Ce este de fapt jump-start-ul (pornirea fortata) aflam de-abia la pagina 223 a cartii: „Jump-start marketingul nu inseamna a lua un produs pe care nu-l doreste nimeni si a-l indesa pe gatul cumparatorilor. Inseamna a lua un produs pe care nu-l doreste nimeni si a-l repozitiona, remodela sau reconfigura, pentru a face din el o oferta pe care un cumparator nu are cum s-o refuze”.

 

Usor de zis, greu de facut. Spoelstra enunta 19 principii sau tehnici de stimulare a produselor obosite sau uzate, in fiecare dintre cele 19 capitole ale cartii. Teoria este ilustrata, in debutul fiecarui capitol, printr-o fabula inspirata de propria lui experienta de presedinte al unei echipe de baschet initial falimentare, New Jersey Nets. Ceea ce era un cosmar pentru orice manager sportiv (jucatori lipsiti de talent, lenesi, complet nemotivati, patroni nedispusi sa cheltuiasca bani pe baschetbalisti competitivi) a izbutit sa devina, sub conducerea inventiva a lui Spoelstra, un vis frumos. Desi suna bizar, prima metoda a constat in „vanzarea adversarilor”, cata vreme spectatorii erau dispusi sa cheltuie averi ca sa-i vada pe Michael Jordan, Patrick Ewing & Co. Or, acestia aveau meciuri de jucat cu The Nets - prin urmare, marketingul s-a concentrat asupra vedetelor NBA. Ulterior, Spoelstra a angajat conferentiari care sa le vorbeasca fanilor inainte de meciuri si a organizat petreceri cu gratar, la care se ofereau bilete de meci la preturi usor mai mari decat cele vandute pe cai traditionale. Incet-incet, strategiile de repozitionare a produsului si-au vadit rezultatele: The Nets a inceput sa-si vanda bine meciurile, a coagulat cohorte de fani dispusi sa-si plateasca an de an abonamentul si a devenit un succes financiar, desi echipa a continuat sa joace la fel de prost ca inainte.