♦ Brandul Hervis a intrat pe piaţa din România în 2007, într-o perioadă în care competiţia era mult mai redusă, pe măsura puterii de cumpărare ♦ În ultimii ani, piaţa s-a aglomerat puternic, iar compania a adunat pierderi de 77 mil. lei în perioada 2020-2024, în timp ce vânzările au intrat şi ele în teritoriu negativ.

Grupul britanic Fraser, ce are în portofoliu multiple branduri, dintre care cel mai puternic este Sports Direct, cumpără opera­ţiunile Hervis din România şi Ungaria, e vorba de 29 şi, respectiv, 49 de magazine. Vânzătorul este retailerul alimentar Spar din Austria, care deţine şi divizia de echipamente sportive Hervis, prezentă inclusiv în Austria, Croaţia şi Slovenia. Businessul din cele trei ţări rămâne în portofoliul Spar, fiind vândut doar cel din România şi Ungaria. Tranzacţia, ce s-a negociat la nivel înalt, între Spar şi Fraser, este supusă aprobării Consiliului Concurenţei.

Prin această mutare, britanicii ar urma să pătrundă în forţă în piaţa locală a echipamentelor sportive, unde vor să îşi pună brandul Sports Direct pe aproape 50 de unităţi Hervis, spun sursele ZF. Mai exact, marca Hervis ar urma să dispară.

O poveste

Brandul a intrat pe piaţa din România în 2007, într-o perioadă în care competiţia era mult mai redusă, pe măsura puterii de cumpărare. În ultimii ani, piaţa s-a aglomerat puternic, iar compania a adunat pierderi de 77 mil. lei între 2020 şi 2024, în timp ce vânzările au intrat şi ele în teritoriu negativ. Doar anul trecut, retailerul a raportat un minus de 41 mil. lei, la afaceri de 342,5 mil. lei (-2%).

Situaţia nu este însă specifică pieţei locale, presa din Austria anunţând că grupul a raportat şi el pierderi – 43 mil. euro anul trecut, rezultatele financiare fiind de fapt motivul pentru care compania a decis vânzarea operaţiunilor din cele două ţări. Oficial însă, reprezentanţii Hervis au declarat că cele două pieţe erau orientate către modă mai degrabă decât către sport, fără a aminti nimic despre rezultatele financiare.

„Suntem în plin proces de transformare într-un retailer axat exclusiv pe segmentul sportiv. Pieţele din Ungaria şi România au o orientare puternică spre fashion şi s-au îndepărtat de activitatea noastră de bază. Vânzarea ne va permite să ne concentrăm resursele pe dezvoltarea portofoliului din pieţele noastre principale: Austria, Slovenia şi Croaţia“, a declarat Ulrich Hanfeld, directorul general al Hervis.

Schimbările recente

De altfel, din cauza rezultatelor, grupul a trecut printr-o serie de schimbări de management în ultimii ani, schimbări menite să aducă brandul din nou pe plus, lucru care nu s-a întâmplat.

Surse din piaţa de echipamente sportive spun că nici businessul local nu se „simte“ foarte bine, lucru vizibil şi în datele financiare. Modificarea comportamentului de consum – pe de-o parte orientarea către alte tipuri de achiziţii (experienţe, nu produse), iar pe de alta prudenţa când vine vorba de cheltuieli – şi-au spus cuvântul. Nu în ultimul rând, competiţia din piaţă e tot mai acerbă.

Mulţi ani, Hervis a ocupat locul al doilea în piaţa de profil ca vânzări, după liderul Decathlon. În 2025 se află pe cinci, după Decahtlon, Sport Time Trade (distribuitorul Nike), Sport Vision şi

MIG Marketing Investment Group (compania operează magazinele Sizeer şi JD Sports). O explicaţie poate fi şi faptul că reţeaua nu s-a mai extins la fel de puternic.

În total, în cele cinci pieţe, compania are 227 de magazine. Dintre ele, 49 sunt în România.

Acum, prin preluarea lor de către Fraser, britanicii îşi asigură o poziţie bună pentru a începe dezvoltarea.

Cine e Fraser?

Numele Fraser nu spune prea multe pe piaţa locală. Nu momentan cel puţin.

Grupul britanic este însă un gigant ce deţine în portofoliu mai multe mărci pe diverse segmente, precum Frasers, Flannels, USC, GAME, Evans Cycles sau Jack Wills. Cea mai cunoscută marcă este Sports Direct.

Fraser a adus de altfel în România brandul de echipamente sportive Sports Direct în vara lui 2025, mutare ce a marcat de fapt venirea pe piaţă a gigantului. Primul magazin sub acest nume a fost deschis în Promenada Craiova.

Fondat în 1982, retailerul operează în mai multe ţări, având în 2024 peste 700 de magazine offline, cărora li se adaugă cele online.

Decizia de a veni în România este justificată de două aspecte.

Pe de-o parte, românii au început să facă tot mai mult sport, după ce multă vreme au fost codaşii Europei. De altfel, nici acum piaţa locală nu stă bine în statistici, însă cifrele aferente celor care practică diverse activităţi cresc. Totodată, retailul de echipamente sportive nu doar creşte ca vânzări, ci devine tot mai competitiv, cu multe branduri noi – monobrand sau multibrand – care îşi pun România pe hartă.

Acum, prin preluarea Hervis, britanicii câştigă o poziţie de top în piaţa de profil, reţeaua de 49 de magazine fiind pe locul cinci în domeniu ca cifră de afaceri (342 mil. euro).

Hervis însă nu s-a mai extins de mai multă vreme. Sub noul acţionar acest lucru ar putea să se schimbe însă.

Ambiţii mari

„Anul 2025 a fost un an deosebit pentru ambiţiile internaţionale ale Sports Direct, cu noi parteneriate sau cu extinderea unora deja existente, cu achiziţii anunţate la nivel mondial. Astfel, construim o platformă care să ne permită să creştem la nivel global“, se arată în raportul anual al Fraser aferent anului fiscal 2025.

Presa internaţională scria în vară că Fraser şi-a securizat o facilitate de credit de 3 mld. de lire care să îi permită să facă achiziţii şi să se dezvolte rapid.

Pe plan autohton, britanicii au venit recent şi nu au decât o unitate deschisă direct, cea din Craiova. În Ungaria, ca de altfel şi în Polonia sau ţările baltice există o prezenţă mai veche, arată raportul anual al grupului.

„Ei au preluat magazinele Hervis pentru a avea o platformă pe care să îşi dezvolte brandul propriu Sports Direct. Magazinele locale vor fi rebranduite“, mai spun sursele.

Brandul Sports Direct e poziţionat mai sus în piaţă ca Hervis, arată aceleaşi surse. Şi mai are un avantaj – are în portofoliu branduri proprii puternice, pe lângă cele internaţionale, în frunte cu Nike. Hervis a pierdut contractul cu Nike, fapt ce şi-a pus amprenta asupra vânzărilor.

Dincolo de mărcile proprii, Fraser e acţionar şi în cadrul Hugo Boss şi al ASOS.

O piaţă tot mai aglomerată

► Pe piaţa echipamentelor sportive, lupta se dă între retailerii multibrad specializaţi precum Decathlon, Hervis sau Sportisimo, actorii online, unităţile monobrand ca de exemplu adidas ori Under Armour, dar şi magazinele nespecializate, cum ar fi cele de modă sau de comerţ cu dominantă alimentară precum hipermarketurile. Acestea din urmă au şi articole de sport în portofoliu, chiar dacă focusul nu e pe acest tip de produse.

► Această concurenţă a devenit tot mai acerbă în ultimii ani, odată cu intrarea de noi jucători specializaţi sau nespecializaţi. Potrivit platformei de analiză Bridge to Information, în România existau în 2024 circa 900 de companii care şi-au declarat CAEN-ul (obiectul de activitate) – 4764 – Comerţ cu amănuntul al echipamentelor sportive, în magazine specializate, aceste firme adunând vânzări de peste 11 mld. lei. Totuşi, există şi unii retaileri care au declarat alt CAEN principal, fie el unul de modă, fie altul, chiar dacă vând haine sport ori echipamente sportive. Astfel, numărul actorilor din sector e chiar mai mare.

► Cu toate astea, piaţa e concentrată la vârf, deşi există tot mai multe companii din eşalonul secund care cresc şi se dezvoltă. Acest lucru e posibil pentru că suma cheltuită anual de un român pe echipamente sportive este de până la de 5-6 ori mai mică decât cea pe care o alocă un austriac spre exemplu, conform celor mai recente date ZF. Tocmai această subdezvoltare îi încurajează pe retaileri să investească.