Prin lansarea Ploom AURA şi dezvoltarea gamei LYO, rezerve cu nicotină şi arome, dar fără tutun, JTI îşi îmbunătăţeşte şi extinde portofoliul de produse cu potenţial de risc redus, oferind consumatorilor adulţi un ecosistem divers de opţiuni, care îmbină tehnologia, inovaţia şi experienţele orientate către arome. Despre această etapă de dezvoltare a companiei în România discutăm cu Marian Zamfir, Marketing Director JTI România, Moldova şi Bulgaria.

1. Cum definiţi schimbarea ca parte din ADN-ul companiei, în contextul actualei pieţe de tutun, aflată într-un proces accelerat de evoluţie?

Traversăm una dintre cele mai interesante şi mai ambiţioase perioade din istoria JTI România, iar pentru mine, care m-am întors acasă după 17 ani, timp în care am lucrat în mai multe pieţe ale grupului, această etapă este o confirmare a cât de mult s-a maturizat piaţa locală. Consumatorul adult din 2026 nu este cel de acum cinci ani. Este mai informat, mai atent la experienţă, mai conectat la tendinţele globale. Rolul unei echipe de marketing devine, în acest context, mai puţin acela de a împinge produse şi mai mult de a construi ecosisteme relevante pentru diferite momente şi preferinţe.

La JTI, inovaţia este o alegere strategică: 800 de miliarde de yeni investiţi în produse cu potenţial de risc redus (RRP), în perioada 2026-2028, ceea ce înseamnă consolidarea prezenţei noastre la nivel global, inclusiv în România.

Concret, pentru piaţa românească, această alegere se traduce într-o cadenţă de lansări care extinde ecosistemul Ploom: după Ploom X în 2023 şi Ploom AURA la finalul lui 2025, în vara acestui an am extins portofoliul prin introducerea LYO, brandul nostru global de rezerve cu nicotină şi arome, fără tutun. Astăzi, gama continuă să evolueze şi să ofere consumatorilor adulţi mai multă varietate în cadrul aceluiaşi ecosistem.

Filozofia noastră de marketing porneşte dintr-un principiu simplu: consumatorul adult decide. Rolul nostru este să îi oferim opţiuni relevante, informaţii clare şi experienţe autentice, respectând în acelaşi timp cadrul legislativ şi fiind responsabili faţă de societate.

Un brand puternic în această categorie nu se construieşte prin campanii de awareness masiv, ci prin consistenţă, transparenţă şi o înţelegere reală a schimbărilor care se petrec în viaţa consumatorului adult.

2. Care sunt cele mai mari provocări pe care le vedeţi în noua etapă a pieţei de tutun din România şi Europa Centrală?

Perspectiva de marketing aduce în discuţie trei provocări majore, distincte de cele operaţionale.

Prima este construcţia de brand într-un cadru de comunicare restrictiv. Categoria produselor cu nicotină nu permite publicitate mainstream, iar pentru o categorie încă nouă pentru mulţi consumatori adulţi, aşa cum este cea în care se înscrie LYO, fiecare punct de contact devine strategic. Retailul specializat, insulele Ploom din centrele comerciale, magazinul online, echipele comerciale care interacţionează direct cu consumatorul adult, toate acestea sunt canalele prin care se construieşte categoria. Este un exerciţiu ce ţine mai mult de focus, nu de amplitudine.

A doua provocare este comerţul ilicit, care afectează nu doar economia şi industria legală, ci şi încrederea consumatorilor în categoria noastră ca întreg. Comerţul ilicit distruge munca de brand-building făcută cu integritate, pentru că pune în piaţă produse fără trasabilitate, fără standarde de calitate şi fără nicio responsabilitate. Din perspectivă de marketing, aceasta este o luptă tăcută, dar constantă.

A treia provocare, dar poate cea mai fascinantă, este educarea în privinţa unor anumite categorii. Vorbim despre categorii aflate încă într-un proces de familiarizare pentru mulţi consumatori adulţi români. Rolul nostru este să explicăm ce este un stick fără tutun, cum funcţionează un dispozitiv de încălzit, ce înseamnă tehnologia Smart HeatFlow – toate acestea într-un limbaj accesibil, transparent şi fără promisiuni pe care nu le putem susţine.

3. Cum s-a schimbat profilul consumatorului în ultimii ani şi cum răspunde JTI acestor schimbări?

Consumatorul adult din 2026 nu mai poate fi definit ca un profil unic. Vedem astăzi o segmentare mult mai fină, aproape pe momente şi pe stări. Există un segment care valorează autenticitatea şi ritualul; pentru acesta, gustul tutunului rămâne central. Există un altul, în creştere accelerată, care caută experienţe centrate pe aromă, personalizabile, în care produsul devine o extensie a stilului personal. Şi există un al treilea segment, care alege în funcţie de moment – autenticitatea tutunului dimineaţa, o aromă vibrantă seara. Această complexitate schimbă complet modul în care gândim portofoliul.

Lansarea Ploom AURA în octombrie 2025 a fost, de fapt, răspunsul JTI la schimbare. Produsul a fost conceput tocmai pornind de la această înţelegere - tehnologia Smart HeatFlow, designul compact şi elegant, brandul premium Sobranie dedicat, toate sunt răspunsuri la nevoi reale ale consumatorilor adulţi.

LYO completează această evoluţie a ecosistemului Ploom, răspunzând preferinţelor pentru experienţe centrate pe aromă, dincolo de gustul specific al tutunului. Consumatorii adulţi caută experienţe tot mai diverse, iar LYO răspunde acestei tendinţe şi oferă mai multă libertate de alegere, răspunzând unor preferinţe şi ocazii de consum diferite. Practic, ecosistemul Ploom devine astfel un univers de opţiuni, de la gustul autentic al tutunului prin rezervele de tutun încălzit Sobranie, până la o experienţă senzorială complet diferită prin LYO.

Faptul că România a fost aleasă printre primele pieţe pentru Ploom AURA şi se numără printre ţările în care dezvoltăm portofoliul LYO reflectă importanţa pieţei locale pentru strategia noastră. Este vorba despre recunoaşterea maturităţii consumatorului adult român şi a apetitului pentru experienţe de calitate superioară, iar noi, ca echipă de marketing, avem responsabilitatea să răspundem acestei maturităţi cu produse şi comunicare pe măsură.

4. Ce înseamnă marketing  responsabil într-o industrie atât de dinamică? Cum se traduce viziunea de leadership a JTI în strategia de brand pentru produse ca Ploom AURA şi LYO?

Marketing responsabil, în industria noastră, înseamnă în primul rând claritate despre cine eşti şi cui te adresezi. Comunicăm către consumatori adulţi existenţi de produse cu nicotină, atât. Nu ne adresăm minorilor, nu ne adresăm nefumătorilor, nu construim niciodată narative care ar putea încuraja iniţierea consumului. Aceasta este o linie roşie asumată la nivelul grupului şi este respectată integral în toate pieţele în care activăm.

Al doilea principiu este onestitatea despre ce sunt şi ce nu sunt produsele noastre. Nu spunem niciodată că produsele cu potenţial de risc redus sunt lipsite de risc. Spunem exact ce pot oferi - o experienţă diferită faţă de fumatul tradiţional, cu nicotină - şi pentru cine sunt destinate. Aceeaşi logică se aplică pentru LYO: comunicăm clar că este un produs cu nicotină, destinat exclusiv adulţilor, iar nicotina creează dependenţă. Această transparenţă este, în opinia mea, fundamentul încrederii pe termen lung, atât din perspectiva adulţilor consumatori, cât şi a societăţii, în general.

Al treilea principiu este consecvenţa în privinţa canalelor pe care le folosim. Într-o industrie în care publicitatea clasică este strict reglementată, marketingul devine mult mai fin şi chiar mai apropiat de retail, mai orientat către experienţa la punctele de interacţiune.

Pentru LYO specific, aceste principii sunt şi mai importante, pentru că vorbim despre o subcategorie nouă pentru majoritatea consumatorilor adulţi români. Educaţia devine partea centrală a strategiei de brand, iar viteza cu care construim înţelegerea şi încrederea este direct proporţională cu succesul pe termen lung al categoriei.

5. Ce competenţe devin esenţiale pentru o echipă de marketing care lansează un produs precum LYO, într-o categorie incipientă şi un consumator adult încă în formare?

Dezvoltarea unui brand precum LYO este una dintre cele mai interesante provocări profesionale pe care le poţi avea în marketing astăzi.  Într-o categorie clasică FMCG, ai la dispoziţie canale standard, benchmark-uri clare, un playbook consolidat. Pentru produse precum LYO, totul se construieşte de la zero, cu o categorie pe care consumatorul adult continuă să o descopere şi să o înţeleagă.

Prima competenţă esenţială este înţelegerea profundă a consumatorului adult. Nu ne bazăm pe segmentări socio-demografice clasice, ci pe insight-uri comportamentale despre momente, ocazii, stări. Pentru LYO, întrebarea cheie nu este „cui vindem”, ci „când şi de ce alege consumatorul adult această experienţă, în raport cu alte opţiuni din ecosistem”. Este o competenţă care necesită cercetare calitativă rafinată şi o disciplină de sinteză care nu este uşor de dobândit.

A doua arie este construcţia de brand pe termen lung, într-o piaţă care recompensează, de obicei, viteza. Marketingul de categorie aflată la început nu se măsoară doar prin metrici pe trimestru, ci prin cât de bine reuşeşti să faci categoria să fie înţeleasă şi integrată în stilul de viaţă al consumatorului adult. Este un exerciţiu de răbdare, consecvenţă şi credibilitate acumulate în timp.

A treia competenţă, poate cea mai importantă, este leadershipul oamenilor. Categoriile noi cer echipe care sunt în acelaşi timp curioase, disciplinate şi reziliente. La JTI, faptul că suntem Top Employer pentru al 13-lea an consecutiv nu este întâmplător; este rezultatul unei culturi care valorizează încrederea, respectul, incluziunea şi curajul de a lua decizii. Într-o industrie care se transformă atât de rapid, aceste valori sunt exact ceea ce ne diferenţiază ca angajator şi, în cele din urmă, ca brand.