Orice proprietar de cafenea care are norocul de a avea un spaţiu pe lângă o şcoală sau un liceu ştie că trebuie să aibă matcha în oferta sa. Simplă sau cu arome, băutura verde este noul „craze” al adolescenţilor şi tinerilor, subiect de glume pe tiktok, sursă de subiecte pe site-urile de sănătate şi dilemă pentru psihologi şi numeroşi adulţi. Pentru că nu există cale de mijloc la matcha. O adori sau o iubeşti.

Vedetă de necontestat a listei de băuturi preferate de Gen Z, matcha are rădăcini destul de umile. Pudra fin măcinată este obţinută din frunze de ceai cultivate la umbră. De aici culoarea intens verde. Deşi planta este originară din China, stilul de cultivare a fost inventat în Japonia, în secolul al XVI-lea, iar astăzi cea mai mare parte a matchaului este produsă acolo. Plantele sunt acoperite cu frunze mari de bambus, ceea ce duce la creşterea cantităţii de clorofilă, oferind ceaiului acea culoare verde intens caracteristică.

Cum a devenit însă o băutură tradiţională japoneză o obsesie globală? Cu siguranţă trendul face parte din tendinţa mai largă a tinerilor de a consuma produse naturale, atenţia milenialilor şi a gen Z pentru propriul corp şi sănătate fiind o realitate cu impact direct asupra obiceiurilor de consum.

Produse care făceau înainte parte din cultura generaţiilor tinere, precum alcoolul, au început să fie evitate, în timp ce altele au devenit must-have în dieta zilnică. Un exemplu în acest sens este avocado, aliment promovat intens de mileniali la începutul anilor 2000.

Membrii noilor generaţii nu sunt simpli consumatori, ci lansează tendinţe care pun pe primul loc bunăstarea şi sănătatea în alegerile lor alimentare. Ei caută experienţe unice, iar matcha se potriveşte perfect acestui criteriu.

Chiar dacă impactul matchaului asupra sănătăţii a început să fie studiat relativ recent, există date legate de ceaiul verde, ingredientul de bază. „Ceaiul matcha are diverse beneficii pentru sănătate, inclusiv un efect de îmbunătăţire a funcţiei cognitive, a sănătăţii cardio-metabolice şi antitumorale. Până în prezent, studiile clinice randomizate (RCT) au arătat că matcha scade stresul, îmbunătăţeşte uşor atenţia şi memoria şi nu are niciun efect asupra stării generale de spirit. Rezultatele privind efectul matcha asupra funcţiei cognitive sunt contradictorii şi sunt necesare mai multe studii”, explică lector dr. Lygia Alexandrescu, nutriţionist acreditat CIO şi preşedinte al Societăţii Române de Educaţie Nutriţională. Produsul are un gust ierbos, uşor amar şi umami şi oferă o mulţime de beneficii pentru sănătate. Îmbrăţişarea de către Generaţia Z a matcha se aliniază perfect cu preferinţa lor bine documentată pentru băuturile funcţionale. Reputaţia sa de a oferi un impuls de energie „curată” este o etichetă inspirată de unele dintre proprietăţile sale remarcabile. Matcha conţine niveluri ridicate de antioxidanţi, clorofilă (care îi conferă culorile verzi şi este o sursă de alte efecte detoxifiante) şi L-teanină (un aminoacid care promovează starea de alertă fără „neliniştea” asociată cu cafeaua).

În acelaşi timp, efectele cardio-metabolice ale matcha au fost studiate doar la animale, dar rezultatele au fost mai omogene. Dr. Lygia Alexandrescu precizează că o dietă bogată în grăsimi combinată cu un consum constant de matcha a dus la scăderea vitezei de creştere în greutate, a aportului alimentar, îmbunătăţirea profilului seric al glucozei şi lipidelor, reducerea citokinelor inflamatorii şi ameliorarea stresului oxidativ. „Per total, dovezile privind efectul ceaiului matcha asupra funcţiei cognitive, funcţiei cardio-metabolice şi rolului antitumoral sunt încă limitate şi nu se pot trage concluzii”.

Istoric vorbind, matcha este un element de bază al ceremoniei ceaiului în Japonia, un ritual simbol al respectului şi armoniei. În trecut, ceaiul era consumat deopotrivă de călugării budişti în China şi de samurai în Japonia, ceea ce îi conferă şi o încărcătură culturală şi chiar spirituală.

Descoperirea acestei băuturi de către Gen Z a fost însă alimentată mai degrabă de reţelele de socializare, motorul din spatele extinderii rapide a modei matcha, inclusiv în România. În plus, culoarea verde intens arată bine în postările pe Instagram, iar conţinutul de cofeină ajută înainte de teste sau examene. În 2024 o firmă din Japonia a scos însă pe piaţă şi o variantă de matcha fără cofeină.

Cum arată vânzările în România

„Este un trend în creştere şi vedem un interes tot mai mare în locaţiile 5 to go, mai ales în cele din oraşele mari, atât pentru băuturile calde, cât şi pentru cele reci pe bază de matcha, mai ales în combinaţie cu alternativele de lapte vegetal. Este o băutură din ce în ce mai populară în rândul tinerilor şi în general al persoanelor atente la ingrediente şi trenduri, atrase de gusturi noi şi sănătoase, de beneficii funcţionale”, spune Radu Savopol, cofondator al reţelei de cafenele 5 to go. El adaugă că e prea devreme ca să ştim dacă este un trend trecător, cum au mai fost şi altele în ultimii ani, „dar din ce am citit pe acest subiect şi din analizele făcute ar putea fi o categorie care se va consolida în meniurile locale, aşa cum s-a întâmplat, spre exemplu, cu burgerii. În urmă cu un deceniu burgerii erau foarte rari în restaurantele din România, iar azi sunt prezenţi aproape peste tot, indiferent de specificul respectivei locaţii. Cred că matcha are acelaşi potenţial de a-şi câştiga un loc stabil în preferinţele consumatorilor”, spune Radu Savopol.

Piaţa de matcha: 3,8 mld. dolari în 2024 şi peste 4 mld. dolari în 2025, cu o rată anuală de creştere de 10%

În prezent, matcha reprezintă mai puţin de 3% din vânzările de băuturi pe bază de cafea ale 5 to go, dar estimările arată că ar putea depăşi pragul de 5% într-un interval relativ scurt, deşi acum nu este un produs ieftin, iar provocările din lanţul de aprovizionare şi costurile de achiziţie pot influenţa disponibilitatea şi ritmul de creştere. „Cred că este o com­­pletare interesantă şi cu potenţial a portofoliului nostru de produse, adaptată nevoilor consumatorilor, ale tinerilor în special“.

Interesul în creştere pentru această băutură a fost observat şi de lanţul de cafenele TED’S Coffee, unde au fost cumpărate în prima jumătate a anului peste 50.000 de băuturi pe bază de matcha, în creştere cu 84% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Cu toate acestea, ponderea în totalul băuturilor servite în reţea rămâne sub 3%, ceea ce indică faptul că, cel puţin pentru moment, vorbim în continuare despre un segment de nişă.

„În ceea ce priveşte perspectivele de evoluţie, rămâne de văzut dacă acest trend va urma traiectoria altor produse care au cunoscut o popularitate accelerată, dar efemeră – cum a fost cazul Dubai Chocolate, de exemplu - sau dacă va reuşi să se consolideze pe termen lung ca o alegere constantă în preferinţele consumatorilor. Având în vedere dinamica actuală şi interesul crescut pentru produse funcţionale şi naturale, estimarea noastră înclină către a doua variantă”, este de părere Vasi Andreica, CEO al TED’S Coffee Co.

Matcha este un produs prezent în portofoliul reţelei încă de la lansarea brandului, alături de Spiced Chai, ambele fiind băuturi de nişă, adresate unui segment de consumatori avizaţi, apreciate pentru specificul şi beneficiile lor, dar cu un volum de consum relativ redus. „Vorbim despre un produs cu tradiţie îndelungată în Japonia, unde este consumat de secole. Chiar şi în Japonia, însă, observăm în ultima perioadă o viralizare a acestuia, fenomen care s-a extins rapid la nivel global, determinând o creştere accelerată a cererii şi, ca urmare firească, o majorare semnificativă a preţului materiei prime”, completează Vasi Andreica. El crede că această evoluţie se înscrie într-o tendinţă mai largă a pieţei, în care consumatorii devin din ce în ce mai atenţi la calitatea şi beneficiile produselor pe care le aleg. 

Dimensiunea globală a pieţei de matcha a crescut rapid în ultimii ani, ajungând la 3,8 miliarde de dolari în 2024 şi un nivel estimat de peste 4 miliarde de dolari în 2025, cu o rată anuală compusă de creştere de 10%, arată un studiu realizat de The Business Research Company. Analiştii sunt de părere că avansul se datorează creşterii gradului de conştientizare şi popularitate, cererii mai mari din partea consumatorilor, disponibilităţii sporite a alternativelor mai ieftine de matcha, utilizării crescute în industria alimentară şi aplicării tot mai frecvente în sectorul băuturilor. În acest context, aşteptările sunt ca piaţa de matcha să crească rapid în următorii ani la 5-6 miliarde de dolari în 2030, cu o rată anuală de 10-11%. 

Dar nu toate veştile sunt bune.

În prezent, există un deficit de tencha, frunzele de ceai folosite în mod special pentru producerea matcha, potrivit unui articol din Forbes. Fiind un produs sezonier, tencha are nevoie de o anumită perioadă pentru creştere şi recoltare, ceea ce îl face deosebit de rar în anumite perioade din an. În plus, mulţi cultivatori din Japonia sunt fermieri mici, afaceri de familie, care folosesc încă metodele tradiţionale, folosind mori de piatră din granit, care au o capacitate de producţie limitată. Drept urmare, creşterea cererii determinată de tendinţele de pe reţelele sociale a reprezentat o provocare majoră pentru producători, care se străduiesc să ţină pasul cu interesul tot mai mare pentru matcha.    

Matcha reprezintă sub 3% din vânzările de băuturi pe bază de cafea ale reţelei. Ar putea fi o categorie care se va consolida în meniurile locale, aşa cum s-a întâmplat cu burgerii.

Radu SAVOPOL, cofondator al reţelei de cafenele 5 to go