Blitul institutiilor care masoara tirajele si incasarile din publicitate nu lumineaza acum decat 10% din presa scrisa locala. De aceea, o fotografiere la detaliu e imposibila deocamdata. Dar presa locala va deveni o miza, pe masura ce si in colturile incetosate va incepe sa patrunda lumina. Advertiserii recunosc ca pe pietele locale banii se varsa "in orb". Recunosc si ca cine isi infige acum steguletele pe harta publicitatii locale va castiga pe termen lung, atunci cand masurarea performantelor presei locale de catre institutiile-cheie ale industriei va deveni norma, nu exceptie. Trei sunt studiile de piata care stabilesc reperele in business-ul de media si publicitate. Primul e Infosys, singurul care masoara audienta TV (realizat de TNS-AGB International). Al doilea este Studiul de Audienta Radio (SAR - realizat de IMAS si Mercury). Iar cel de-al treilea reper este Studiul National de Audienta, pentru presa scrisa (SNA - realizat de BRAT, prin institutele de cercetare IMAS si CSOP). 

Aceste studii - care stau la baza fiecarui plan de afaceri si bilant din industrie - sunt rare in media locale: televiziunile si statiile radio locale nu sunt "cercetate" de studii de audienta si monitorizari ale veniturilor din publicitate (numai retelele nationale sunt monitorizate). Iar in ce priveste presa scrisa, proportia este descurajanta: din cele peste 200 de publicatii locale, doar 19 beneficiaza de rezultate in SNA. (De notat ca un publisher trebuie sa plateasca diverse taxe pentru a beneficia de aceste date.) Asta inseamna ca doar 10% din maldarele de ziare si reviste locale au ca argument de atragere a publicitatii un instrument de business recunoscut de industrie. Despre restul de 90% se poate spune fie ca isi atrag clientii de publicitate "pe bajbaite", fie au alte scopuri decat tirajul si audienta. Ipoteza cea mai frecvent invocata in piata e ca majoritatea ziarelor din provincie exista pentru a apara interese politice si economice locale, fapt sprijinit de numarul mare de publicatii care continua sa existe, desi pierd sistematic bani.

"Unii oameni de afaceri sau politicieni au inceput sa-si editeze propriile ziare, pentru a-si mari influenta in orasul respectiv sau pentru a-si proteja afacerile, unele sub limita legii", spune Dan Radu, director al celei mai mari retele de ziare locale, editate de Publimedia (parte a grupului Media Pro). Practica e atat de extinsa, incat a devenit periculoasa. S-a ajuns la "o inflatie de ziare mici, de cateva sute de exemplare", neinteresate de tiraj, care distrug ideea de jurnalism, spune Dan Radu. "Este cea mai nociva otrava care putea fi inoculata vreodata in corpul presei locale", spune Radu. Consecintele se vad cu ochiul liber: o supradimensionare a pietei, o aglomeratie "aproape monstruoasa" pe tarabe. In tarile cu traditie jurnalistica, un oras de 300-400.000 de locuitori - cum sunt Iasiul, Clujul ori Brasovul - nu poate sustine, din tiraj si incasari de publicitate, mai mult de doua cotidiene. Intr-un oras mai mic, cu o comunitate de circa 50.000 de oameni, abia daca poate functiona, pe criterii de business, un singur ziar, "si acela cu numar redus de pagini, in format tabloid si cu personal minim", spune Radu. Ce se intampla in Romania? Iata cateva exemple: la Iasi sunt 8 cotidiene; la Vaslui - sunt 3 in acest moment (dar acum un an-doi erau 5); la Ramnicu-Valcea sunt 6 cotidiene, iar la Alba-Iulia sunt 4.

E explicabil, deci, de ce pentru circa 90% dintre publicatii nu exista nici date de audienta, nici despre incasari - un verdict BRAT, de exemplu, care ar certifica faptul ca functioneaza cu un tiraj zilnic de cateva sute de exemplare, le-ar scoate de pe lista oricarui advertiser. Nici procentul monitorizarii investitiilor in publicitate nu sta grozav. Doar 25% dintre publicatiile locale sunt monitorizate de Alfacont Mediatrack. Procentul insa este in crestere: de la cele 56 de publicatii (cotidiene si saptamanale) cate erau monitorizate in 2004, numarul a crescut pana la 70 in 2005. Ceea ce inseamna ca - desi acest proces se face cu pasi marunti - se poate vorbi de o tendinta de normalizare. Cele 56 de publicatii locale au atras in 2004 un volum de 40,2 milioane de euro, valoare rate-card, conform Alfacont Mediatrack (nu s-a luat in considerare publicitatea la ziare, reviste, posturi de radio si TV). In realitate insa, incasarile sunt mult mai mici: discountul obisnuit in presa locala este de 70-80%, spun specialistii din piata. 

La rate-card, Alfacont spune ca cele circa 40 de milioane de euro reprezinta 21% din investitiile in toata presa (ziare si reviste). Este un procent pe care presa locala l-a "strans" cu multa rabdare, in ultimii zece ani. Si tot cu multa rabdare au fost atrasi si advertiserii nationali catre provincie, remarca editorii. Dan Radu de la Publimedia isi aminteste ca "primele semne de interes" ale clientilor nationali pentru presa locala au aparut dupa ‘96. Printre acestia s-au numarat Coca-Cola, si, ceva mai tarziu, Connex si Dialog (actualmente Orange). Facand referire la trecutul apropiat, Radu spune ca in ultimii cinci ani presa locala a fost "foarte cautata" de clientii nationali. "Volumul de incasari din publicitatea nationala a crescut, in unele cazuri, de aproape zece ori", spune el. 

Lunar, acest volum poate varia intre 2.000 si 25.000 de euro per publicatie (fata de 30-40.000 de euro cat poate incasa o publicatie dintr-un oras major, de la clientii locali). In principal, subliniaza Radu, "reclama nationala ajunge exclusiv in paginile liderilor de piata, exceptiile fiind destul de rare si pentru volume mici". Si ARBOmedia (regie multimedia care vinde spatiile de publicitate a 39 de publicatii locale) a sesizat interesul crescut al clientilor nationali fata de presa locala. 

"Volumul de publicitate investit de clientii nationali in presa locala a crescut cu 60-70% in 2004 fata de anul precedent", spune ARBOmedia.

Generalizand, reprezentantul Publimedia spune ca in acest moment "atat clientii nationali cat si agentiile de media-buying constientizeaza tot mai mult eficienta investitiilor in media locale". De ce? Audienta pe exemplar a unei publicatii locale este uneori de 5-6 ori mai mare fata de cea a ziarelor centrale pe respectiva piata locala. Motiv suficient de bun pentru investitorii strategici din domeniu sa priveasca spre provincie. 

"In anii care urmeaza, aceasta piata va deveni o tinta extrem de apetisanta", spune Radu. Factorii care vor contribui la acest lucru sunt, in opinia sa, dezvoltarea locala sustinuta, descentralizarea economica si administrativa precum si (eventual) aparitia regiunilor care sa inglobeze doua-trei judete. Toate acestea vor transforma presa locala "din-tr-o Cenusareasa, intr-o surprinzatoare printesa pentru care se vor bate mai toti cavalerii media din Romania".

Deocamdata, marii "cavaleri" sunt doi - daca pot fi denumite asa companiile de publishing care incearca sa cucereasca acest teritoriu: Publimedia International si InformMedia. Publimedia are cea mai mare retea de ziare locale din Romania (cu saptamanalele CLUJEANUL, BANATEANUL, IESEANUL, BIHOREANUL si cotidienele HUNEDOREANUL si ZIARUL CLUJEANULUI) si continua sa se extinda, cea mai apropiata lansare fiind cea a SIBIANULUI, luna aceasta, pe 9 mai.  InformMedia este o companie maghiaro-austriaca ce face achizitii de ziare locale in partea de vest a tarii.

Radu atrage insa atentia ca "nu trebuie uitati" nici marii editori specializati in ziare locale din Europa, care nu au trecut inca granitele Romaniei. 

Cu exceptia WAZ, care a ratat achizitionarea retelei Monitorul in 1998 si a preferat sa se orienteze spre segmentul de ziare nationale - "initiativa cu final nefericit", spune Radu, referindu-se la Romania libera si National - nici un alt mare editor european de acest tip nu s-a aratat interesat deocamdata de presa locala romaneasca. "Nu este exclus sa apara mai repede decat ne asteptam."

In concluzie, piata locala este "una dintre putinele" piete cu potential de crestere din Romania. Drept pentru care, conchide Radu, "cine va fi suficient de vizionar si de rapid sa-si infiga steguletele la timp pe acest teritoriu isi va crea un avantaj decisiv in razboiul cu oricare alt editor de presa scrisa din Romania".