al site-ului WSJ, unde majoritatea informatiilor sunt platite, asa cum isi propusese la inceput.

2. Murdoch are vedere de ansamblu, Zell vede valori individuale.

Murdoch a platit mai scump Dow Jones (compania care detine WSJ - n.red.), pentru ca nu a pretuit WSJ pentru ceea ce era el de fapt. L-a considerat un motor care nu poate fi replicat, un motor care face sa mearga o masinarie globala de presa de business si care va acoperi toate platformele. El doreste sa utilizeze ziarul ca mod de promovare al unui nou canal tv de afaceri si de extindere a audientei online a News Corp.

Astfel, Murdoch vede WSJ ca pe un asset care trebuie consolidat. De aceea, trece prin sita restructurarii in jur de 10% dintre membrii cei mai slabi ai staff-ului, in timp ce ii vaneaza pe cei 10% cei mai buni membri ai staff-ului concurentilor.

De cealalta baricada, Zell crede ca Los Angeles Times si Chicago Tribune trebuie restructurate tocmai pentru a incapea in fagasul modelelor traditionale de business, dar, care, din nefericire, tocmai sufera o implozie.

Astfel, desi e consient de faptul ca ultimele sale achizitii trebuie sa genereze profit, nu are o idee foarte clara despre actiunile pe care trebuie sa le intreprinda pentru a modifica structura costurilor astfel incat sa isi mentina veniturile cel putin la nivelul actual.

Paradoxal insa, atat Murdoch, cat si Zell trebuie sa ajunga la o realizare comuna: competitorul natural al New York Times, ca lider al intregii piete americane, nu trebuie sa fie Wall Street Journal, ci Los Angeles Times, care poate oferi un ziar de calitate peste multimea celorlalte ziare din SUA, chiar si fara sa aiba cuvintele "New York" in logo.

Asadar, cu cat mai mult WSJ alearga dupa audienta New York Times, cu atat mai putin progres va inregistra in extinderea audientei catre publicul de stiri de business.

3. Murdoch isi asuma riscuri; Zell se multumeste sa cumpere proprietati noi cand poate evita riscurile.

Cu exceptia celor mai recente achizitii pe care si le-a trecut in portofoliu, Murdoch cumpara, de obicei, dintr-o pozitie de "atotputernic financiar" si isi face deal-urile astfel incat sa isi asigure o maxima flexibilitate dupa achizitie. Stilul lui Zell de "sanitar al tuturor activelor bolnave" il face sa aiba o abordare de tipul "cumpara ieftin, vinde scump", de fiecare data cand este implicat intr-o tranzactie.

In afara de recunoscuta sa obraznicie, unul din punctele forte ale lui Zell este conservatorismul pe care il arata in modul in care foloseste banii altor oameni pentru a-si inchide deal-urile.

Stilul lui Zell il scuteste de multe riscuri inutile, dar, de asemenea, ingradeste businessul cumparat intr-un sablon al unui model economic in care cu greu mai regasesti creativitatea.

4. Murdoch stie cum sa isi concentreze atentia, Zell doar stie sa o atraga.

Amandoi inteleg cum sa foloseasca aspectele controversate ale existentei lor ca sa bifeze obiective indeplinite din agenda, dar Murdoch este mult mai aplicat. Stie cum sa plaseze lumina controverselor pe obiectul pe care vrea sa il vada dezbinat, in timp ce Zell cade de multe ori victima el insusi controverselor. Este celebru momentul cand acesta si-a injurat o angajata in timpul unei emisiuni live.

5. Lui Zell ii place sa fie un outsider; lui Murdoch ii place sa lase impresia ca este un outsider.

In realitate, Murdoch pune mare pret pe privilegiul de a dispune de autoritate, putere si influenta, toate acestea fiind atribute ale unui om bine ancorat in interiorul unui business. Zell isi ingaduie sa isi lase personalitatea sa transpara in businessurile pe care le conduce.

Chiar luand toate acestea in considerare, exista doua motive suficient de puternice pentru care Zell nu trebuie luat in deradere. In primul rand, este un om care invata extrem de rapid si se incapataneaza sa isi trambiteze fiecare deal incheiat cu succes. Al doilea motiv - istoria spune ca multe imperii media au fost construite, de fapt, de demagogi care au avut cateva momente de stralucire.