Definitii

Pentru Andy Owen, DM este "orice actiune care pune intr-un context profitabil un dialog direct." In aceasta ecuatie, de obicei, initiativa apartine companiei si incepe direct de la beneficii. "DM se uita la beneficii, pentru ca DM abordeaza brieful de la client diferit fata de o agentie de publicitate traditionala. Publicitatea traditionala se uita la «caracterisiticile» produsului pentru a-l prezenta intr-un anume fel la televiziune sau in ad-urile de presa. «Arata bine», «Straluceste», «Scoate sunete amuzante»…si de aici ei construiesc povestea. Dar in DM, daca vreau sa iti vand ceva, am  sa analizez cine esti si cel fel de persoana esti. Nu esti interesata de felul in care arata, de exemplu reportofonul tau, ci vrei sa ai cea mai buna calitate a sunetului inregistrat, asa ca am sa iti vand acest beneficiu, am sa incep direct cu el. Pentru ca noi cumparam beneficiile produsului, nu caracteristicile lui.  O masina Porche arata intr-un anume fel, dar, de fapt cumperi aceasta masina pentru ca stii ca, atunci candculoarea semnaforului devine verde, pleci primul, detasat si in 3 secunde poti sa ii faci cu mana pustiului din masina alaturata care, din priviri, incerca sa te provoace obraznic la o cursa…"

Comunicare one-to-one

Oamenii cred ca DM este o disciplina tanara, dar nu este asa. Oamenii practicau DM inca din 1910, 1920…OK, nu definisera asa aceasta activitate.  Nu aveau computere, dar faceau o treaba grozava. Ideea e ca DM inseamna de fapt comunicare unu la unu, nu este mass marketing. Pentru ca noi testam. Incercam sa ne dam seama ce cumpara oamenii si de ce cumpara si apoi ne propunem sa atingem aceste puncte prin comunicare directa; de aceea DM a devenit popular.

Prima replica este « te ascult »

In DM, conversatia cu orice consumator incepe cu «te ascult». Inainte de toate, eu trebuie sa il cunosc pe consumator. Eu trebuie sa-i captez atentia, iar procesul de comunicare este unul capricios, mai ales in contextul multor «tentatii» din alte surse. Ultimele studii din UK arata ca ai 2,8 secunde la dispozitie sa convingi pe cineva sa-ti acorde atentie…

Captezi atentia cu penita de stilou

Diferenta fata de un copywriter traditional si un copywriter de DM este cea dintre un povestitor si un om de vanzari. Primul te introduce intr-o lume, intr-un scenariu, dar pentru asta consumatorul trebuie sa aiba timp si dispozitia necesara. Eu te pierd in acele 2,8 secunde. Eu trebuie sa iti spun plastic dar direct un avantaj, trebuie sa ti spun cum asta iti va schimba viata. Candcontrolez acest dialog, pot sa te duc unde vreau fara sa iti dai seama. Si la final vei ajunge sa faci ce vreau eu, sa cumperi produsul. Suna simplu, nu?…

Eventuale esecuri

In astfel de situatii nu te duci acasa sa iti lovesti pisica. Dar trebuie sa iti asumi esecul, pentru ca acum controlul nu mai e in mAna agentiilor, a brandurilor, a unor guru in comunicare, ci e in mAna consumatorilor. Si ce fac oamenii lunea, nu mai fac martea. Sunt diferiti si uneori imprevizibili. Pana si marele David Ogilvy a avut esecuri. Toti avem si asa va fi mereu. Dar noi suntem profesionisti, iar diferenta dintre amatori si profesionisti este ca noi studiem si stim.

Asa ca,  in majoritatea cazurilor nu facem clientul sa piarda.

Piata din Romania

Europa de Est are cea mai puternica bataie de inima in ceea ce priveste DM. Este un mare entuziasm de a face lucruri. La fel e si in Rusia. Acolo chiar am fost tratat ca o vedeta pop. Nu am semnat niciodata atAtea autografe si nu am fost solicitat pentru atAtea poze la un singur eveniment. A fost incredibil. Oportunitatea este aici, iar impreuna cu echipa de profesionisti de la Touch Communication putem face lucuri grozave.

Andreea Idriceanu Calev, Managing Partner al agentiei Touch Communication, considera ca "marketingul direct are un potential deosebit in Romania. Din pacate, in acest moment procentul alocat DM-ului in bugetele locale de marketing este de circa 3-5%, comparativ cu alte state din Europa – unde ele ajung la 30% sau SUA unde ele ating chiar 55%. Piata serviciilor de DM in Romania se ridica la o valoare de aproximativ 20 de milioane de euro (sursa: ARMAD, 2007), vorbim aici numai de serviciile specializate de DM, nu si de curierat, servicii creative, etc.» In Romania circa 12% din dintre toti cei care primesc scrisori de DM raspund la ele. De ce? "Pentru ca daca nu ai o oferta, nu ai nici vanzare. Daca acesta disciplina va fi abordata intr-un mod profesionist, pornind de la consumator, nu de la produs, va avea in scurt timp succesul pe care il merita. Experienta lui Andy Owen, resursele si instrumentele pe care le dobandim prin colaborarea cu el si reteaua internationala a companiei lui se vor transfera intr-un produs foarte valoros de marketing direct pe care il punem la dispozitia clientilor nostri", a adaugat Calev.