Când arunci o privire asupra stadiului actual al pieţei de streaming, este posibil să te încerce un vag sentiment de déjà-vu, amintindu-ţi de vechile reţelele de cablu de la finele anilor ă90 – începutul anilor 2000. După era de aur a streamingului, estimată între 2013 şi 2022, industria pare să treacă recent printr-o perioadă de implozie, marcată de noi trenduri în comportamentul consumatorilor şi schimbări radicale în strategiile companiilor. Încotro se îndreaptă piaţa?

Conţinut suprasaturat, reclame şi preţuri în creştere – sunt câteva dintre aspectele care defineau altădată abonamentele la cablu, dar care se regăsesc acum în industria platformelor de video streaming. În Statele Unite, preţul mediu pentru un abonament fără publicitate la servicii precum Netflix sau Amazon Prime Video a crescut cu aproape 25% la finele lui 2023 prin comparaţie cu aceeaşi perioadă a anului precedent, în contextul în care gospodăria americană tipică numără, în medie, patru platforme diferite de streaming.

În România, dacă un consumator vrea să aibă abonamente standard fără reclame la toate cele cinci mari servicii de streaming – Netflix, DisneyĂ, Amazon Prime Video, HBO Max (devenit, din 21 mai, Max) şi SkyShowtime –, va trebui să plătească circa 30 de euro, echivalentul a 150 de lei pe lună, iar asta în contextul în care stadiul actual al industriei aproape te forţează să te abonezi la toţi marii jucători dacă intenţionezi să beneficiezi de toată paleta de seriale aclamate în ultimii ani de critici. Pe de altă parte, în Statele Unite, preţul se aproprie de 87 de dolari pe lună, mai mult decât media abonamentului standard la cablu, respectiv 83 de dolari, potrivit calculelor CNBC.

De altfel, creşterile de preţuri fac parte dintr-o resetare mai amplă a economiei, pe măsură ce ratele dobânzilor au început să crească în urma pandemiei de Covid-19, punând capăt erei „banilor ieftini”. Giganţi media precum Warner Brothers şi Disney au început să îşi schimbe strategiile şi să se concentreze pe un grad mai ridicat de eficienţă şi pe reduceri de costuri. Astfel, industria s-a îndepărtat de modelul creşterilor cu orice preţ şi s-a orientat încet şi sigur către profitabilitate. De exemplu, divizia de streaming a Disney a înregistrat pierderi în valoare de câteva milioane de dolari în fiecare trimestru din ultimii ani până a realizat că va trebui să majoreze preţurile pentru a-şi reduce din scăderi.

De asemenea, aproape toate marile companii media din SUA şi-au creat platforme de streaming în ultimii câţiva ani, astfel că nivelul mai mare de competitivitate i-a determinat pe unii jucători să cocheteze cu introducerea de abonamente mai ieftine, dar care includ publicitate. „Serviciile de streaming au învăţat ceea ce companiile de cablu ştiau de la bun început: reclamele sunt o maşinărie de tipărit bani şi câştigi mai mult din publicitate chiar şi în cazul unei scăderi semnificative a preţului abonamentului lunar”, spune CNBC. Veniturile generate de abonamentele cu reclame sunt atât de mari, încât indicatorul ARPU (average revenue per user/venitul mediu per utilizator) pentru acest tip de abonamente – care costă, de obicei, sub 5 dolari pe lună – este considerabil mai mare decât acelaşi indicator pentru abonamentele de tip „no-ads”.

O continuă migrare

Analizele arată că, într-un singur trimestru de anul trecut, 35 de milioane de utilizatori americani şi-au încheiat abonamentul la o platformă de streaming, în timp ce 37,5 milioane s-au abonat la un astfel de serviciu. Industria se confruntă totodată cu situaţia în care tot mai mulţi utilizatori se înscriu la o platformă timp de o singură lună pentru a urmări cele mai în vogă show-uri, iar apoi îşi anulează abonamentul. Doar în 2023, acest tip de comportament a înregistrat o creştere de 35% în SUA faţă de anul anterior. Riscul din acest moment este că abandonarea sistematică a unor platforme de streaming ar putea deveni un trend recurent dacă utilizatorii continuă să fie dezamăgiţi de lipsa de conţinut nou – un efect direct al reducerii investiţiilor din ultimul an şi jumătate, fenomen venit, la rândul lui, pe fondul obiectivelor de profitabilitate ale companiilor.

Un motiv pentru care Netflix a revenit pe radarul investitorilor este că grupul a continuat să producă show-uri originale şi să obţină acorduri de licenţiere, precum deal-ul realizat anul trecut cu World Wrestling Entertainment (WWE), în valoare de 5 miliarde de dolari. În plus, platforma va difuza meciul de box dintre Mike Tyson şi Jake Paul, programat pentru 20 iulie, fiind pentru prima oară când un astfel de serviciu va transmite live un sport de contact – însă, cel mai probabil, nu va fi şi ultima dată. Alte platforme din Statele Unite, precum ParamountĂ, Peacock, Max şi Apple TVĂ, se confruntă cu unele dintre cele mai ridicate rate de anulare a abonamentelor, iar o explicaţie ar fi, iarăşi, lipsa de conţinut nou şi suprasaturarea pieţei. Altădată rivali, platformele de streaming şi companiile „tradiţionale” de media vizează acum acorduri precum cel încheiat între Netflix şi Warner Bros. Discovery, prin care liderul industriei va putea difuza titluri mai vechi de pe HBO.

Apple şi Paramount discutau la finele anului trecut despre crearea unui potenţial pachet comun de filme şi seriale, scrie The Wall Street Journal, adăugând că aceste companii au unele dintre cele mai ridicate niveluri de terminare a abonamentelor de streaming: 7,2%, respectiv 7,1% vs. o medie de 5,7% la nivelul industriei. Lansarea propriu-zisă a platformelor de streaming a fost primul pas, al doilea fiind parteneriatele între companii; al treilea şi ultimul ar putea consta în fuziuni şi achiziţii (M&A) dacă respectivele acorduri se dovedesc a fi un succes. De la începutul anului încoace, investitorii de pe Wall Street au tins să vândă din  acţiunile deţinute la companiile cu activitate în piaţa de streaming. Dincolo de Netflix – care, în pofida unui val uriaş de scăderi ale cotaţiei la bursă în 2022, a redevenit recent unul dintre favoriţii pieţei americane de capital –, majoritatea acţiunilor serviciilor au înregistrat scăderi în 2024. Comcast (proprietarul NBC), Roku, Warner Bros. Discovery (care deţine HBO şi CNN) şi Paramount afişează deprecieri de 10% până la 33% anul acesta. Indicele de referinţă S&P 500 se află pe plus cu 12% în acelaşi interval.

Noua faţă a industriei

Totuşi, datele arată că streamingul se transformă treptat într-o industrie fiabilă şi tot mai profitabilă. Acţiunile Comcast au subperformat în ultimul an prin comparaţie cu media pieţei americane de capital, în pofida faptului că societatea a întrecut aşteptările analiştilor privind cele mai recente rezultate financiare şi a decis să majoreze dividendele atribuite investitorilor. WSJ notează că dinamica se datorează faptului că acţionarii nu au suficientă încredere în Peacock, platforma de streaming a companiei, al cărei conţinut este disponibil şi în România, pe SkyShowtime. Paramount, al cărui portofoliu de branduri conţine nume precum CBS, MTV şi Comedy Central, a obţinut milioane de abonaţi noi pe platforma sa Paramount Plus. Divizia direct-to-consumer (DTC) din cadrul Warner Bros.

Discovery a livrat un profit de 100 mil. dolari anul trecut, în care sunt incluse 130 mil. dolari din acorduri de licenţiere şi sute de milioane de dolari reprezentând reduceri ale bugetului de marketing. Astfel, Wall Streetul pare să pedepsească excesiv respectivele companii dacă ne uităm peste datele platformelor de streaming. Analizele Antenna.live arată că, deşi ritmul de creştere a încetinit, industria americană de video streaming a urcat cu 10% în ceea ce priveşte numărul de abonaţi în 2023 faţă de anul precedent – după aprecieri anuale de circa 20% în 2019-2021. Datele mai relevă că ritmul de creştere s-a dispersat în ultimii ani. Netflix număra aproape jumătate din toate abonamentele noi din SUA în 2019, cota scăzând însă anul trecut la 26%.

Bank of America spune că procentul gospodăriilor care cheltuie peste 100 de dolari pe lună pentru servicii de streaming continuă să crească, în vreme ce procentul gospodăriilor care cheltuie sub 20 de dolari lunar se află pe un trend rapid descendent. Privind înainte, unii analişti se aşteaptă ca oamenii să cheltuie mai puţini bani pe experienţe în afara casei şi mai mult pe divertisment „at-home”, însă chiar şi în aceste condiţii este puţin probabil să supravieţuiască toate serviciile de streaming disponibile acum în piaţă. „Mulţi jucători vor fi nevoiţi să îşi consolideze afacerile prin fuziuni şi achiziţii. Într-un final, vom rămâne cu trei-patru platforme de streaming, similar cu numărul reţelelor de cablu pe care le aveam în primele zile ale televiziunii”, spune Jessica Reif Ehrlich, senior media and entertainment analyst, Bank of America Securities. Până atunci, nu este de mirare că oamenii se îndreaptă din nou către piraterie, fenomen care intrase în mod clar pe o pantă descendentă în zilele de glorie ale Netflixului, când cele mai populare seriale erau House of Cards, Narcos şi Orange is the New Black.