Exercitiul democratiei i-a facut pe politicienii romani sa apeleze la profesionisti atunci cand e vorba despre promovarea imaginii lor. In locul strategiilor "dupa ureche" din primii ani dupa '90, specialistii angajati de oamenii politici au introdus reguli de marketing folosite in general in publicitatea comerciala.

In ultima confruntare directa televizata din toamna anului electoral 1996, un anumit gest, la incheierea intalnirii dintre protagonistii acelei campanii prezidentiale, Ion Iliescu si Emil Constantinescu, a avut un impact considerabil. Emil Constantinescu si-a dat ochelarii jos cu o miscare teatrala, intrebandu-l pe prezidentiabilul PDSR: "Credeti in Dumnezeu?". Gestul lui incheia atunci o intreaga disputa despre catalogarea intre atei a unui lider social-democrat care se declarase la inceputul anilor ‘90 liber-cugetator. Constantinescu a invocat la vremea aceea existenta unui personaj ramas si astazi misterios - calugarul Vasile, prezentat ca un sfetnic de taina pentru cel care a devenit in acel an presedinte.

A fost un semn ca in politica romaneasca imaginea unui candidat incepe sa se construiasca pe indelete, cu specialisti si cu exercitiu, urmarind atent atuurile si slabiciunile celorlalti candidati. Pana la acel moment, imaginea, felul de a vorbi al candidatului, cum ii stau hainele sau cum isi rosteste discursurile pareau sa fie doar insailari de moment, dupa inspiratia fiecaruia. Atunci insa au aparut semne de schimbare in tehnica staffurilor de campanie. Lumea a devenit mai atenta la masura in care sloganurile de campanie si discursul politicienilor se potrivesc cu perceptia imediata despre prestatia si cariera lor. Acela a fost si gestul care a marcat desprinderea de un alt tip de a face campanie, cel de la inceputul anilor ‘90.

In 1990, certurile televizate si mitingurile cu sloganuri pasionale, care acum par primitive, pareau sa fie singurele instrumente ale laboratoarelor de strategie electorala. Pasiunea dezlantuita in primii ani de dupa revolutie a facut inutile strategiile de imagine, cele doua parti ale scenei politice acuzandu-se fie de apartenenta la fostul regim, fie de lezarea intereselor nationale.

Dihotomia comunist/anticomunist, intr-o tara cu un numar infim de disidenti, ca si avertismentul "vin mosierii", intr-un moment in care cei mai multi dintre ei nu mai existau, iar despre restituirea proprietatii nici nu se vorbea, erau cele mai folosite arme de lupta politica in prima primavara de dupa revolutie. Era epoca lui "nu ne vindem tara" si a unor sloganuri ca "Liberali si taranisti, puneti mana si munciti" sau "Cine-a stat cinci ani la rusi nu poate gandi ca Bush". A fost singura campanie postdecembrista, sa-i spunem moderna, in care s-au inregistrat confruntari de strada intre simpatizantii formatiunilor politice.

Urmatoarea campanie, din 1992, a adus primele spoturi TV. De-acum, candidatii isi promovau imaginea si isi faceau cunoscute planurile prin "videoclipuri", asa cum le-au numit inclusiv cei care le-au conceput. La vremea aceea erau realizate chiar de membri ai partidelor sau de cunostinte care stiau sa manuiasca o camera de luat vederi. Realizate rudimentar, acestea nu au reprezentat in nici un fel centrul campaniei electorale, confruntarea decisiva avand loc in dezbaterile televizate. 

La acea vreme, mai mult sloganurile folosite de principalii candidati denotau un oarecare interes pentru tehnicile de comunicare politica. Cel mai corect a fost ales sloganul lui Ion Iliescu, care, la un an de la mineriada care a dat jos guvernul Roman si in plina izolare internationala a Romaniei din pricina mineriadelor, a preferat sa se prezinte electoratului drept "Un presedinte pentru linistea noastra". Echipa de campanie a lui Emil Constantinescu a dat dovada, in schimb, de nepricepere in alegerea sloganului.

Principalul mesaj al reprezentantului CDR, "Nu putem reusi decat impreuna", incalca una din regulile elementare ale teoriei marketingului, aceea de evitare a negatiei. Iar practica a demonstrat ca, intr-adevar, CDR nu a putut reusi in 1992.

Emil Constantinescu a declarat pentru BUSINESS Magazin ca, de-a lungul carierei sale politice, nu a fost inspirat in alegerea echipei care sa-i creeze imaginea. Ba, mai mult, el recunoaste ca a neglijat nepermis de mult aceasta parte a strategiei, atat in 1992, cat si in 1996. Cu toate acestea, pe fondul nemultumirii populatiei fata de PDSR, Constantinescu si CDR au castigat in 1996, in conditiile in care aparitia a zeci de noi institutii media private a facut ca oferta puterii si cea a opozitiei sa poata fi prezentata in presa mult mai echilibrat decat in primii ani dupa ‘90.

Nici dobandirea puterii nu l-a facut pe Emil Constantinescu sa apeleze la profesionisti in crearea imaginii. De altfel, si gestul cu ochelarii rotiti gratios si pe-ndelete il avea ca arhitect nu pe un profesionist in marketing electoral, ci pe actorul Ion Caramitru. Constantinescu recunoaste ca, nici la Cotroceni fiind, nu a apelat la specialisti. De aceea poate si statisticile in privinta popularitatii sale in sondaje au evoluat cum au evoluat: la inceputul mandatului era creditat cu 70% intentie de vot, pentru ca in iunie 2000, conform IMAS, sa mai dispuna de doar 13% din intentiile de vot ale romanilor. 

Constient de imaginea dezastruoasa pe care o avea, Constantinescu a decis imediat dupa alegerile locale din 2000 sa nu mai candideze pentru inca un mandat. De altfel, luand in considerare lipsa de interes pe care o manifestase fata de mentinerea unei imagini pozitive, lui Constantinescu i-ar fi fost greu sa recupereze, mai ales ca in 2000 au aparut primele demersuri de marketing politic, in cadrul campaniei lui Traian Basescu. Am ajuns deja in etapa "ardeiului iute", simbolul pe care un candidat si l-a ales pentru a se delimita de performantele propriului partid si pentru a-si construi o imagine independenta. 

"Ceea ce am facut noi a fost usor de remarcat, pentru ca a fost prima campanie in care s-au implicat oameni specializati in marketing. Pana in 2000, campaniile electorale au fost facute de oamenii politici, chiar daca nu se pricepeau la comunicare politica. Ei credeau ca se pricep la de toate. Si cand vezi rezultatele te apuca durerea de cap", spune Felix Tataru, managing director al agentiei gmp/MAP Romania, cea care a "creat" imaginea lui Traian Basescu in 2000 si 2004.

"Produsul" gmp/MAP Romania, Traian Basescu, sustine ca nevoia de a apela la o agentie de publicitate a venit absolut natural si ca alegerea nu a fost deloc greu de facut. "I-am ales pentru ca au inteles ca politicianul nu poate fi vandut ca detergentul. Politicianul are trecut, prezent si, eventual, viitor", spune razand Basescu. El sustine ca, din punctul de vedere al candidatului, nu va accepta niciodata sa aiba o echipa de campanie care sa-l schimbe. "Daca mi-ar cere sa fiu altfel decat cum sunt eu, daca mi-ar cere sa fiu imbracat perfect, cu nod la cravata facut dupa ultima moda, sa am ultimul nasture de la camasa incheiat tot timpul, sa-mi schimb discursul, i-as da afara", a declarat Basescu pentru BUSINESS Magazin.

Asa au devenit politicienii atenti la detaliile vestimentare. Au inteles ca este nevoie ca tot ceea ce se vede sa se potriveasca bine cu ceea ce poate si auzi votantul de la candidat. Asa se explica puloverul din campania de acum a lui Basescu, asa a aparut un accesoriu nou in tinuta prezidentiabilului Adrian Nastase - vesta descheiata pusa in graba peste o camasa sport, ingredientul cel mai potrivit pentru vizitele in sate si comune. A uitat cravata asortata la nuanta cu camasa. Accesoriile de imagine sunt cautate pentru a transmite un mesaj precis.

Un exemplu elocvent poate fi si imaginea lui Mircea Geoana in campania din vara acestui an. Si-a pus cizme de cauciuc si casca de protectie de pe santiere, pentru a le spune votantilor ca nu a fost dintotdeauna oaspete si gazda in saloanele diplomatice - a lucrat in fabrici, a proiectat masini pentru industria grea. Mircea Geoana recunoaste si el ca primordial in stabilirea strategiei politice este caracterul uman al candidatului: "Indiferent  ce solicita echipa de campanie, candidatul nu e nici robot si nici lipsit de pareri. Riscul unei schimbari bruste de imagine este ca publicul nu mai recunoaste «brand-ul». Se creeaza confuzie si apare un baraj in calea transmiterii mesajului principal al campaniei". 

Dar accesoriile se pot intoarce impotriva ta, mai ales atunci cand creionezi un anumit portret si te tradeaza ceasul pe care-l porti la mana. Este un lucru pe care l-a aflat in mod sigur Ion Iliescu, politicianul care in ‘96 a ales sloganul "Aproape de oameni, impreuna cu ei" si caruia ii placea cum suna un altul, "sarac si cinstit". Socoteala gresita chiar de strategii sai, care la sedinta foto pentru afisele electorale au lasat in prim-plan un ceas Rolex, care la vremea aceea costa cam cat un apartament de bloc muncitoresc. Greseala a fost repetata un ciclu electoral mai tarziu, in 2000, de liderul PRM, Corneliu Vadim Tudor.  

In ‘96, campania lui Ion Iliescu pentru Cotroceni a fost conceputa de o echipa mixta, din care au facut parte si strategi americani, cei despre care s-a spus ca lucrasera cu succes la vremea aceea pentru Boris Eltin. A fost inceputul timid al unei tendinte care in preajma alegerilor locale din acest an avea sa ajunga aproape pe punctul de a se generaliza: in primavara, a devenit un subiect de presa in sine comparatia intre portofoliile de clienti ilustri (si de tarife percepute acestora) ai strategilor straini despre care se zvonea ca vor lucra pentru politicienii nostri: Dick Morris pentru Lia Roberts si apoi pentru PUR, Eyal Arad pentru PRM sau Tal Zilberstein pentru PSD, apoi pentru PUR. 

Cu ce succes insa? Analistul politic Cristian Parvulescu este de parere ca greselile cele mai mari inregistrate in campaniile electorale din ultimii ani se datoreaza curentului de opinie tot mai raspandit conform caruia folosirea unor consultanti straini garanteaza succesul politic. "Tendinta s-a accentuat din 2000 incoace. Aceasta moda a specialistilor straini, care nu e neaparat daunatoare, a adus numai deservicii celor care nu au stiut cum sa se foloseasca de ea", spune Parvulescu. 

Mihaela Nicola, managing director al agentiei Ogilvy&Mather, considera ca eroarea consta in faptul ca politicienii le cer consultantilor straini lucruri de care nu ei ar trebui sa se ocupe. "Intr-adevar, consultantii straini stiu cel mai bine sa faca studiile de cercetare de unde sa rezulte care sunt problemele electoratului, dar problema apare atunci cand tot ei sunt pusi sa gaseasca solutii cu care candidatii sa se prezinte in fata votantilor", a declarat Nicola pentru BUSINESS Magazin.

"Consilierii straini nu au experienta unei campanii electorale in Romania, nu au avut de-a face cu modul de gandire al romanilor, iar acest lucru ii face sa fie tentati sa foloseasca o serie de stereotipuri care nu se potrivesc poporului roman", mai spune Parvulescu. Deocamdata, aportul specialistilor straini a fost receptat in opinia publica de la noi, cu prilejul alegerilor locale din vara, mai curand sub aspectul unei anumite "americanizari" a campaniei electorale (lansarile de candidati ca spectacole in sine, implicarea in campanie a vedetelor din muzica si sport), dar si sub aspectul unor transformari excesiv de radicale, prin urmare necredibile, a imaginii unor candidati (schimbarea brusca de atitudine a lui Corneliu Vadim Tudor, care a renuntat la discursul xenofob si antisemit, trecand in extrema cealalta).

Nici specialistii americani nu cred ca importul de creiere in domeniul comunicarii politice si electorale este cea mai buna solutie. Steven D. Roper, profesor in cadrul Departamentului de Strategie si Securitate Internationala din cadrul Air War College (Alabama), crede ca importanta data specialistilor straini este exagerata si nu reprezinta altceva decat un simplu exercitiu de imagine. "Un profesionist bun iti poate sugera unele trucuri eficiente. Dar fiecare piata electorala are propriiile sale caracteristici. Sincer, nu-mi dau seama ce avantaj ai putea sa ai daca angajezi o firma din Washington", a declarat Roper pentru BUSINESS Magazin. 

El considera ca  diferentele dintre sistemele electorale, profilul votantilor si chiar modalitatile de finantare a campaniei sunt atat de mari incat e greu ca un strain sa poata da solutiile cele mai bune. "Pe de alta parte, sunt atat de multe nuante in relatiile dintre politicienii romani, pe de o parte, si dintre politicieni si electorat, pe de alta, incat contributia consultantilor straini devine, in cele din urma, marginala", mai spune Roper. 

Profesorul american remarca insa profesionalizarea pietei politice atunci cand vine vorba despre crearea imaginii. "In ultimii ani, oferta s-a adaptat cererii. Profesionalizarea mass-media i-a obligat si pe politicienii romani la o profesionalizare «din mers», i-a obligat sa devina mai sofisticati la capitolul imagine, mai atenti la aparente." Nu s-a ajuns insa la nivelul atins in SUA, unde candidatii principali sunt instruiti in cele mai mici detalii, de la intonatia pe care trebuie sa o foloseasca in timpul citirii unui discurs si pana la gesturile pe care trebuie sa le foloseasca in emisiunile televizate. "Problema politicienilor romani nu este imaginea, spune Felix Tataru, ci discursul pe care il folosesc. Senzatia este ca vorbesc despre oameni, dar au uitat complet de ei." 

In replica, Dan Andronic, presedintele executiv al Multimedia Political Communications, directorul de campanie al PSD la alegerile locale din 2004, apreciaza ca politicienii au invatat, in ultimii ani, sa vorbeasca electoratului tocmai despre problemele care il intereseaza. "In primii ani dupa 1989, politicienii erau cei care impuneau agenda. Ei stabileau temele de discutie, iar populatia statea si urmarea spectacolul. Acum totul s-a schimbat. Lumea nu mai sta sa asculte un politician care vorbeste despre lucruri care nu-l intereseaza in mod direct", sustine Andronic. 

Si temele de dezbatere s-au schimbat in campanie. La inceputul anilor ‘90, programul electoral in sine nici nu facea obiectul dezbaterilor, ba chiar nici nu exista ca varianta tiparita. Se vorbea in principiu despre democratie, despre restructurarea economiei, despre ridicarea nivelului de trai. Nu existau insa termene (o exceptie este Contractul cu Romania, de 200 de zile, al CDR, din 1996, dar care nu a fost respectat) si cu atat mai putin erau descrise mecanismele prin care o promisiune electorala se poate transforma in realitate concreta.

Daca ar fi sa comparam cu oferta electorala din acest an, avem doar cateva capitole din dezbaterea anilor precedenti, semn ca electoratul a devenit mai pretentios, mai atent la ce i se ofera, mai neincrezator cu promisiunile. Cu toate acestea, Steven Roper remarca unul dintre cele mai mari paradoxuri ale comportamentului electoral atat in cazul candidatilor, cat si al votantilor. "Exista o tema care revine obsesiv - coruptia - o tema care, prin exces de utilizare, risca sa-si piarda impactul la electorat. Cati politicieni mai sunt perceputi, la aceasta ora, ca fiind 100% curati? Si, cu toate ca se plang continuu de situatia actuala, romanii par sa fie multumiti sa voteze cu persoane despre care stiu ca, intr-un grad sau altul, sunt corupte", este de parere profesorul american.

Roper mai evidentiaza si retinerea cu care romanii isi exprima optiunile politice. "In Statele Unite oamenii se implica efectiv in campania electorala montandu-si in fata casei panouri electorale si tapetandu-si masinile cu autocolante puternic politizate", spune profesorul. El crede ca romanii au ajuns sa se manifeste intr-un stil apropiat de cel american, politicienii preferand sa organizeze intalniri cu sustinatorii si fiind mult mai atenti la aparente. 

"Dar politica romaneasca se afla sub influenta franceza, este mult mai inclinata spre filosofie, mult diferita de pragmatismul american. Forma e americana, iar continutul e european", conchide Roper. 

Au gasit romanii, in 2004, echilibrul intre cele doua tipuri comportamentale? Raspunsul nu va fi cunoscut decat dupa alegerile generale, atunci cand rezultatul voturilor si prezenta la urne vor arata cat de bine au reusit politicienii sa se vanda. La taraba sau pe un platou de argint.