Este una dintre afirmaţiile făcute de Daniel Rogiński, executivul din fruntea operaţiunilor locale ale Zalando. El are o experienţă de peste două decenii în e-commerce, timp în care a schimbat roluri în mai multe companii de top din industrii variate, înainte de a accepta, în urmă cu doi ani, provocarea leadershipului în industria modei. Sub mandatul său, jucătorul şi-a extins, anul trecut, operaţiunile şi pe plan local, intrând într-o piaţă dominată deja de o serie de branduri puternice. Ce concluzii a tras executivul cu privire la cel mai nou pariu al brandului şi cu ce ambiţii priveşte compania spre viitor?

Deşi „zgârcit” cu privire la comunicarea cifrelor locale, ajuns în România cu prilejul evenimentului GoTech World 2023, unde a vorbit despre marea sa pasiune, e-commerce-ul – şi tendinţele care se remarcă pe nişa modei în această industrie, Daniel Rogiński ne-a împărtăşit şi câteva impresii aduse de primul an şi jumătate de activitate pe plan local, România fiind cea mai nouă piaţă pe care a ajuns brandul Zalando.

„Trebuie să ne continuăm călătoria către personalizare, căci e-commerce-ul nu va mai fi la fel pentru toată lumea”, subliniază executivul polonez una dintre tendinţele şi nevoile industriei de fashion totodată. Potrivit lui, pe viitor shoppingul va fi complet personalizat, fiecare client va avea „propriul magazin”. „Fiecare client ar trebui să primească o versiune diferită de Zalando, pe deplin adaptată pe nevoile, istoricul şi preferinţele sale. Astfel, cred că e-commerce-ul va necesita tot mai mult efort când vine vorba de tehnologie, personalizare, inspiraţie. Acest lucru este într-adevăr grozav, deoarece ridică ştacheta din ce în ce mai sus şi apoi ne oferă noi provocări pe care putem încerca să le rezolvăm.”

Executivul spune, despre utilizatorii din România, că sunt cumpărători inteligenţi, sensibili la oferte, „aşa că a trebuit să învăţăm cum să comunicăm acele oferte. Probabil că (în România – n. red.) nivelul de cumpărături inteligente este cel mai ridicat din Europa.” El mai spune că cerinţele clienţilor – în special mamele care fac cumpărături pentru copiii lor – sunt foarte specifice, prin urmare compania alocă un interes crescut pentru alcătuirea ofertei destinate acestei categorii. De altfel, compania are mai mulţi clienţi în rândul femeilor, „e normal să recunoaştem, femeile cheltuiesc mai mult pe modă decât bărbaţii. Vedem că multe femei plasează comenzile pentru partenerii lor şi este o situaţie normală. Şi bugetul copiilor este cheltuit de femei şi este un lucru foarte bun. Nu văd diferenţe majore între români şi alte pieţe cu care aş putea face o comparaţie”. El mai adaugă că în ceea ce priveşte interesul faţă de mărci şi stiluri, nu există între piaţa locală şi alte state din Europa Centrală şi de Vest diferenţe deosebite. Astfel, românii sunt la curent cu ultimele tendinţe, pun, mai ales pe categoriile de încălţăminte, un accent deosebit pe calitate – lucru „uşor surprinzător” – şi caută marile branduri, „sunt mai interesaţi de un brand global decât de unul local, de nişă”.

Consolidarea pieţelor actuale, mai importantă decât expansiunea

În prezent, Zalando e prezent pe 25 de pieţe şi, chiar dacă monitorizează „cu stricteţe” noi „teritorii”, în prezent Rogiński spune că cel mai important lucru este consolidarea relaţiilor cu cu clienţii existenţi şi întărirea relaţiei cu brandurile locale. De altfel, el notează că businessul pe care îl reprezintă aduce o nouă oportunitate pentru o multitudine de magazine offline care îşi pot lista stocul pe Zalando şi pot vinde direct din magazine, având acces la cei 50 de milioane de clienţi ai brandului – avantaj care s-a văzut mai ales în timpul pandemiei, când, odată cu închiderea magazinelor tip brick & mortar, aceste businessuri şi-au putut continua activitatea prin astfel de parteneriate.

În perioada postpandemie, când creşterea comerţului electronic nu a mai înregistrat o evoluţie la fel de spectaculoasă ca pe durata crizei sanitare, mai ales că ratele inflaţiei au fost mult mai mari, Daniel Rogiński spune că un atu al Zalando a rămas gama foarte largă de parteneri, prin prisma căreia compania poate oferi produse pe fiecare palier de preţ, dar şi promoţii. „Deci, un avantaj este că avem un model foarte flexibil şi ne putem adapta la nevoile locale într-un timp foarte scurt, adică săptămâni, nu ani. Ne putem ajusta foarte repede. Aşadar nu este neapărat provocarea noastră. Este mai degrabă provocarea industriei din care facem parte, iar lucrul bun este că ne-am făcut treaba în trecut, ceea ce înseamnă că acum modelul Zalando este sustenabil şi putem face faţă schimbărilor cu care ne confruntăm.”

Carte de vizită:

Daniel Rogiński, general manager, Zalando CEE

1. Are o diplomă de licenţă în Informatică şi econometrie şi un master în management;

2. A urmat un internship în sfera academică, ca profesor în departamentul de sisteme tele-informatice;

3. S-a alăturat echipei Zalando în toamna anului 2021, în rolul de general manager al pieţelor din Polonia şi Cehia, fiind avansat la şase luni distanţă la nivelul întregii regiuni CEE;

4. Anterior, a acumulat peste două decenii de experienţă în e-commerce, în companii ca Samsung Electronics, Danone şi Grohe, printre altele;

5. E pasionat de offroading şi ştie să cânte la acordeon, instrument pe care l-a sudiat în cadrul Şcolii de Stat de Muzică.

Sursa: LinkedIn

Planuri de triplare

În ceea ce priveşte focusul curent al companiei, executivul spune că se concentrează, printre altele, pe calitatea livrării, căci „nu ar trebui să fie vorba doar despre timp. Cred că în România încă ne confruntăm cu o provocare - calitatea livrării este foarte mult legată de, sau poate aş spune că este promovată ca timp până la livrare. Dar timpul până la livrare nu înseamnă întotdeauna cea mai bună calitate a livrării. Şi asta este ceva ce aş dori să subliniez: ne concentrăm foarte mult pe calitate pentru a ne asigura că ceea ce promitem este livrat. Pe zona de last mile încercăm să lucrăm cu liderii, deci monitorizăm cu stricteţe piaţa. Scurtarea timpului de livrare face parte din călătoria noastră, dar există şi mulţi alţi indicatori pe care îi căutăm pentru a fi o livrare de calitate completă.”

Pe viitor, compania îşi mai doreşte să aducă şi pe plan local „toată inovaţia pe care o avem în Zalando – măsurătorile corporale, garderoba virtuală şi tot ceea ce construim pentru a oferi o mai bună experienţă clienţilor. Suntem încă noi, România e cea mai nouă piaţă a Zalando, dar anul viitor este un moment foarte bun pentru a introduce şi mai multe funcţionalităţi aici.”

În ceea ce priveşte obiectivele pe termen lung, executivul spune că dacă în prezent piaţa online de fashion valorează, în Europa, aproximativ 450 de miliarde de euro, iar Zalando reprezintă în jur de 3%, „ambiţia noastră este să avem 10% din această piaţă de 450 de miliarde. Deci sunt multe lucruri pe care trebuie să le facem, pentru că dacă vrei să triplezi compania şi să treci de la 3% la 10%, trebuie să fii foarte îndrăzneţ şi ambiţios”.

Despre companiile care continuă să opereze exclusiv în offline şi nu încheie parteneriate de listare pe platforme online ca Zalando, Rogiński crede că e o strategie foarte îndrăzneaţă să nu fii prezent online în momentul de faţă. „Aş spune că acum, în faţa companiilor cu omnicanal tradiţional sau doar a jucătorilor offline, se află o mare transformare. Vor trebui să folosească şi acest potenţial al, sper, Zalando, nu numai pentru a-şi creşte vânzările, dar şi pentru a înţelege mult mai bine pieţele şi clienţii. Cred că vremea modelelor simple de business a trecut”.

În schimb, la nivelul pieţei locale, fiind ultima intrată în portofoliu, nu are setat un obiectiv procentual. „Până acum cel mai important indicator este NPS-ul (net promoter score, indicator ce arată cât este de probabil ca un client să recomande mai departe serviciile sau comerciantul - n.red.), iar atunci când creşterea este o consecinţă a NPS-ului sunt extrem de mulţumit. Şi acum chiar asta se întâmplă, suntem foarte mulţumiţi de rezultatele NPS.”

„Cel care ne plăteşte salariile la final de zi e clientul”

Daniel Rogiński şi-a început cariera în e-commerce în urmă cu 20 de ani şi spune că a fost decizia sa să rămână atât de mult timp, şi asta pentru că iubeşte ceea ce face aşa că îşi vede munca ca pe un hobby pentru care e plătit. De aceea, e de părere că atunci când vine vorba de work-life balance, ar trebui să se pună mai mult accent pe integrare.

Legat de modul în care îşi măsoară succesul în carieră, executivul spune că indicii cei mai importanţi sunt crearea unei culturi centrate pe client, în cadrul echipei, căci „trebuie să înţelegem că cel care ne plăteşte salariile la final de zi e clientul”, dar şi faptul că oamenii din subordine obţin promovări, formându-se astfel noi generaţii de lideri.

El mai consideră că diferenţa dintre un şef şi un lider este să ştii să înveţi repede, să de adaptezi la schimbările pieţei şi să construieşti echipe foarte flexibile. „Flexibilitatea devine extrem de importantă, atât a businessului cât şi cea la nivel personal, care îţi permite să dezvolţi noi competenţe. Dacă nu înţelegi AI-ul în prezent şi transformările care se petrec, cel mai probabil în cinci ani vei fi în cel mai bun caz un lider slab.”

Din perspectiva echipei, executivul mai spune că e important să fii implicat. „Aşa că încerc mereu să fiu cu echipa mea şi să nu manageriez privind lucrurile dintr-un singur unghi.  Noi spunem «Zboară sus pentru a te scufunda adânc». Asta înseamnă că nu poţi rezolva o problemă fără să o înţelegi în străfunduri. Uneori trebuie să-ţi petreci ziua într-o problemă foarte dedicată, înţelegând-o pe deplin şi încercând să înveţi şi să găseşti soluţiile împreună cu echipa. Iar acesta este probabil cel mai bun mod în care îţi poţi petrece timpul.”

În încheiere, Daniel Rogiński le transmite tinerilor lideri din e-commerce să se autoeduce pentru a putea evolua în lideri de succes pentru echipele lor şi pentru clienţi. „În e-commerce partea frumoasă e că nu există un sfat universal – dacă ai fi dezvoltator de software ţi-aş spune să te focusezi pe matematică, de exemplu, dar în ecommerce ai nevoie de o echipă diversă, te poţi focusa pe produs, pe comunicare şi tot aşa. Aş spune că cel mai important lucru e să fii onest cu ceea ce îţi place să faci şi la ceea ce te pricepi şi încurajez cu tărie să mergi în teren să vezi cum se desfăşoară diverse profesii, să cunoşti oameni care le execută.”