sa cum fondatorul Nike, Philip Knight, si-a crescut compania pe umerii vedetelor pe care le-a sponsorizat de-a lungul timpului, Thomas Jacob Hilfiger a imbracat fiecare star ce a aparut vreodata la MTV, pentru a-si duce vanzarile spre cer. De acolo insa au coborat singure. Vertiginos! Cand Mick Jagger (Rolling Stones) a aterizat la petrecerea sa, de pe insula Mustique, in Caraibe, multi l-au vazut doar pe starul rock al momentului coborand din propriul elicopter. Hilfiger a vazut mai mult. Pentru el era o imensa oportunitate si, parca la indemnul sloganului Nike, "Just do it!", l-a intrebat direct pe Jagger cine il imbraca pentru urmatorul concert.

Cateva luni mai tarziu si dupa cateva zboruri la Paris, Los Angeles sau Toronto, unde practic l-a "hartuit" pe rocker pentru a-i lua probe, Tommy Hilfiger se numara printre designerii care ii imbracau pe Rolling Stones in urmatorul lor turneu mondial, "Bridges to Babylon". Desi nu a inventat el roata si sunt multi alti creatori care au adoptat aceeasi strategie "vie" de marketing, Hilfiger joaca in propria liga cand vorbim despre diversitate: rockeri, rapperi, staruri de ci-nema si chiar sportivi, cu totii i-au purtat insemnele rosu, alb, albastre.

Sheryl Crow a incheiat un contract pe care presa americana a insistat: 500.000 de dolari, o garderoba de 100 de piese si o donatie a designerului pentru lupta impotriva cancerului de san, toate pentru a purta tinutele Hilfiger in turneul ei mondial. Insa daca vorbim despre raportul gen muzical/castig efectiv pentru vanzarile T.H., atunci rapperii Snoop Doggy Dogg sau Puff Daddy (inainte de a-si lansa propria linie vestimentara, Sean John) au fost alegerile cele mai inspirate. Primul a creat o adevarata isterie cand a aparut la Saturday Night Live purtand un tricou de rugby cu un logo imens T.H.

Au urmat clipurile si premiile MTV, unde rapperul a purtat aceleasi insemne, iar tinerii americani au intrat brusc intr-o "panica de stil" pe care numai Hilfiger a putut-o calma. El spunea atunci ca prin muzica poti sa-ti construiesti propria imagine a brandului. "Fara ea nu poti fi la moda, iar daca nu esti la moda, nu esti cool, deci pierzi tinerii. E simplu, nu?"

Rasfatatul Americii

Ca sa revenim la Rolling Stones, Mick Jagger n-a stat de prea multe ori, in timpul unui show, de cealalta parte a scenei. Ei bine, in 1996, era chiar in primul rand pentru show-ul altcuiva. Pe scena nu canta nimeni, ci era sarbatorit un "all american brand" nascut si crescut, asa cum ii sade bine unei marci americane, dintr-un marketing perfect pus la punct.

In doar zece ani, atat cat trecusera de la primele incercari de designer ale lui Tommy Hilfiger, acesta a reusit sa se transforme dintr-un ilustru necunoscut intr-unul dintre cei mai importanti creatori din lume. Iar Jagger, omul momentului de atunci, statea acolo, printre alte multe vedete, ca martor al succesului sau: lui Hilfiger ii era inmanat, de catre Council of Fashion Designers of America, premiul de Menswear Designer of the Year.

Erau vremuri cand toata lumea parea sa se invarta in jurul carismaticului newyorkez. Si, tot asa cum lumea s-a invartit si in jurul altor vedete de nivel mondial, si in cazul lui Hilfiger, fizica si-a spus in cele din urma cuvantul, iar Tommy a ajuns, inevitabil, cu "capul in jos". Dar pana la declin, designerul si prietenul sau, Joseph Abboud, prezent si el in noaptea decernarilor, isi aminteste cum Hilfiger era atunci unul dintre cele mai adulate staruri de peste ocean. "Transformase in doar cativa ani toata atmosfera de Ralph Lauren wannabe si inventase o noua paradigma pentru felul in care trebuia sa arate piata."

Afacerea crestea si ea intr-un ritm teribil, in mare masura datorita asocierii cu starurile hip-hop, deci lucrurile mergeau cu adevarat bine pentru Tommy. Sa nu ne intelegem gresit, T.H. este inca imens, cu venituri de peste 2 miliarde de dolari anual; celebrul logo rosu, alb si albastru a fost imprimat intre timp si pe accesorii ca genti, ceasuri sau incaltaminte, intr-un sir de numeroase schimbari dictate de piata ce l-au transformat din nou pe Hilfiger, de data aceasta dintr-un designer arhicunoscut intr-un manager foarte capabil.

Hulit si adulat, dar nu ignorat

Insa acesta e un titlu mult mai greu de pa-strat decat cel de star american. Argumentele sunt multe. Copiii "teribilisti" ce-i purtau cu incapatanare hainele de rapper au crescut sau au trecut la un look si mai urban, pe care il considera mai autentic; actiunile au inceput si ele sa stagneze si mai apoi sa cada (de fapt chiar s-au prabusit la un moment dat); compania a trebuit sa-si mai inchida din numeroasele magazine, pentru ca vanzarile s-au injumatatit, iar Hilfiger a trebuit sa gaseasca o solutie pentru fiecare noua problema.

S-a gasit in situatii care mai de care mai comico-tragice: hulit de presa americana dupa ce echipa de oameni de serviciu de la sediul din Manhattan a fost inlocuita cu alta, care castiga sub nivelul mediu garantat de sindicate, a pornit un razboi cu marile magazine americane dupa ce a decis sa-si vanda produsele exclusiv prin magazinele Macy?s si, daca toate astea n-ar fi constituit destula bataie de cap, compania a intrat si in atentia agentilor fiscali americani, pentru o presupusa evaziune fiscala (grupul, desi isi are principalele birouri in Manhattan, are sediul legal in Hong Kong).

Actionarii au inceput sa aiba indoieli, indoielile au condus la prabusirea stocului si de aici a intrat intr-un cerc vicios din care tot el a trebuit sa iasa, si sa o faca foarte rapid. Intrebat la momentul acela, in 2004, daca investigatia era ultima problema de care avea nevoie in eforturile sale de a-si "redesena" brandul, Hilfiger a raspuns simplu: "Pentru asta exista avocati. Nu sunt distras in niciun fel de la munca mea".

Ultimul retus inaintea exit-ului

Si, desi criticat in dese randuri pentru raspunsurile evazive pe care le-a acordat mereu jurnalistilor, pare ca a avut dreptate. A reusit sa schimbe lantul de retail pentru linia eleganta, "H", trecand din magazine proprii in standurile mall-urilor celebre din New York. A schimbat radical website-ul brandului si a investit serios in advertising, trambitandu-si revirimentul.

A inceput sa cumpere si alte branduri - 30 de milioane de dolari pentru Lagerfeld Gallery, un brand detinut de Karl Lagerfeld, designer cu care colaboreaza azi pentru noile colectii Tommy Hilfiger, toate astea intr-un efort concentrat pentru a-si redresa afacerile. Si, in cele din urma, eforturile lui au avut o finalitate. E drept, putin anticipata de catre cineva: doar un an mai tarziu, Tommy Hilfiger si-a vandut afacerea pentru peste 1,6 miliarde de dolari si alte minimum 14 milioane pe care le primeste anual, cash, in functie de vanzari. Cumparatorului, fondul de private equity Apax Partners, i-a revenit si sarcina sa readuca la viata businessul. Una peste alta, viata e din nou frumoasa pentru Hilfiger.

Un subsol ambulant

Aproape la fel de frumoasa si simpla ca in 1969, cand Tommy, impreuna cu alti doi prieteni, aflati toti trei in ultimul an de liceu, au strans 150 de dolari pentru propriul lor "magazin", Peoples Place. De fapt, magazinul din Elmira, New York, era o pivnita pentru care plateau atunci 50 de dolari pe luna. Vindeau de toate: jeans, albume (si foto si muzicale), hartie pentru tigari (era foarte in voga atunci...), si faceau senzatie: "Bell Bottom Business Booming: Mod, Mod World for 3 Youths", era headline-ul unui ziar local al vremii. Insa in scurt timp s-au mutat in magazine normale, in New York, si viata in marele oras s-a derulat intr-o alta viteza pentru ei. Deja micul lor lant de retail ? ajunsesera la opt magazine, a fost o lectie ideala atat pentru succesul ulterior, cat si pentru eventualele esecuri.

In 1976, deci cativa ani dupa ce au iesit din "intuneric", tinerii au ramas fara bani lichizi si fara credit in fata bancilor americane. "Contabilul ne-a spus ca am cheltuit mai mult decat aveam de cheltuit. Ne-am intins mai mult decat ne tinea plapuma si am intrat in faliment."

In cele din urma au fost nevoiti sa vanda magazinele, iar pentru Hilfiger era un lucru teribil.

"Pentru mine si pentru familia mea era o rusine imensa. Am invatat de atunci sa nu-mi mai pierd niciodata capul, pentru ca e usor sa faci avere, dar e si mai usor sa uiti de unde ai plecat si sa pierzi contactul cu realitatea. De atunci sunt constient ca pot pierde totul in orice clipa." Dupa disparitia magazinelor, Hilfiger s-a lansat ca designer in New York, lucru ce suna mult mai simplu decat este in realitate, lucrand cu si pentru oamenii pe care ii intalnise in scurta sa perioada de antreprenoriat.

"Ingerul" pazitor, Murjani

Pentru el, omul si momentul decisiv au purtat acelasi nume: Mohan Murjani. Indianul, a carei companie producea marca de jeans Gloria Vanderbilt, era hotarat sa-si lanseze propria linie de jeans, barbatesti, si avea nevoie de un designer bun si un nume cu rezonanta. Nimic mai potrivit pentru Tommy. El muncea atunci, in 1984, tocmai pentru o companie ce facea blugi in India, iar cand Murjani s-a dus sa-l intalneasca, Hilfiger mergea la munca pe bicicleta, ca oricare alt indian.

S-au "conectat" imediat. Murjani i-a oferit pe loc jobul si a insistat sa foloseasca numele sau pentru brand, iar Hilfiger, desi a spus in prima faza ca pronuntia poate pune probleme multora, a fost de acord, asa cum era si firesc, sa-si foloseasca numele pentru a deveni celebru. "Mai tarziu nimeni nu-ti va uita numele!" Asta i-a promis Murjani si asa a si fost.

Murjani spune azi ca principala abilitate pe care a recunoscut-o mereu la Hilfiger a fost spiritul creativ si antreprenorial. "E un interpret. Poate sa le spuna asistentilor cum sa taie noile modele sau ce materiale sa foloseasca, pentru ca are un simt al pietei deosebit si a fost intotdeauna cu un pas inaintea tendintelor, dar poate si sa regandeasca oricand businessul de la cap la coada." Insa indianul are si el meritele sale. El s-a aflat in spatele celebrei reclame din Times Square, pancarda care l-a facut atat de cunoscut intr-un timp atat de scurt. Sloganul a fost perfect la momentul acela. Nicidecum fair, foarte controversat, dar genial: The Four Great American Designers, scria mare pe panou. Iar mai jos doar cateva initiale: R.L, pentru Ralph Lauren, P.E., de la Perry Ellis, C.K., Calvin Klein. Ultimele initiale, bineinteles, T.H. ? Tommy Hilfiger.

Bineinteles ca reclama a nascut un imens scandal, dar acesta a fost un alt lucru benefic pentru numele Hilfiger. La orice cocteil, lumea intreba "Cine este T.H.?".Ceilalti trei designeri au fost foarte suparati, si-au consultat si avocatii, dar nu era nimic ilegal. "Nu folosisem logouri sau alte elemente definitorii, deci erau doar niste initiale. In fond, i-am complimentat", spune Hilfiger.

A fost momentul in care brandul a decolat pur si simplu. Nu a fost un zbor fara incidente, au fost si aterizari fortate, mai ales ale actiunilor, insa Hilfiger este un alergator de cursa lunga. Fanii marcii nu trebuie sa-si faca probleme. "Stresul este un lucru absolut inutil in viata oricaruia dintre noi."

One man SHOW

In 2005, CBS i-a propus propriul sau reality show, The Cut. Dupa modelul lui Donald Tramp si al lui The Apprentice, Hilfiger a trebuit sa-si aleaga un viitor coleg sau invatacel dintre 16 tineri designeri. In cele din urma, Chris Cortez a fost norocosul.