Îmbrăcată într-un costum negru impecabil şi purtând la încheietură un ceas Cartier, Marta Ortega înainta rapid printre invitaţii adunaţi la un eveniment găzduit în centrul Parisului, la câţiva paşi de magazinul somptuos al casei Louis Vuitton de pe Champs-Élysées. Saluta, schimba câteva cuvinte, iar părul ei blond, tuns scurt, se mişca odată cu fiecare oprire. Era o prezenţă energică, vizibil implicată în desfăşurarea serii, scrie Bloomberg.

Petrecerea, organizată într-un spaţiu modernist de la mijlocul secolului trecut, a adunat nume grele ale modei, inclusiv supermodelele Naomi Campbell şi Linda Evangelista. Chelnerii circulau printre grupuri cu farfurii de creveţi în sos verde cu busuioc şi roşii coapte, în timp ce moderatorul unui cunoscut podcast din industrie remarca:

 „Dacă lucrezi în modă, acesta este locul în care trebuie să fii în seara asta.”

Surpriza era însă alta: gazda evenimentului nu era vreun gigant al luxului, ci Zara, brandul-fanion al grupului Inditex, care marchează 50 de ani de existenţă. Iar în centrul acţiunii se afla Marta Ortega, fiica fondatorului Amancio Ortega şi preşedinta grupului, aflată în plină încercare de a repoziţiona marca într-o zonă superioară, mai aproape de lumea modei de lux şi mai departe de eticheta „fast-fashion” care a definit ani la rând această industrie.

Contextul nu este deloc simplu. Într-o piaţă globală a îmbrăcămintei estimată la peste 1.800 de miliarde de dolari, apar jucători noi precum Shein şi Temu, care câştigă rapid teren în rândul consumatorilor tineri şi sensibili la preţ. În acelaşi timp, brandurile de lux majore au împins preţurile la niveluri tot mai ridicate, într-un fenomen numit deja „greedflation”. Între extremele acestea, Ortega încearcă să îşi plaseze compania într-o zonă intermediară: produse mai scumpe, magazine mai elegante, un brand mai rafinat.

Dar această tranziţie se loveşte de o realitate dură. Creşterea vânzărilor Inditex încetineşte, iar cifrele pun presiune pe noua strategie. În prima jumătate a anului, veniturile au avansat cu doar 1,6%, cea mai slabă evoluţie semestrială de la listarea companiei, exceptând perioada pandemiei. Cheltuielile cresc mai repede decât încasările, iar investitorii nu mai văd la fel de clar motoarele de creştere.

„Ne aflăm într-un punct de inflexiune.Modelul care a adus decenii de performanţă începe să îşi arate limitele, iar direcţia viitoare nu e încă limpede.” spune un analist veteran al industriei

Deşi Inditex rămâne un reper al industriei — cu venituri anuale de aproape 40 de miliarde de euro şi profituri de circa 6 miliarde — ritmul se domoleşte. Pentru a doua jumătate a anului se aşteaptă o creştere de aproximativ 4%, nivel scăzut pentru standardele grupului.

Tensiunea provine din încercarea de a îmbina două lumi: modelul de producţie rapidă, axat pe volum, şi dorinţa actuală de a da brandului o aură mai selectă. Ortega a declarat recent că „nu e vorba de a vinde mai mult, ci de a vinde bine şi de a creşte sănătos”. Totuşi, Inditex rămâne o companie globală masivă, cu peste 5.000 de magazine şi un flux constant de produse care îi alimentează succesul. Criticii avertizează că atâta timp cât modelul de volum rămâne neschimbat, brandul nu poate deveni cu adevărat exclusiv sau sustenabil.

Marta Ortega şi directorul general Óscar García Maceiras reprezintă noua generaţie de conducere. Dacă García Maceiras, jurist de profesie, se ocupă de operaţiunile de zi cu zi, Ortega îşi concentrează energia pe imagine, produs şi relaţiile din lumea modei. Este o implicare rară pentru un preşedinte, mai ales într-un rol neexecutiv.

Primii ani ai mandatului lor au fost marcaţi de revenirea puternică post-pandemie şi investiţii masive în logistică şi remodelarea magazinelor. Zara a introdus colecţii limitate, produse mai scumpe, iar preţurile medii au crescut semnificativ atât în Europa, cât şi în SUA. Rezultatele nu au întârziat: în trei ani, veniturile Inditex au crescut cu aproximativ 40%, iar profitul a atins niveluri record.

Însă, odată cu temperarea cererii şi cu impactul unui dolar slab, vânzările s-au răcit. În semestrul întâi, Zara — care generează peste două treimi din veniturile grupului — a avansat cu doar 0,8%. Pentru o companie tratată de investitori ca acţiune de creştere, încetinirea generează nelinişte. De altfel, acţiunile au suferit la bursă, iar episodul scăderii bruşte din martie a arătat cât de sensibile sunt aşteptările pieţei.

La sediul Inditex din Arteixo, în nord-vestul Spaniei, aceste evoluţii au declanşat o reorganizare internă. Fostul director financiar, apropiat al familiei fondatoare, a preluat un nou rol de coordonare pentru a întări controlul operaţional — un semnal că grupul vrea disciplină şi stabilitate într-un moment de tranziţie.

Povestea brandului rămâne însă impresionantă. Creat în 1975, cu misiunea de a vinde haine accesibile, Zara a crescut exploziv datorită unui model logistic eficient, capabil să transforme rapid tendinţele în produse prezente în magazine din toată lumea. A devenit un simbol al Spaniei moderne şi un caz studiat în şcoli de afaceri. Dar aceeaşi strategie care a adus succesul este astăzi pusă sub semnul întrebării, în contextul preocupărilor legate de sustenabilitate şi impactul industriei asupra mediului.

În acest peisaj, strategia de repoziţionare continuă. Zara a lansat în ultimii ani colecţii speciale, linii limitate, colaborări cu fotografi, stilişti şi creatori de top, lucrări care seamănă mai mult cu editoriale de modă decât cu proiecte comerciale în sensul tradiţional. Bugetele sunt generoase, iar prezentările sunt realizate la nivelul marilor case. Imaginile sunt produse de nume bine-cunoscute în industrie, campaniile sunt filmate ca nişte scurtmetraje, iar modelele sunt plătite la nivelul industriei de lux.

În paralel, Inditex reamenajează treptat magazinele flagship. Conceputele noi includ spaţii ample, design fluid, zone tematice şi chiar amenajări tip „apartament” — o încercare de a crea o experienţă premium într-un cadru în care, totuşi, circulă milioane de produse anual.

Rămâne însă o întrebare esenţială: cât poate avansa Zara pe direcţia aceasta fără a intra în contradicţie cu propriul model? Compania continuă să emită anual milioane de tone de emisii poluante, iar livrările rapide, uneori pe calea aerului, cresc presiunea asupra mediului. Deşi Inditex susţine că îşi ajustează producţia pentru a evita surplusurile, experţi în domeniu atrag atenţia că, în realitate, ritmul alert stimulează cererea, nu o urmează.

Toate aceste dileme păreau însă suspendate în aer în seara petrecerii de la Paris. În jur, invitaţii se fotografiau, degustau deserturi miniaturale şi examinau obiectele expuse — de la articole vestimentare la piese create de personalităţi cunoscute. Iar în mijlocul lor, Marta Ortega continua să se plimbe printre standuri, ajutând oaspeţii să plaseze precomenzi. Un gest discret, dar emblematic pentru modul în care funcţionează încă Inditex: chiar şi într-o seară festivă, accentul rămâne pe produs, pe ritm şi pe vânzare.

Traducere si adaptare: Iulian Tenchiu