"Ceea ce facem noi, creativii, de fapt, este sa conceptualizam. Luam aspiratiile comerciale de baza ale clientilor nostri si le transformam in idei care sa fie rezonante pentru consumatori. Ulterior, acele idei isi gasesc expresia in presa, la radio, pe internet sau in televiziune", scrie Gettins. "Pentru mine, adevaratul proces creativ consta in a lua cele cateva obiective de marketing, ce pot fi destul de complexe uneori, si a le transforma in idei simple de comunicat, care pot schimba atitudini si, in cele din urma, comportamente".

Iata, tradus in cateva cuvinte esentiale, modul cum se petrece transferul. Conceptul din spatele marcii Nike, spune Gettins, este, de exemplu, "nesupunerea justificata": "Fiecare dintre aceste doua cuvinte valoreaza aproape un miliard de dolari. Impreuna fac din Nike o marca si nu doar un pantof. Aceste doua cuvinte neinsemnate informeaza pe toata lumea despre comunicarea Nike, de la reclamele pe care le face compania la oamenii pe care ii angajeaza, pana la starurile pe care le alege pentru a le sponsoriza."

Pornind de la afirmatia lui Wally Armbruster care spunea "Daca n-aveti nimic de vandut, verificati-va pulsul, pentru ca siguranta inseamna ca ati murit", putem constata, cu totii, ca, in fiecare zi, in fiecare clipa, suntem pusi in situatia de a vinde: alegerea unui canal de televiziune, a mesei de seara, a destinatiei pentru urmatorul concediu, a unui produs, a propriei noastre persoane (daca suntem in cautarea unei slujbe).

Ca sa ajungi sa sintetizezi insa in doar doua cuvinte esenta unui produs sau a unui brand, ca in exemplul de mai sus, iti trebuie har, inteligenta, dar si cunoasterea amanuntita a tehnicilor si principiilor care asigura succesul si eficienta unui text publicitar. Cu explicarea acestora din urma se ocupa Gettins, punandu-le sub lupa modul de functionare pentru fiecare tip de canal de comunicare: TV, radio, postere, direct mailing, comunicate de presa, newslettere. Sugestia de fond a autorului (si care constituie, probabil, mesajul de baza al cartii sale) este insa ca numai atunci cand stii regulile le poti incalca.

Dominic Gettins, "Cum sa scrii reclame", Editura Publica, Bucuresti, 2009