Cornel Cărămizaru s-a alăturat echipei Coca-Cola HBC România în august anul trecut, după mai bine de 13 ani de parcurs profesional în cadrul producătorului de lactate FrieslandCampina, unde a condus atât businessul local, cât şi un cluster din Vestul Europei. A revenit în România într-o perioadă plină de provocări pentru piaţa băuturilor răcoritoare şi a preluat conducerea liderului pieţei cu o misiune clară: de a continua investiţiile şi de a creşte importanţa companiei din România în grupul Coca-Cola HBC, un gigant cu venituri totale de peste 10,7 miliarde de euro în 2024. Ce rol are inovaţia într-o piaţă care aşteaptă revenirea pe creştere a consumului şi ce aduce nou liderul pieţei în acest an?

Unul dintre obiectivele mele este să creştem şi mai mult importanţa României şi din perspectiva rolului pe care îl avem (în cadrul grupului -
n.red.), din perspectiva exportului de talente şi din perspectiva inovaţiilor pe care le implementăm, din perspectiva capacităţii de a ridica mâna şi de a ne asuma proiecte pilot. România este o ţară mare, relevantă, avem susţinere şi vrem să ducem aportul nostru în zona de inovare, de creştere, de talente, de viitor optimist”, declară Cornel Cărămizaru, director general al Coca-Cola HBC România.

El a preluat conducerea companiei în vara anului trecut, după ce anterior a lucrat pentru producătorul de lactate FrieslandCampina. România este pentru Coca-Cola HBC un hub de export, dar şi o adevărată „şcoală de talente” având în vedere că la nivel internaţional sunt câţiva manageri care au plecat din fabricile locale şi au ajuns să conducă subsidiare cu afaceri de câteva miliarde de euro. Deşi industria lactatelor locale nu este una la fel de cunoscută ca şi cea a băuturilor din punctul de vedere al exporturilor de talente, Cornel Cărămizaru este unul dintre managerii care au spart tiparele. El a coordonat, ca managing director (2019-2024), clusterul regional SW Europe al grupului Royal FrieslandCampina, care include subsidiarele companiei din Peninsula Iberică (Spania şi Portugalia), Italia şi Franţa. În acest rol el a asistat transformarea modelului de business şi route-to-market. Înainte de a deţine această poziţie, a avut rolul de managing director al subsidiarei din România a companiei FrieslandCampina.

Pe de altă parte, experienţa sa include şi sectorul băuturilor răcoritoare, activând câţiva ani în cadrul principalului competitor al Coca-Cola HBC. Însă revenirea lui în România şi în această industrie a avut loc într-un moment dificil pentru industria băuturilor răcoritoare, după ce TVA a crescut în 2023 de la 9 la 19% la băuturile nealcoolice, iar la începutul anului 2024 a fost introdusă taxa pe zahăr. În plus, costurile s-au mărit şi odată cu proiectul de implementare a Sistemului Garanţie-Returnare. Toate acestea au pus presiune pe costuri, ceea ce s-a văzut mai departe în preţul final al produsului şi totodată în consum, care s-a contractat. Cum se adaptează liderul pieţei la aceste provocări?

„Am investit de exemplu în ambalaje mai mici. Am lansat 300 ml în PET, încercăm să ne concentrăm pe doze, încercăm să ne concentrăm pe ambalaje care să le ofere consumatorilor fie gramajul pe care îl caută, fie un produs care să fie la un preţ potrivit pentru nevoile lor, fie un echilibru între preţ şi gramaj. Noi suntem aici tocmai pentru a încerca să găsim o modalitate de a translata în portofoliu nevoile consumatorului. Dacă nu vom face asta, indiferent de ce se întâmplă în jurul nostru şi de ce putem clama în realitate, nu, nu o să avem succes”, consideră Cornel Cărămizaru. El adaugă că producătorul investeşte masiv în inovaţii, iar executivul dă exemple de inovaţii pe care le-a pus deja pe piaţă, precum Coca-Cola Lime, Coca-Cola Lemon şi Fanta Tropical.

„Cu aceste trei iniţiative am avut în total 20 de milioane de tranzacţii, dintre care circa 15 milioane doar pe Coca-Cola. Şi PET-ul de 300 ml a avut o performanţă bună în tranzacţii, iar anul acesta am lansat Fanta Pară Năzdrăvană, o altă inovaţie semnificativă. Para este o aromă care ne lipsea din portofoliu, dar avea o piaţă relevantă şi a înregistrat în cinci săptămâni de la lansare 1 milion de tranzacţii. Deci se pare că din din nou avem o inovaţie relevantă pentru noi”, adăugă executivul. El consideră că inovaţia va fi cuvântul de ordine al următorilor ani, iar compania este permanent în căutare de inovaţii relevante.

„Vom petrece mai mult timp pentru a analiza ce trebuie să facem decât am făcut în trecut. Pe partea de inovaţie cred că trebuie să încercăm să simplificăm. Una dintre valorile companiei este «make it simple». Ne uităm la procese, la modul în care luăm decizii, dar şi la portofoliu, iar noi avem peste 200 SKU-uri”, afirmă Cornel Cărămizaru. De altfel, Coca-Cola HBC s-a transformat în ultimii ani dintr-un furnizor de băuturi răcoritoare în unul de produse 24/7, adică de produse destinate fiecărui moment al zilei sau al săptămânii. Astfel, compania are astăzi în portofoliu inclusiv băuturi spirtoase şi cafea.

„Provocarea este să continuăm să găsim astfel de inovaţii relevante pentru consumatori şi care să se încadreze în zona de eficienţă pe care ne-o dorim, în acelaşi timp în care simplificăm şi consolidăm portofoliul pe care-l avem. Deci sunt trei paliere care trebuie să meargă mână în mână”, punctează executivul.

Cât despre investiţii, Cornel Cărămizaru spune că producătorul pe care îl conduce va continua să crească atenţia acordată sustenabilităţii. Compania a anunţat un proiect de investiţii în panouri fotovoltaice la Timişoara. În plus, Coca-Cola HBC România va termina în acest an investiţia de peste 30 de milioane de euro în depozitul high-bay de lângă fabrica din Ploieşti. „Continuăm să investim în sustenabilitatea legată de fabrici, în orice ne poate ajuta să reducem amprenta de carbon, în surse de energie regenerabilă, în coolere eficiente energetic. Avem şi un program de schimbare a coolerelor de pe piaţă cu acest obiectiv, de îmbunătăţire a eficienţei. De asemenea, investim în eficientizarea liniilor de producţie”, declară Cornel Cărămizaru.

Coca-Cola HBC este liderul pieţei de băuturi răcoritoare din România, cu o cifră de afaceri de 4 mld. lei în 2024, conform celor mai recente date de la Ministerul Finanţelor. Rata de creştere a cifrei de afaceri a îmbuteliatorului a fost de 16% anul trecut, în timp ce profitul net a făcut un pas în spate (minus 10%) la 392 de milioane de lei.

Compania are peste 1.400 de angajaţi, fiind unul dintre cei mai mari angajatori din sectorul băuturilor. Pe plan local, sistemul este format din Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate) şi partenerul său Coca-Cola HBC România, care îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-Cola sub licenţa The Coca-Cola Company în România. Coca-Cola HBC are în România trei fabrici - la Ploieşti, Timişoara şi Vatra Dornei.

La nivel de grup, care cumulează operaţiuni în 29 de ţări, Coca-Cola HBC a avut în 2024 volume mai mari cu 2,8%, până la 2,9 mld. unit cases. Veniturile grupului s-au situat la 10,7 mld. euro, mai mari cu 5,7%. Coca-Cola HBC şi este controlat de Kar-Tess Holding (23% din acţiuni), şi The Coca-Cola Company (21% din acţiuni), iar restul sunt acţiuni free floating.